Процесс разработки программ повышения лояльности клиентов

Таблица 1. Научные подходы отечественных и зарубежных ученых к понятию «лояльность»

Все представленные определения можно объединить единым фактом, что лояльный потребитель должен постоянно приобретать один и тот же товар / услугу. Фредерик Райчхелд, в своей книге «Эффект лояльности» [5, с. 121], утверждает, в случае когда коэффициент удержания покупателей увеличивается всего на 5 %, предприятие в зависимости от отрасли в которой оно функционирует, могут увеличить пожизненную стоимость покупок каждого среднего потребителя до 100 % и более. Как раз тут и возникает проблема грамотного формирования самой системы взаимоотношений с потребителями и вопрос эффективной разработки программ повышения лояльности клиентов.

По мнению автора А.П. Карасева, «программа лояльности – является формой маркетинга, направленной на создание и сохранение долгосрочных отношений с потребителями, с целью сделать их постоянными клиентами фирмы». Данное определение отражает прямое назначение программ лояльности – постоянство покупок.

Другой точки зрения придерживается Т.С. Качанова. Она рассматривает программу лояльности как «позитивное отношение потребителей к компании (бренду): ее товарам или услугам, имиджу, сотрудникам и т.д.». Данное определение, по нашему мнению, не совсем соответствует коммерческим целям управления лояльность. Так как позитивное отношение потенциального покупателя к производите- лю, еще не делает его постоянным реальным клиентом, приносящим прибыль.

Учитывая недостаточность проработанности методических основ формирования лояльности клиентов на основе применения программ лояльности, в данной статье предложена последовательность этапов данного процесса.

Разработка программы повышения лояльности потребителей, базируется на целевом подходе. Цели и задачи разработки программы лояльности должны быть максимально четко поставлены и иметь однозначную интерпретацию, так как от этого будут напрямую зависеть результаты реализации программы. К наиболее часто ставящимся целям и задачам формирования потребительской лояльности относят:

• 1.    увеличение числа клиентов фирмы;

• 2.    снижение уровня чувствительности потребителей к цене;

• 3.    заключение договоров на длительный период;

• 4.    рост положительных отзывов и рекомендаций со стороны лояльных потребителей.

На следующем этапе процесса формирования лояльности клиента необходимо выбрать целевой сегмент, являющийся наиболее значимым для стабильного развития компании на рынке. То есть необходимо выдержать правило Парето 20:80, которое заключается в том, что всего 20 % потребителей приносят 80 % прибыли, на данном этапе необходимо выстроить чет- кие приоритеты и выявить в выбранном сегменте 20 % наиболее значимых клиентов. Далее необходимо провести исследование, которое направленно на выявление уровня их лояльности до воздействия будущей программы.

Следующий этап разработки концепции программы лояльности включает в себя принятие решений сразу в нескольких областях: определение типа программы (ценовые и не ценовые, дисконтные и бонусные, открытые и закрытые); выбор или отказ от партнеров (программа одного магазина, создание клубов, коалиций) разработка системы поощрений участников (скидки, привилегии, бонусы).

Этап разработки сценария программы включает в себя составление четкого плана реализации всех запланированных мероприятий, с четко прописанным бюджетом на мероприятия, исполнителями и датами реализации. На практике удачному достижению цели программы лояльности могут препятствовать многочисленные факторы. Любая фирма не застрахована от ошибок и провалов, однако существуют некоторые правила построение программ лояльности, придерживаясь которых, можно значительно снизить риск неудачного исхода. Одним из таких правил является своевременная и правильная разработка стратегии выхода из программы, так как резкие изменения в условиях рыночной среды или положение самого предприятия могут привести к необходимости быстрого прекращения программы.

При реализации программы лояльности большое значение имеет оценка ее эффективности. Оценка эффективности мероприятий по повышению лояльности проводится для того чтобы разработчикам и они достичь целей, которые были поставлены перед разработкой программы лояльности, а также в случае если возникнут проблемы и станет необходимо быстро скорректировать программу мероприятий по формированию лояльности. Для того, что убедиться, что программа лояльности эффективна, необходимо осуществить проверку на соответствие полученных в итоге реализации результатов и поставленных изначально целей. В случае, если ставятся количественные цели управления лояльностью, изучают покупательское поведение выбранного в ходе исследования сегмента, если ставятся качественные цели лояльности, основным способом измерения эффективности мероприятий станет исследование самого отношения потребителя к товару / услуге.

Важным моментом вышепредставленного алгоритма является возможный процесс корректировки мероприятий программы лояльности в дальнейшем, в случае ее неэффективности.

Таким образом, многие учѐные на протяжении долгого времени исследуют лояльность. Было дано множество определений и приведены различные взгляды авторов на данный термин. В этой работе отражены и рассмотрены лишь некоторые из них, но это не препятствует нам убедиться в их разнообразии. На современном рынке, в условиях усиления конкурентного давления для удержания клиентов фирмам недостаточно сделать ему просто хорошее предложение качества товара или низкой цены. Только управляя лояльностью потребителей и, разрабатывая программы лояльности, компания может обеспечить себе долгосрочные отношения со своими покупателями.

руководству удалось понять, смогли ли