Проблемы внедрения маркетинговых информационных систем

В настоящее время информация – это наиболее ценный и незаменимый ресурс, владение которым обеспечивает фирме достижение успеха. Однако не менее важно и умение эффективно работать с информацией. Методы работы с данными постоянно совершенствуются, а тенденции развития современных информационных технологий приводят к постоянному возрастанию сложности информационных систем.

Как известно, использование современных информационных технологий в экономической среде обеспечивает повышение качества информации, ее точности, объективности, оперативности и, как следствие, возможности принятия своевременных управленческих решений.

Информационные технологии — это совокупность методов и программно-технических средств, объединенных в технологическую цепочку, обеспечивающую сбор, обработку, хранение, распределение и отображение информации с целью снижения трудоемкости процессов использования информационных ресурсов. Областями применения информационных технологий являются системы поддержки деятельности людей (управленческой, коммерческой, маркетинговой, производственной и т.п.) [1].

Можно выделить три следующих направления воздействия обработки информации на изменения в содержании работы, обусловленные информатизацией деятельности на данном рабочем месте.

Централизация. Некоторые виды деятельности вычленяются из существующих технологических процессов и структур и оформляются в новые единицы (например, централизуется служба переписки).

Интеграция (реинтеграция). С помощью информационных технологий возвращаются в исходные комплексы задач содержательно объединенные с ними функции. Реализация задач в виде их комплексов может вести к полному растворению или сокращению центральных организационных единиц.

Возникновение эффекта экономии без передачи видов деятельности. Благодаря развитию информационных технологий на рабочем месте достигается эффект рационализации (экономия времени, уменьшение количества ошибок и т.п.), также возможно и сокращение рабочего времени, т.е. повышение производительности [2].

Однако в настоящее время многие предприятия ощущают необходимость улучшения своей информационной системы управления. В первую очередь это связано с неудовлетворенностью руководителей качеством получаемой ими информации и скоростью ее получения. В практике информатизации основное внимание до сих пор уделяется развитию технологической базы обработки информации, а не введению новых комплексных или интегрированных информационных технологий в прикладные области.

Развитие общества на современном этапе сопряжено с интенсивным нарастанием научно-технической, специально-культурной информацией, что требует от индивида достаточно высокого уровня информационной культуры, позволяющей продуктивно регулировать и систематизировать информационные потоки.

Специалист – маркетолог наряду с фундаментальными знаниями теории и практики управления, маркетинга должен уметь активно использовать информационные технологии в своей профессиональной деятельности.

Многие же маркетологи до сих пор ограничиваются в своей работе лишь программами семейства Microsoft Office. Сложившая ситуация объективно не дает возможности сотрудникам маркетинговой службы работать столь же эффективно, как, например, сотрудникам бухгалтерии или отдела продаж, применяющим довольно совершенные средства автоматизации.

В то же время уже сейчас некоторые программные продукты могут существенно облегчить жизнь маркетологов. В настоящее время на рынке представлены разнообразные программные продукты и информационноаналитические системы, предназначенные для повышения эффективности работы маркетологов любого уровня — от линейных менеджеров до директоров по маркетингу и бренд-менеджеров.

Под маркетинговым программным обеспечением, как правило, понимаются следующие три группы программ:

• -    специализированные программные продукты, предназначенные исключительно для специалистов в области маркетинга;

• -    неспециализированные программные продукты, решающие помимо маркетинговых и другие аналитические задачи;

• -    информационные системы. К последней группе относятся программные продукты, не являющиеся автономными программами, к которым привыкло большинство пользователей. Речь идет о приложениях, работающих через web-браузер.

Кроме того, все программные продукты можно разбить на группы согласно их назначению. Существуют программы для учета и анализа продаж, для координации работы с клиентами, для мониторинга конкурентов, для проведения маркетинговых исследований, для анализа продаж, для обработки текстовых массивов, информационно-аналитические системы, статистические пакеты, геомаркетинговые системы, программы для поддержки рекламной деятельности и для маркетингового планирования.

Наиболее приспособленными для маркетолога программами для ведения внутренней маркетинговой отчетности являются CRM-системы. Такие системы предоставляет весьма широкие возможности для сбора и анализа маркетинговой информации о клиентах компании и осуществляемых продажах.

К относительно новому направлению маркетингового анализа относят геомаркетинг. Геоинформационные технологии — это совокупность методов, приемов и средств сбора, обработки, эффективного хранения и анализа больших объемов разнородных данных, привязанных к местности [3]. Другими словами, геоинформационные системы (ГИС) позволяют визуализировать (представить в виде цифровой карты) большие объемы статистической информации. Позволяют объединить и проанализировать такие разнородные данные, как инфраструктура территории, информация о партнерах и конкурентах, объемы продаж, демографическая ситуация, местонахождение и перемещения клиентов, их нужды и образ жизни, материалы исследований, опросов и т.д. Пространственный анализ рынка помогает определить, какие продукты и услуги наилучшим образом соответствуют образу жизни и доходам жителей конкретной местности, какое влияние оказывают различные факторы на объемы продаж и на спрос на конкретные виды товаров. При этом можно выявить зависимости, закономерности и тенденции, не очевидные при проведении маркетинговых исследований традиционными методами.

Таким образом, можно отметить, что на рынке присутствует множество программ, позволяющих повысить эффективность работы маркетолога любого уровня и обеспечить контроль результатов его работы. Ассортимент предлагаемых решений достаточен для того, чтобы автоматизировать всю систему маркетинга, при этом некоторые программы могут заменять и дополнять друг друга. Что касается последовательности внедрения программного обеспечения в маркетинговую деятельность компании — в первую очередь следует автоматизировать наиболее трудоемкие и рутинные маркетинговые функции — то, что крайне сложно или невозможно делать человеку. Это может быть, например, покупка статистического пакета или подписка на сервисы информационноаналитической системы.

Совершенствование деятельности организации в настоящее время базируется на достоверной и своевременной информации о процессах функционирования предприятия, в условиях постоянно меняющихся факторов внешней и внутренней среды. С этих позиций применение современных информационных технологий является наиболее актуальной задачей, решение которой способствует повышению адаптивности и конкурентоспособности организации, в условиях динамично меняющейся рыночной среды.