Product placement и его влияние как pr-инструмента на репутацию фильмов отечественного и зарубежного рынков

Благодаря нынешним тенденциям рынка, успех предприятия, проекта и кампании во многом зависит от грамотного маркетинга. Известно, что благодаря интеграции коммуникаций, вместе с маркетингом важными субъектами в комплексе мероприятий выступают реклама и связи с общественностью (public relations, PR).

Product placement (далее PP) – на данный момент популярный PR-инструмент. Это технология, представляющая собой интегрированное размещение продукта в художественном произведении [1; с. 5]. Сегодня данная технология распространена повсеместна: именно благодаря РР художественные произведения могут покрывать до половины бюджета и расходов – без подобного симбиоза сложно представить современный кинематограф [2; с. 17] (в особенности это касается российской кинопромышленности).

Но неверное использование данной технологии не просто препятствует основной финансовой и PR-цели продукта, но и дискредитирует в глазах потребителей как рекламируемый объект, так и всю технологию в целом. Именно поэтому бытует мнение, что не просто плохой product placement, а уже само его наличие способно понизить репутацию фильма, в который внедрена подобная реклама.

В рамках данного исследования мы анализируем, каким образом product placement может влиять на репутацию зарубежных и отечественных картин. Нами был проведен сравнительносопоставительный анализ и опрос. Также мы анализировали зрительские оценки на изучаемые нами фильмы на ресурсе КиноПоиск [3].

С помощью опроса мы анализировали потребительское отношение к самой теории product placement и на основе двух фильмов выявляли уровень стереотипизации РР в российских и зарубежных фильмах – для этого мы выбрали российский фильм «Ирония судьбы. Продолжение» и американский фильм «Железный человек 2», которые несут в себе огромное количество рекламируемой продукции.

Опрос состоял из 12 вопросов, и в нём приняло участие 53 респондента разных возрастов (от 16 до 50 лет):

Рис. 1. Соотношение полов респондентов

Рис. 2. Соотношение возрастов респондентов

На основе полученных нами данных, мы можем экстраполировать результаты таким образом, что абсолютное большинство людей замечает рекламу в фильмах (95%) и считают качество зарубежного использования РР выше российского:

Замечаете ли Вы рекламу в фильмах и сериалах?

Рис. 3. Сравнение восприятия PP респондентами

Кажется ли Вам, что в зарубежном кинематографе технологией product placement пользуются лучше, чем в российском?

Рис. 4. Соотношение мнений респондентов, касаемо качества использования технологии PP отечественными и российскими специалистами

При этом мнения касаемо навязчивости product placement как рекламной технологии разделились, что говорит о субъективном характере данного PR-инструмента:

Рис. 5. Соотношение респондентов, согласных и не согласных с утверждением о навязчивости технологии

Также с относительным перевесом (60%) люди отметили, что большое количество рекламы в фильме способно испортить им впечатление от просмотра, но при этом примерно это же количество опрашиваемых не считает критерий наличия РР в фильме важным показателем для оценивания картины, а заведомо зная, что в произведении будет много рекламных моментов, они или всё равно бы потратили время на просмотр, или затрудняются ответить.

Способно ли большое количество рекламируемых брендов в фильме испортить Вам впечатление от просмотра?

Рис. 6. Реакция респондентов на большое количество брендов в фильме

Какую оценку Вы поставите фильму с большим количеством рекламируемых брендов, вне зависимости от сюжета и качества

Рис. 7. Соотношение потенциальных зрительских оценок на фильмы с большим количеством рекламируемых брендов в фильме

Стали бы Вы смотреть фильм, заведомо зная, что в нем много рекламы

Рис. 8. Сравнение мнений респондентов о намерении смотреть фильм с большим количеством интегрированной рекламы

На вопрос о предположительном количестве рекламируемых брендов в фильме «Ирония судьбы. Продолжение» люди практически в равной степени склоняются к количеству в 11-20 или 2130, а на аналогичный вопрос о картине «Железный человек 2» перевес произошёл в сторону количества в 11-20.

Как Вы думаете, сколько рекламируемых брендов представлено в фильме "Ирония судьбы. Продолжение"?

