Процессы монетизации в структуре интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса

Введение. Интернет-маркетинг, появившийся в результате развития информационно-коммуникационных технологий, изменил маркетинговую деятельность организаций. Специфика интернет-маркетинга определяет взаимодействие с единицами целевой аудитории организации, находящимися в сети интернет (пользователями сети интернет) и трансформирует, расширяет и дополняет элементы классического маркетинга инструментарием современных технологий. Формирование процессного представления интернет-маркетинга затруднено вследствие многообразия и взаимозависимости методов и инструментов интер-нет-маркетинга [1]. Проблема состоит в однозначной идентификации процессов интернет-маркетинга. Фактически каждый из методов и инструментов интернет-маркетинга, www.jscientia.org которые определяют процессы, имеет свои видовые аналоги в различных коммуникационных каналах (контекстная реклама в поисковых системах и контекстная реклама в социальных сетях и т.д.). Каждый из методов дополняется разнообразным измерительным инструментарием, позволяющим формировать системы для измерения и оценки интернет-маркетинговой деятельности организаций в каждом отдельном случае.

Малые организации, являются одними из основных пользователей методов и инструментов интернет-марке-тинга, так как ограниченность в различных видах ресурсов (финансы, кадры, компетенции, технологии, управленческий опыт и т.д.) диктует применение методов маркетинга, которые являются бюджетными, позволяют получать отно- сительно «быстрый» и измеримый результат. Разнообразие коммуникационного инструментария, взаимозависимость методов и инструментов оценки значительно осложняют интернет-маркетинговую деятельность малых организаций. Особенной проблемой для малых организаций является такой структурный элемент интернет-маркетинга, как процессы монетизации или превращение результатов ин-тернет-маркетинговой деятельности в реальный денежный поток. Данные положения определяют актуальность настоящего исследования

Целью данной работы является анализ основных процессов интернет-маркетинга и уточнение характеристик группы процессов монетизации в аспекте деятельности предприятий малого бизнеса.

Представленная цель определяет круг задач исследования, к которым относятся:

• 1)    выполнить обзор подходов к характеристике основных процессов интернет-маркетинга;

• 2)    определить специфику монетизации как процесса, характеризующего интернет-маркетинговую деятельность предприятий малого бизнеса;

• 3)    рассмотреть модели монетизации, применимые в интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.

Обзор подходов к характеристике основных процессов интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг имеет, прежде всего, коммуникационную природу, определяется интернет-маркетинговыми коммуникациями – элементомпродвижениявкомплексеклассическогомаркетинга [2, с. 12-13]. Следовательно, характеристику процессов ин-тернет-маркетинга логично начать с коммуникационных процессов (интернет-рекламы, интернет-маркетинговых коммуникаций). Исследователи классического маркетинга, M.A. Belch, G.E. Belch [3, p. 34-35] рассматривают интернет-марке-тинговые коммуникации как составную часть маркетинговых коммуникаций, наряду с личными продажами, direct-маркетингом, связями с общественностью и другими элементами.

Работы отечественных исследователей по интер-нет-маркетинговым коммуникациям развивают мысли классиков. Так, А.М. Предеин рассматривает интернет-мар-кетинговые коммуникации в контексте способов связи организации с целевыми аудиториями [4]. С.В. Совершаева изучает маркетинговые интернет-коммуникации, указывая свойства таргетированности и персонализации [5]. Подход С.В. Совершаевой указывает, что маркетинговые интер-нет-коммуникации характеризуются свойствами таргетиро-ванности и персонализации. Коммуникации нацелены на узкие сегменты целевой аудитории и позволяют установить контакт с каждым отдельным потребителем [5].

Примечательны исследования Ю.В. Шурчковой относительно рассмотрения коммуникативной специфики интернет-маркетинга. Автор отмечает, что современные маркетинговые инструменты используются бессистемно, разрозненно и предприятия скорее «подчиняются тенденциям на выбранные инструменты маркетинга, чем реальные потребности» [6, c. 3]. Подход Ю.В. Шурчковой определяет, что цели малых предприятий определяют коммуникационный инструментарий. И, в выборе инструментария особую важность имеют не отдельные методы интернет-маркетинга, а установление взаимосвязей между коммуникационным каналом и интернет-сайтом малого предприятия, который отражает специфику его деятельности в цифровой среде.

