Продвижение товаров в современной теории маркетинга

Как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке? На эти вопросы отвечает коммуникативная политика в маркетинге. Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

• 1.    Информирование потребителей о товаре и его параметрах. ( Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения)

• 2.    Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. ( Формирование у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда)

• 3.    Поддержание популярности товаров и услуг . (Необходимо напоминать потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара)

• 4.    Изменение стереотипов восприятия товара. (Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и

• поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения)

• 5.    Стимулирование участников системы сбыта.

• 6.    Продвижение более дорогих товаров. ( Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество)

• 7.    Благоприятная информация о предприятии. (Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.)

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

• 1.    Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию. Реклама охватывает большой географически разбросанный рынок, доносит до потребителя информацию о товаре, контролируется спонсором, прокладывает дорогу для других видов продвижения, может многократно повторятся для одной аудитории, потребитель имеет возможность сравнить ее с рекламой конкурентов, но не способна на диалог с аудиторией, не может найти подход к каждому потребителю, потому что все обращения стандартизированы, не может работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначается, требует больших расходов.

• 2.    Личная продажа - устное представление товаров в ходе беседы с покупателем с целью совершения продажи. Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара. Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Личная продажа обеспечивает личный контакт с покупателем, вызывает ответную реакцию со стороны потребителя, может приспосабливаться к требованию отдельных потребителей, концентрируется на четко определенных целевых рынках, но не может охватить большой

• 3.    Пропаганда - неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар путем распространения о нем сведений в средствах массовой информации. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу. Пропаганда воспринимается более объективно, чем информация которая исходит от фирмы, охватывает широкий круг покупателей, бесплатна для фирмы, но невозможность контроля со стороны фирмы, отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения, пресса может акцентировать внимание потребителя на второстепенных характеристиках товара, нерегулярность, разовость.

• 4.    Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара, которые не входят в стандартные процедуры продвижения товара. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее. Стимулирование торговли- оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований. Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок. Стимулирование сбыта-     – приводит к

географический разбросанный рынок, не эффективна для информирования потребителей.

кратковременному росту продаж, содержит явное побуждение к совершению покупки предлагая какие-либо уступки представляющие явную ценность для потребителя, содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку, но может использоваться только как дополнительный вид продвижения, не может применяться постоянно, часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные.

Таким образом, для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь через совместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей. Удачно сочетая в комплексе продвижения товаров разные виды мероприятий, можно добиться успеха.