Рис. 9. Соотношение мнения респондентов о количестве рекламируемых брендов в фильме «Ирония судьбы. Продолжение»

Как Вы думаете, сколько рекламируемых брендов представлено в фильме "Железный человек 2"?

Рис. 10. Соотношение мнения респондентов о количестве рекламируемых брендов в фильме «Железный человек 2»

С небольшой разницей опрашиваемые видят product placement в названиях фильмов с принадлежностью к какому-либо бренду или просто не задумывались о подобном до нашего вопроса:

Считаете ли Вы рекламой брендов названия фильмов "Питер FM", "Харлей Дэвидсон и ковбой Мальборо", ''Одноклассники.ru. НаСЫСКай удачу"?

Рис. 11. Соотношение мнений респондентов о наличии интегрированной рекламы в названиях перечисленных фильмов

Да, считаю

50,9%

Любопытно, что в случае с «Иронией судьбы 2» люди практически отгадали количество рекламируемых наименований (их было 15), но лишь 15% опрашиваемых смогли верно определить количество рекламы в «Железном человеке 2» (на самом деле, там было 64 бренда) – это демонстрирует стереотипизацию мнений о количестве рекламируемой продукции в отечественном кино, в частности в произведениях Тимура Бекмамбетова. Примечательно, что на последний вопрос, где нужно было привести пример картины с хорошим product placement, один из респондентов ответил: «Точно не фильмы Бекмамбетова». Помимо данного ответа, был предложено 17 кинокартин, из которых выделился один фильм – «Лёд» 2017 г.: дело в том, что он единственный российского производства и имеет рейтинг меньше 7 из 10 баллов на КиноПоиске. Примеры были приведены разнообразные, но 3 респондента сошлись во мнении о высоком качестве product placement во франшизе «Назад в будущее», средний балл которой на КиноПоиске составляет 8 баллов из 10, а на IMBD – 7.9 из 10, что является прекрасным результатом зрительских оценок, особенно на иностранном ресурсе.

Для сравнительно-сопоставительного анализа мы взяли отечественные фильмы «Питер FM» и «Ирония судьбы. Продолжение», которые имеют совершенно различные показатели бюджета, сборов и оценок критиков и зрителей. Мы выяснили, что в кинофильме «Ирония судьбы. Продолжение» было прорекламировано 15 брендов в 48 сценах (реклама была каждые 2 минуты в среднем), а в картине «Питер FM» – 5 брендов за 22 сцены (реклама демонстрировалась реже, каждые 4 минуты).

Фильм	Количество брендов в фильме	Количество сцен с product placement	Частота product placement	Зрительская оценка фильма
Питер FM	5	22	Раз в 4 минуты	7 из 10
Ирония судьбы. Продолжение	15	48	Раз в 2 минуты	5 из 10

Учитывая, что фильм Бекмамбетова имеет очень плохую репутацию (об этом говорит оценка в 5/10 и огромное количество отрицательных отзывов, касающихся темы product placement), а «Питер FM» – противоположную, можно сделать вывод, что репутация картины зависит от количества показываемых брендов, но ответы на вопрос о фильме «Железный человек 2» показывают, что большую роль здесь играет и стереотипизация (64 бренда не помешали фильму получить зрительскую оценку в 7.5/10). Объясняется это несколькими причинами: во-первых, реклама хорошо интегрирована и незаметна, ненавязчива (на это влияет малое количество секунд в кадре); а во-вторых, часть брендов просто неизвестна российскому зрителю, поэтому и не воспринимается как product placement. Здесь и раскрывается главный секрет успешного РР – интересное и качественное интегрирование рекламы в сюжет произведения – это касается и картины «Питер FM», и ряда фильмов, приведённых респондентами в пример успешного использования технологии.

Технология product placement существенно влияет на репутацию фильма именно российского производства из-за сформированных стереотипов и качества использования этой технологии отечественными киноделами. При этом, данный инструмент способен повлиять и на репутацию зарубежного фильма, но в меньшей степени – это так же объясняется и стереотипизацией, и способами внедрения технологии в сюжет.