Процесс формирования индивидуального производственно-торгового предложения мебельного предприятия

Ценностное предложение – это эксклюзивное конкурентное преимущество, которым владеет организация и которое дает значительное превосходство над конкурентами [1].

Создатель понятия «уникальное торговое предложение», или иначе «индивидуальное производственно-торговое предложение» (ИПТП) Россер Ривз позиционировал свою разработку, как противоположность классической рекламе.

Концепция индивидуального производственно-торгового предложения заключается в том, что реклама и продвижение товара должны основываться на его индивидуальных особенностях. Товар должен ассоциироваться с выгодой, показанной в ИПТП.

ИПТП дает информацию об уникальности услуги или продукции, и аналоги конкурентов только похожи, это способствует росту продаж и маркетинга, укрепляет позиции предприятия на рынке.

Оценка ценностного предложения компании – это оценка способности то-вара/услуги быть существенно привлекательнее для потребителя, чем аналогичные товар/услуга конкурентов за счет лучшего соответствия своих стоимостных и качественных характеристик потребительским оценкам и требованиям рынка. Изучение ценностного предложения компании является составной частью исследования конкурентоспособности [1].

В современных условиях рыночной экономики повышение конкурентоспособности является одной из основных целей организации, поскольку именно от уровня конкурентоспособности в значительной степени зависит финансовое благополучие организации [2].

Процесс формирования ИПТП базируется на анализе потребностей и требований потребителей, структурированной оценке потребительской ценности ИПТП.

Процесс формирования ИПТП опирается на положения концепции СМR, предполагающей, что управление отношениями с потребителями строится на принципах приоритетности их мнения (деятельность компании в максимальной степени удобна и понятна для потребителя, учитывает его уникальные потребности, персональное мнение, потребитель чувствует, что обладает полномочиями, властью и управляет отношениями с компанией) [3].

Концепция CMR базируется на следующих положениях:

– видение (уникальное предложение или «инновация ценности»);

– стратегия (задачи, планы, эффективное взаимодействие всех сфер деятельности и бизнес-процессов цепочки создания ценности);

– управление инфокоммуникацион-ными потоками;

– технология (современные требования рынка, уровень техникотехнологического развития, программное обеспечение, технологии персонификации и индивидуализации потребителей);

– средства измерения (потребительская ценность – удовлетворение потребностей и требований потребителей).

Этапы формирования ИПТП предприятий по производству мебели представлены на рисунке.

Рисунок 1. Этапы формирования индивидуального производственно-торгового предложения предприятий по производству мебели

На первом этапе формирования ИПТП осуществляется сегментирование потребителей по уровню жилищных условий и активности в приобретении мебели, которое предполагает критериям «сходство потребителей» (сопоставимость уровня жилищных условий внутри одной целевой группы). Значимость целевой группы потребителей определяется количество входящих в нее активных потребителей и потребителей, планирующих совершить покупку.

Для уточнения требований и предпочтений потребителей относительно ИПТП, эксперты проводят опросы сотрудников сбытовых подразделений и потребителей (методом интервьюирования).

На основе анализа полученной информации экспертной группой производится дифференциация потребителей по уровню жилищных условий с конкретизацией их общих требований к продукту, что формирует основу для обоснования структуры ИПТП и, как следствие, структуры цепочки создания ценности.

Определение уровня жилищных условий и конкретизация потребностей потребителей позволяет в рамках стратегии формирования ИПТП разрабатывать индивидуализированный продукт, который при его внедрении способствует оптимизации его структуры цепочки ценностей.

Определение уровня жилищных условий потребителей осуществляется на основе опроса последних, изучения анкетных данных, в процессе активных продаж, апробаций продукта в выставочных залах и точках продаж. Проведение оценки ИПТП позволяет адаптировать его актуальным потребностям потребителей, тем самым повышая его конкурентоспособность.

При обосновании ИПТП целесообразно выделить три целевые группы стейкхолдеров:

– клиенты с высоким уровнем жилищных условий (проживание в кот- тедже, индивидуально жилом благоустроенном доме);

• -    клиенты со средним уровнем жилищных условий (проживание в квартире улучшенной планировки);

• -    клиенты с низким уровнем жилищных условий (проживание в квартирах типовой планировки).

На основе выбора целевых потребителей формируется производственная программа, организационный, маркетинговый, финансовый планы, разработка плановых документов в сфере контроля качества, организационнометодическое обеспечение и пр., с учетом использования материальных, финансовых, информационных и иных видов ресурсов, полученных от внешних стейкхолдеров. Для их составления особое значение приобретает сбор необходимой информации, полученной в результате маркетинговых исследований по планируемому к реализации продукту, фактический объем сбыта продукции за предыдущие периоды, прогнозируемый портфель заказов.

На втором этапе производится идентификация и классификация внешних стейкхолдеров по степени их влияния на цепочку создания ценности с целью выявления потенциала повышения конкурентоспособности ИПТП путем привлечения различного рода ресурсов (материальных, финансовых, информационных и др.). Выявление и ранжирование внешних стейкхолдеров осуществляется экспертной группой, сформированной из числа внешних консультантов.

На третьем этапе экспертами уточняется перечень внешних стейкхолдеров организации и по каждому из них методами информативно-целевого анализа и контент-анализа документов составляется характеристика взаимоотношений. После идентификации стейкхолдеров методом экспертных оценок проводится их классификация и группировка по степени влияния на ИПТП. Выявленные внешние стейкхолдеры оцениваются с позиций перспектив интеграционных процессов цепочек ценностей, получения уникальных ресурсов, экономии издержек и др. Таким образом, чем эффективнее происходит процесс взаимодействия с внешними стейкхолдерами, тем больше предоставляется возможностей для создания ИПТП, которое становится результатом совместной деятельности производителя (поставщика) и внешних стейкхолдеров.

Создание ИПТП осуществляется, с одной стороны, на основе учета требований потребителей мебельной продукции, а с другой - базируется на анализе технологических, финансовых, кадровых и прочих возможностей мебельной компании.

С целью мониторинга бизнес-процессов цепочки создания ценности, степени влияния внешних стейкхолдеров, выявления отклонений параметров ИПТП от актуальных требований потребителей на четвертом этапе проводится оценка потребительской ценности анализируемого ИПТП.

По результатам оценки потребительской ценности ИПТП, топ-менеджментом организации принимается решение о проведении корректирующих мероприятий с целью повышения потребительской ценности продукта, об изменении структуры ИПТП, совершенствовании / реструктуризации цепочки создания ценности с учетом развития взаимоотношений с внешними стейкхолдерами.

Таким образом, предлагаемый процесс формирования ИПТП для предприятий по производству мебели основан на учете предпочтений потребителей, а также ресурсов и возможностей предприятия мебельной отрасли, темпов ее развития и влияния внешних стейкхолдеров на цепочку создания ценности.