Продукт-плейсмент как инструмент формирования позитивного образа товара на рынке

Annotation: this article is devoted to studying of product placement. It discusses examples of usage of product placement in international and domestic practices.

Современный потребитель уже давно стал недолюбливать рекламу. Она преследует везде – в Интернете и телевизоре, в газетах и журналах, на автобусах и машинах. Даже на улице то и дело рябит в глазах от многообразия рекламных объявлений. Поэтому маркетологи придумывают все более новые способы привлечения потребителей, которые будут действовать ненавязчиво.

Телевизионная реклама очень эффективный способ продвижения товара. Но часто она прерывает просмотр фильмов, передач и сериалов на самом интересном месте, раздражая телезрителя. Человек переключает канал или идет заниматься своими делами. Даже самый качественный и профессионально снятый ролик может заслужить негативное отношение телезрителя. Маркетологи придумали очень действенный способ, как продемонстрировать товар и не спугнуть зрителя.

Продукт-плейсмент (Product рlacement) – это неявная реклама, заключающаяся в том, что некие предметы, используемые героями в фильмах, передачах, сериалах, играх, клипах, книгах, имеют реальный коммерческий аналог [2, с. 18].

Технология product placement зародилась в США в начале XX века, где рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж мультфильма – морячок Папай, задачей которого было продемонстрировать людям полезность шпината. Благодаря супер силе, которую давал шпинат, главный герой победил противника. А следствием стал высокий рост употребления шпината в стране. Но в качестве самостоятельной индустрии продукт плейсмент сумел развиться лишь к 80-м годам.

Продукт-плейсмент – абсолютно гениальный способ рекламы. Рекламируемый товар органично вливается в сюжет, являясь частью сценария. Не секрет, что многие люди хотят быть похожими на киногероя. Купив рекламируемый предмет, будь то очки или часы, можно хоть немного приблизиться к своему идеалу. К тому же, исследования показали, что около трети населения развитых стран страдают синдромом подражания знаменитостям. Люди с этим синдромом имеют нездоровый интерес к жизни, привычкам, образу звезд. Именно поэтому маркетологи так успешно используют продукт-плейсмент.

Продукт-плейсмент несет выгоду для всех трех сторон, то есть для заказчика, исполнителя и потребителя. Продукт-плейсмент – относительно экономичный способ рекламы, здесь нет расходов на придумывание концепции рекламного ролика, кастинг актеров для него и сами съемки. К тому же, действие данной рекламы не ограничено временными рамками, например, успешный фильм гарантирует брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений [1, с. 15].

Для исполнителя главным плюсом является денежная премия за размещение рекламируемого продукта. Для кино, к примеру, этот способ может с лихвой окупить дорогостоящие съемки.

Открытость марок, использование повседневных обыденных продуктов делает фильм или книгу более правдоподобными. Людям надоела художественная условность, они хотят конкретики. Поэтому качественно внедренный в произведение объект оставит в выигрыше абсолютно всех.

Индустрия product placement в России еще достаточно молода, но уже можно сказать, что у этого явления большое будущее [3, с. 104]. В России продукт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является действительно скрытой рекламой. Героев фильмов или сериалов зачастую заставляют произносить слоганы, названия рекламируемого товара, а сам товар или бренд показывается крупным планом. Это как раз обусловливается молодостью и неопытностью этой сферы деятельности.

Рассмотрим некоторые примеры product placement в России и за рубежом.

В третьем сезоне сериала «Карточный домик» Фрэнк Андервуд играет на iPad в головоломку Monument Valley. Игра не просто появилась в кадре, она помогла развить одну из главных сюжетных линий. Через несколько дней после выхода эпизода игра Monument Valley вошла в топ-10 платных приложений в iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play. По словам разработчиков, материальное вознаграждение за размещение игры в сериале не производилось. Продюсеры сериала просто позвонили и спросили, можно ли использовать игру, а главный дизайнер Monument Valley Кен Вонг ответил: «Да».

В 2012 году product placement оказал огромное влияние на продажи бренда виски Macallan, появившемся в фильме «Координаты Скайфолл». Он отчетливо виден в нескольких эпизодах и был назван одной из любимых марок Джеймса Бонда. При этом появление в картине не стоило марке ни цента. Компания, выпускающая виски, не являлась официальным спонсором фильма. Она имела ограниченный доступ к просмотру эпизодов и не могла оказать решающего влияния на рекламу. Однако, несмотря на волнения бренд-менеджера компании, за первую неделю проката нового Бонда количество поисковых запросов Macallan увеличилось на 150%.

Судьи и участники российского телешоу «Ледниковый период» пили сок «Моя семья» из стаканов с фирменными логотипами этой торговой марки. В комнате ожидания телепроекта «Голос» висит телевизор «Samsung».

В фильме «Ирония судьбы. Продолжение(2007)» герой Сергея Безрукова весь фильм ходит в шарфике компании «Билайн», в которой по сюжету он работает. А в 2008 году на экраны вышел фильм «Тариф Новогодний», буквально названный в честь нового рекламируемого продукта компании МТС. Product placement обошелся компании в 11,3 млн рублей. Вложения окупились еще до выхода фильма в прокат, так как оператор получил готовые рекламные ролики тарифа «Новогодний» с участием звезд, сыгравших главные роли в фильме.

Таким образом, product placement является отличным инструментом для создания позитивного образа товара и повышения спроса на него. Product placement широко развит за рубежом и используется там повсеместно. Российская же индустрия product placement еще пока несколько подвижная и молодая, но довольно перспективная.