Продвижение товара (услуг). Эффективность рекламы как продвижение товара (услуг) в маркетинге

В современных условиях процесс продвижения продукта или услуг на рынок, на котором присутствует множество аналогичных товаров или услуг отечественных конкурентов, а также импортных, является для многих компаний затратным, длительным и сложным. И службы маркетинга используют в своей деятельности с целью продвижения продукции предприятий на современные рынки различные методы маркетинговых коммуникаций.

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товаре и его параметрах; сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей; благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл.1).

Таблица 1.

Степень иерархии	Конкретные цели управления	Структуры, реализация продвижения
Осознание \ Знание - 4 Благожелательное отношение    ^ 4 Предпочтение 4 Убеждение Покупка	■^ Предоставление информации .        Создание положительных отношений и чувств Стимулирование и ^ сохранение намерений	Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины Реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала, демонстрации Витрины, общение по почте, демонстрации,использование торгового персонала,устное информирование

Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения: реклама; паблисити («паблик релейшенз»); стимулирование сбыта; персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 2).

Таблица 2

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленноммаркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Если маркетинговые исследования имеют целью «слушать» потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис. 1).

Рисунок 1

Роли исследований и продвижения в маркетинге

Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис.

Рисунок 2

Структура рекламы как вида продвижения

Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

• •    объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol );

• •    субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад» ).

Рисунок 3

Единый процесс управления рекламной деятельностью

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

• - информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества;

• - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

  -поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

2. Юдин О.И. Эффективность отдельных видов продукции[Текст]// О.И. Юдин, Н.Н. Зюзина // Экономика и управление: сб. науч. статей Всеросс. науч.-практ. конф. – Тамбов-Липецк, Изд-во Першина Р.В. – 2012. – с.6.

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 3).

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.