Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций

Продвижение - это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия рынком). Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью, используемые, как правило, в интегрированном виде.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

• 1.    Информация;

• 2.    Кодирование;

• 3.    Каналы сообщения (медиа);

• 4.    Восприятие (декодирование).

Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т. д. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (Интернет, телевидение, печать, и т.д.). В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка. Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).

Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА (и все последующие ее разновидности). Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно вли- ять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и наконец к действию.

Критериями оценки эффективности коммуникативного воздействия (ответной реакции) служат иерархические и неиерархические модели, позволяющие количественно оценить показатели знания (осведомленность, припоминание), отношения (эмоции, образ) и действия (пробные и повторные покупки):

«знания - эмоции - действия» (модель высокой вовлеченности АИДА, ДАГМАР, РОДЖЕРС);

«знания - действия - эмоции» (модель слабой вовлеченности);

«действия - эмоции - знания» (модель уменьшения диссонанса).

Коммуникативные средства. Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы - это коммерческая пропаганда товаров.

Персональные продажи - личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Формирование спроса и стимулирование сбыта - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени.

Связи с общественностью - это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает возможность формирования рациональной структуры про-моушн-микс исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект от совместного применения разных средств. Благодаря использованию ИМК можно добиться повышения эффективности затрат на продвижение продукции.