Продакт-плейсмент: технология скрытой рекламы

Всякий раз, когда мы смотрим фильмы, видеоклипы, играем в видеоигры или наблюдаем рекламу по телевизору, в глаза сразу бросаются знакомые логотипы:  «BMW», «Nike», «Louis Vuitton», «Apple»,

«Adidas» и огромное количество других. Все мы понимаем, что присутствуют они в этих фильмах или роликах совсем не случайно. Это делается целенаправленно, а само это явление называется продакт-плейсмент.

Продакт-плейсмент (product placement) – рекламный приём, заключающийся в том, что в сюжет, реквизит фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческого продукта. Такая скрытая реклама демонстрирует сам рекламируемый товар, его логотип, или упоминает о его назначении, качестве, способе употребления [2].

Существует несколько разновидностей продакт-плейсмента:

• -    визуальный продакт-плейсмент – зрители непосредственно видят товар или логотип.

• -    вербальный продакт-плейсмент – о товаре говорит персонаж фильма или комментатор.

• -    игровой продакт-плейсмент – товар (бренд) обыгрывается персонажами.

Специалисты отмечают, что прямая реклама становится все более дорогостоящей, но при этом все менее эффективной, в то время как технология продакт-плейсмент, на первый взгляд менее агрессивная и навязчивая, продолжает набирать обороты. Ни для кого не секрет, что грамотная реклама уже давно является одним из главных условий успешного ведения бизнеса. Рекламные технологии постоянно совершенствуются, идет непрерывный поиск новых средств воздействия на потребителя. Одной из таких открытий стал продакт-плейсмент. Эффективность прямой рекламы постепенно снижается, что обусловлено целым рядом факторов, например, чрезвычайной перегруженностью телевидения рекламными блоками, которые постоянно прерывают просмотр фильмов и передач, зачастую не вызывая у зрителя ничего, кроме раздражения. Другое дело, если реклама товаров и услуг вмонтирована в само произведение. В большинстве случаев зритель даже не догадается, что фильм, который он смотрит, на самом деле тот же рекламный ролик, только более длинный [3].

В Российской Федерации, в соответствии с Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (ст. 2, п. 2, пп. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы: «Настоящий Федеральный закон не распространяется на: упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Но согласно п. 9 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

В России продакт-плейсмент имеет свои особенные черты: на самом деле скрытой рекламой он является только в редких случаях. Многие герои сериалов, фильмов и телепередач открыто произносят слоганы продвигаемого бренда, а сам этот бренд или его продукцию показывают крупным планом [4].

В апреле 2010 года, Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Татарстану приняло решение оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тысяч рублей за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2». Действия ФАС послужили первым признанием того факта, что про-дакт-плейсмент – это реклама [1].

Продакт-плейсмент в России продолжает развиваться. Это можно заметить по таким телесериалам, как «Молодёжка», «Папины дочки», а также по фильмам: «Самый лучший фильм 2», «Мы из будущего 2», «Белка и Стрелка. Звёздные собаки», «Чёрная Молния».

Продакт-плейсмент в мировом кинематографе стал обыденным явлением. Скрытая реклама уже давно доказала свою эффективность, и многие компании готовы вкладывать огромные денежные средства за размещение своей продукции в фильме. Продакт-плейсмент стал всё более "мягким" и ненавязчивым, он совсем не отвлекает, и не раздражает зрителя, в отличие от традиционной рекламы.