Представленная характеристика коммуникативных процессов интернет-маркетинга в подходах современных исследователей позволяет выделить специфику, обозначающую ограничения коммуникативных процессов интер-нет-маркетинга. Коммуникативная природа интернет-мар-кетинга определяет разнообразный коммуникационный инструментарий: поисковые системы, социальные сети, он-лайн-доски объявлений, мессенджеры и т.д. и т.п. В таком представлении любой интернет-сайт в сети может являться отдельным коммуникационным каналом. Но, смысл коммуникации состоит в том, чтобы устанавливать связь с целевой аудиторией и, следовательно, можно заключить, что канал коммуникации не имеет первостепенного значения, он может быть разнообразным. Важны поведенческие характеристики целевой аудитории, полученные в результате процесса коммуникации – действия пользователей, которые переходят на сайт предприятия малого бизнеса (или посадочные страницы их заменяющие – социальные сети, блоги и т.д.).

Таким образом, ограничениями коммуникационных процессов является невозможность описывать действия, совершаемые единицами целевой аудитории на сайте организации (действие пользователя – это не коммуникация, а результат коммуникации). И этот факт подводит к рассмотрению конверсионных процессов, как следующих по иерархии процессов интернет-маркетинга.

В рамках конверсионных процессов примечательны работы исследователей А.Ю. Музыка, М.И. Уколова и О.В. Громова. А.Ю. Музыка исследуя эффективность ин-тернет-рекламы в системе электронной торговли, отмечает, что экономические и коммуникативные факторы находятся в состоянии взаимозависимости и оказывают влияние на эффективность рекламной кампании в сети Интернет. Хотя автор и не называет этот процесс конверсией, но отмечает, что в оценке эффективности интернет-рекламы сначала оценивается «взаимодействие пользователя сети интернет с рекламным сообщением, а затем с рекламной площадкой, отдельной рекламной кампанией и рекламной политикой предприятия в сети интернет». То есть, отмечает существование дополнительного процесса выше по иерархии взаимодействия с интернет-маркетинговыми коммуникациями.

М.И. Уколов процессом, следующим за интернет-мар-кетинговой коммуникацией называет процесс конверсии, который характеризует эффективность проведения рекламным кампаний в сети интернет («превращение посетителей в покупателей») [7, c. 8]. В данной трактовке конверсия делится на две составляющих: внешнюю (превращение аудитории рекламной площадки в рамках коммуникационного канала) и внутреннюю (способность посадочной страницы превращать трафик в клиентов).

Стоит отметить, что такой подход рассматривает преобразование интернет трафика, содержащего информацию о выделенных сегментах целевой аудитории, в продажи организации. При этом, по нашему мнению, подход фрагментарно учитывает такое свойство интернет-маркетинга как повышенная измеримость. Прежде, чем интернет-мар-кетинговая коммуникация преобразуется в клиента, аудитория проходит ряд важный стадий, направленных на то, чтобы сузить выбранный целевой сегмент и предоставить организации возможность взаимодействовать с целевой аудиторией, которая способна стать клиентом организации, совершать продажи и преобразовываться в денежный поток организации малого бизнеса. Так, данные стадии наи- более информативно представлены в показателях оценки эффективности интернет-рекламы, образующие воронку продаж интернет-маркетинга (Рисунок 1).

Рисунок 1. Модель системы показателей интернет-маркетинга для оценки качества коммуникаций с целевой аудиторией

Источник: Сформировано по материалам А.Е. Коваленко [8, с.10] и Л.М. Капустиной, И.Д. Мосунова [2]

Модель, представленная на рисунке 1, показывает, что прежде чем интернет-маркетинговая коммуникация преобразуется в денежный поток малого предприятия, она проходит как минимум две укрупненные стадии. К этим стадиями относятся действия единиц целевой аудитории (Actions) и запросы-заявки единиц целевой аудитории (Leads), которые имеют явную стоимость для предприятия (CPA – стоимость целевого действия и CPL – стоимость целевой заявки).

Специфику показателей, описывающих преобразование интернет-маркетинговых коммуникаций в денежный поток организаций, представил О.В. Громов в модели взаимосвязи показателей, влияющих на эффективность сайта предприятия [9, с. 17]. Автор отмечает, что такие показатели как: посетители сайтов, число совершенных событий, среднее количество посещений до конверсии, ушедшие посетители, показатель возврата и конверсия сайта отражают экономическую эффективность интернет-рекламы. Конверсия сайта является ключевым показателем оценки эффективности интернет-рекламы. В нашем исследовании мы согласны с данным подходом в том аспекте, что конверсия является одним из ключевых показателей, но не интернет-рекламы, интернет-сайта и других инструментов, а интернет-марке-тинга. Так как посетители на каждой стадии (коммуникационный канал или страницы сайтов организаций) проходят определенные преобразования, аудитория становится более целевой и эти явления описывают процессы конверсии в интернет-маркетинге.

Стоит отметить, что хотя процессы конверсии и описывают взаимодействие с целевой аудиторией в интер-нет-маркетинговой деятельности малых предприятий от интернет-маркетинговых коммуникаций до совершения продаж единицами целевой аудитории предприятия. Конверсия как процесс не дает ответа на вопрос о том, что происходит с движением потока единиц целевой аудитории между тем, как аудитория оформляет целевые запросы на товары, работы и услуги организации и тем как преобразуется в реальный денежный поток. Это ограничение позволяет аргументировать существование следующих по иерархии процессов интернет-маркетинга, которые описывают преобразование интернет-маркетинговой деятельности в денежные потоки предприятия малого бизнеса – процессов монетизации.

Специфика процессов монетизации в интернет-мар- кетинговой деятельности предприятий малого бизнеса. Понятие монетизации сформировалось из сферы инновационной деятельности и маркетинга инновационной деятельности организаций стартапов. Практики маркетинга инновационной деятельности под монетизацией понимают получение дохода от деятельности организации, результатов взаимодействия с целевой аудиторией, превращения чего-либо в законное платежное средство [10].

Может возникнуть оправданный вопрос: если целью деятельности любой коммерческой организации является получение дохода, прибыли, то как с этим согласуется процесс монетизации? По-нашему мнению, на этот вопрос можно ответить следующим образом. Монетизация как процесс позволяет исследовать участок движения информационного потока интернет-маркетинга, который характеризует преобразование информации о единицах целевой аудитории в денежный поток. Этот факт трудно рассматривать с позиций классического бизнеса, так как единственным способом монетизации в классическом бизнесе является продажа товаров, работ и услуг организации. Но, если обратиться к современным предприятиям в интернет-сре-де, то сущность монетизации объясняется в следующем.

Монетизация направлена на различные варианты извлечения дохода из результатов взаимодействия с целевой аудиторией предприятий. Сущность данного процесса представлена в работе А.Г. Верника, который рассматривал монетизацию такого крупного медиа-хостинга как сервис YouTube. Автор определяет монетизацию как «не просто поиск источников дохода» [11, с. 13], а способ заработка с помощью контента или при помощи дополнительных услуг.

А.Г. Верник рассматривает монетизацию на примере средств массовой информации (СМИ) и разделяет возможные пути монетизации на традиционные и не традиционные. И отмечает, что если у СМИ присутствует собственный сайт (или посадочные страницы, как мы отмечали выше), все способы монетизации имеют цифровую форму, то есть аудитория находится в пределах сети интернет. И, автор делает различие, что средства массовой информации, аудитория которых находится вне сети интернет, рассматривают веб-сайт как дополнительный источник монетизации, а электронные СМИ рассматривают веб-сайт как основной способ монетизации.

Традиционные средства массовой информации (газеты, журналы) размещают рекламу на страницах издания, радиостанции и телеканалы в эфире [11, с. 13-14]. В другом формате обстоит ситуация с не традиционными средствами массовой информации как их определяет автор, в частности YouTube. Хотя по-нашему мнению, любой сайт, характеризующийся наличием аудитории, может в какой-то мере относиться к средству массовой информации.

Рассмотрение монетизации в контексте ключевых процессов интернет-маркетинга аргументируется также тем фактом, что разнообразие коммуникационных каналов диктует разнообразие кластеров, в которые возможно объединить разнообразные группы единиц целевой аудитории по признакам сегментации интернет-маркетинга. В одной укрупненной группе коммуникационных каналов, например группе «Социальные сети» существует достаточное разнообразие групп целевых аудиторий, исчисляющихся миллиардами сегментов (равно как и в оффлайн среде, если обращаться к исследованию А.Г. Верника).

Таким образом, монетизация как процесс в контексте интернет-маркетинговой деятельности предприятий мало- го бизнеса означает не столько поиск источников дохода или заработок на контенте, а поиск подходов, которые позволяют повысить экономическую эффективность взаимодействия малого предприятия с группами единиц целевой аудитории. Соотнести деятельность предприятия с потребностями единиц целевой аудитории таким образом, чтобы затраты малого предприятия на движение потока целевой аудитории от интернет-маркетинговых коммуникаций до совершения продаж и преобразования в денежный поток были минимальными и позволяющими получать заданную норму рентабельности.

Характеристика моделей процесса монетизации в ин-тернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса. Представленный обзор подходов к коммуникационным и конверсионным процессам интернет-маркетинга, а также определение специфики монетизации в структуре интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса позволил определить:

• 1)    Коммуникационные и конверсионные процессы, составляющие интернет-маркетинговую деятельность предприятий малого бизнеса имеют экономическое обобщение, выражающееся в экономической оценке эффективности. Интернет-реклама, целевые действия и характеристики целевой аудитории малого бизнеса оцениваются с позиций показателей оценки эффективности интернет-маркетинга.

• 2)    Коммуникационные и конверсионные процессы, составляющие интернет-маркетинговую деятельность обращаются к преобразованию информационного потока интернет-маркетинга в денежный поток, но не описывают специфики данного процесса. Так как результатом интер-нет-маркетинговых коммуникаций являются посетители веб-сайтов, а результатом конверсионных процессов являются действия посетителей веб-сайтов.

• 3)    Монетизация определяется как необходимый процесс в интернет-маркетинговой деятельности малых предприятий, позволяющий исследовать то, как аудитория малых предприятий, выраженная в посетителях веб-сайтов, совершающих действия (заявки, заказы) становится наиболее целевой – совершает покупку товаров, работ, услуг, преобразуется в денежный поток малого предприятия.

В настоящем исследовании представляется необходимым систематизировать основные способы монетизации в интернет-маркетинговой деятельности малых предприятий (Таблица 1).

Таблица 1 показывает, что основной моделью монетизации предприятий, применяющих интернет-маркетинг и относящихся к классическому малому бизнесу, является модель продаж. Результаты коммуникационных и конверсионных процессов преобразуются в денежный поток путем реализации товаров, работ и услуг целевой аудитории. Обзор специфики коммуникационных и конверсионных процессов и материал, представленный в таблице 1, позволяет утверждать, что монетизация также является отдельным процессом интернет-маркетинга малых организаций, а не стадией, включенной в вышеназванные процессы.

Определить роль процессов монетизации в интер-нет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса позволяют следующие положения.

• 1)    Система продаж в организации представлена различными процессами.

• 2)    Монетизация является одной из подсистем системы продаж, выполняющей преобразование конверсионных процессов интернет-маркетинга, выраженных в поведен-

• ческих характеристиках целевой аудитории (действиях посетителей на сайтах организации) в денежный поток предприятий малого бизнеса.

Таким образом, процессы монетизации необходимо включать в структуру процессов интернет-маркетинга. Монетизация позволяет исследовать преобразование целевых действий в денежный поток, получаемый от интернет-мар-кетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.

Таблица 1

Основные модели монетизации малых предприятий

Название модели	Характеристика модели	Особенности модели
Рекламная	Получение дохода за счет показа различных видов рекламы.	Требует наличия аудитории на интернет-сайте. Малые организации используют отдельные аспекты модели (онлайн и оффлайн журналы).
Продажи	Получение дохода за счет продажи товаров, работ и услуг	Требует умения работать с узкими сегментами аудитории. Используется любыми предприятиями, продвигающими бизнес с помощью интер-нет-маркетинга и т.д.
Подписка	Получение дохода за счет пользователей, оформивших подписку на пользование продуктом	Требует наличия специфических товаров, работ и услуг. Используется малыми предприятиями различных сфер (программное обеспечение, фитнес-клубы, специализированная пресса и т.д.)
Транзакционная	Получение дохода за счет комиссии, получаемой за операции между пользователями.	Требует наличия аудитории на интернет-сайте. Малые организации используют отдельные аспекты модели (промышленные порталы и каталоги интернет-сайтов) и т.д.
Лицензирование	Получение дохода за счет продажи лицензий на использование	Требует наличия аудитории, специфических видов товаров и услуг. Используется малыми организациями, производителями программного обеспечения, предоставляющими таможенные услуги и т.д.

Источник: Составлено авторами по материалам А.Г. Верника [11], Э. Риса [12], Р. Чумакова [10]

Заключение. В данной работе проведен анализ подходов к рассмотрению основных процессов, составляющих интернет-маркетинговую деятельность малых организаций. Определено, что коммуникационные и конверсионные процессы интернет-маркетинга не позволяют дать характеристику преобразованию, возникающему при взаимодействии конверсионных процессов интернет-маркетинга, действий целевой аудитории на интернет-сайте и денежным потоком предприятия малого бизнеса. Предложено включить в структуру процессов интернет-маркетинга, процессы монетизации, которые позволяют описать, как аудитория малых предприятий становится наиболее целевой, проходит стадии преобразования от коммуникаций до совершения транзакций – покупки товаров, работ и услуг предприятия малого бизнеса. Обзор основных моделей монетизации малых предприятий показал, что доминирующей моделью в классическом малом бизнесе является модель продаж; малые предприятия, ведущие деятельность в онлайн формате используют различные модели монетизации.