Продвижение услуг в сфере высшего образования

В 2015 г. ООН приняла Повестку дня в области устойчивого развития. Программа включает семнадцать Целей устойчивого развития среди которых важное место занимает Глобальная цель 4 (ЦУР 4 «Обеспечение качественного образования и поощрение возможности обучения на протяжении всей жизни для всех») [1].

В парадигме устойчивого развития роль реализации человеческого потенциала приобретает особую значимость, а качественное, непрерывное образование рассматривается как системообразующий фактор устойчивого развития страны, региона [2].

Уровень развития человеческого потенциала зависит от степени удовлетворения потребностей человека, представляющего собой главное назначение общественного производства и осуществляемое посредством создания и использования необходимых жизненных благ. Среди благ, необходимых человеку, особое место занимают услуги. Экономическая теория определяет услугу как целесообразную деятельность человека, имеющую полезный эффект, удовлетворяющий потребности индивида.

В отличие от товара, особенностями услуги является то, что она не имеет вещественной формы, её невозможно накопить, момент производства и потребления услуги совпадают во времени [3].

В современном российском законодательстве термин «услуга» впервые упоминается в Конституции РФ (ст.8, ст.74), в ст. 128 Гражданского кодекса РФ данная категория закреплена в качестве объекта гражданских прав. Услуги предоставляются физическим и юридическим лицам. Существующее многообразие услуг предопределяет их объединение в группы по определенным критериям. На сегодняшний день существуют различные классификации услуг [3]. В национальном стандарте РФ «Услуги населению. Термины и определения» услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные, нематериальные (социально-культурные) и смешанные. В перечень социальнокультурных услуг включены образовательные услуги (обучение, подготовка кадров, повышение квалификации персонала и пр.) [4].

Понятие «образовательные услуги» появилось в российском законодательстве в 1992 г. и сразу же стало предметом дискуссий. По мнению многих экспертов и законодателей, организации, осуществляющие образовательную деятельность, предоставляют не услуги, а общественно значимое благо.

Правовое закрепление продукт образовательной деятельности - услуги -имеет в действующей редакции Федерального закона «О некоммерческих организациях» (некоммерческие организации могут создаваться для достижения, в том числе образовательных целей, и имеют статус исполнителя общественно полезных услуг) [5], а также в Федеральном законе «Об автономных учреждениях» [6]. В Федеральном законе «Об образовании в Российской Федерации» (ст.101) понятие «образовательная услуга» употребляется в контексте платных услуг [7].

По мнению представителей Правительства РФ использование понятия «услуга» в законодательстве связано с регулированием финансового обеспечения деятельности государственных и муниципальных образовательных организаций [8].

Рыночные отношения распространяются на все сферы жизнедеятельности общества. Сфера высшего образования и науки не является исключением. Атрибутом и фактором развития рыночных отношений является конкуренция, которая представляет собой соперничество за привлечение потребителей и удовлетворение их спроса на продукты деятельности хозяйствующих субъектов.

Современные условия функционирования вузов характеризуются высокой степенью неопределённости образовательной среды и конкуренции. Одним из факторов роста конкуренции в сфере российского высшего образования является наблюдающаяся тенденция снижения численности студентов вузов (рис.1) вследствие структурных демографических изменений [9].

Рис. 1. Численность студентов, обучающихся по программам высшего образования, на начало учебного года, на 10 000 населения, чел. [10]

Как видно из рис.1 в период 19902010 гг. численность студентов вузов увеличилась на 303 чел. на 10000 человек населения или в 2,6 раза. С 2011 г. наблюдается понижательная тенденция численности обучающихся по программам бакалавриата, специалитета, магистратуры. На начало 2019/2020 учебного года численность студентов снизилась по сравнению с аналогичным моментом 2010/2011 учебного года на 43,8%. При этом сократилось и количество образовательных организаций высшего образования на 35,1%, что в абсолютном выражении составляет 391 ед., и составило на начало 2019/2020 учебного года 724 ед. Удельный вес государственных и муниципальных организаций за данный период увеличился на 9,8% (на начало 2019/2020 учебного года - 68,4%) при соответствующем снижении доли частных организаций в общем количестве образовательных организаций высшего образования [11].

Вместе с тем современный этап экономического развития характеризуется формированием инновационной модели экономики, которая предполагает построение инновационной системы как на национальном, так и на региональном уровнях. В рамках региональной инновационной системы предполагается новый формат образовательных учреждений высшего образования, а именно создание предпринимательских университетов, функционирующих на основе взаимодействия государства, науки и бизнеса.

На основе данных официальной статистики в процессе исследования проведено ранжирование субъектов РФ, входящих в состав Центрального федерального округа (ЦФО), по численности студентов, обучающихся по образовательным программам высшего образования (рис. 2). Для большей наглядности аналитических данных, информация по г. Москва не отражена на рисунке. Это объясняется высоким удельным весом (56,3%) обучающихся по образовательным программам высшего образования в г. Москва в общей численности студентов образовательных организаций высшего образования ЦФО (722489 чел.).

Костромская область

Калужская область

Липецкая область Смоленская область

Тверская область

Брянская область

Ивановская область

Владимирская область Орловская область Тамбовская область

Рязанская область

Ярославская область

Тульская область

Курская область Белгородская область Московская область Воронежская область

0    10000  20000  30000  40000  50000  60000  70000  80000  90000

Рис. 2. Численность студентов образовательных организаций ЦФО, осуществляющих образовательную деятельность по образовательным программам высшего образования, на 02 февраля 2021 г., чел. [12]

Неоднородность совокупности субъектов РФ ЦФО объясняется значительным уровнем вариативности обучающихся в образовательных организациях высшего образования под влиянием численности, возрастной структуры населения регионов и привлекательности сети вузов, влияющей на приток студентов из других регионов.

Важным инструментом продвижения продуктов деятельности учреждений высшего образования является методология маркетинга. Эффективность выстроенных коммуникаций с целевой аудиторией напрямую влияет на результаты деятель- ности организаций сферы высшего образования.

Для того чтобы завоевать конкурентное преимущество, учреждениям высшего образования необходимо сформировать систему маркетинговых коммуникаций. Как и любая другая организация вуз продвигает свои продукты с помощью маркетинговых коммуникаций – комплекса действий, направленных на донесение информации о продуктах деятельности до потребителей. Вместе с тем, благодаря маркетинговым коммуникациям у потребителей формируется потребность в конкретном продукте.

В теории выделяют два вида маркетинговых коммуникаций: запланированные и незапланированные. Элементами запланированных маркетинговых коммуникаций являются: реклама, связи с общественностью (PR), личные продажи, стимулирование сбыта; незапланированных – наличие парковки, внешний вид персонала, качество оказываемых услуг и т.д.

На территории Калужской области из 11 организаций, осуществляющих образовательную деятельность по программам высшего образования, восемь вузов имеют статус государственных учреждений, в т.ч. семь филиалов, и три – негосударственных, в т.ч. один филиал [13].

Важным направлением развития системы высшего образования Калужской области является развитие инфраструктуры вузов региона, способствующее, в том числе привлекательности калужских вузов для студентов из других регионов. Наряду с этим в настоящее время возрастает потребность в профессиональной переподготовке, повышении квалификации со стороны различных возрастных групп населения.

Единственным самостоятельным государственным вузом в Калужской области является Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского (КГУ им. К.Э. Циолковского), обладающий многолетними традициями, реализующий широкий спектр качественных продуктов деятельности и имеющий особое значение для динамично развивающегося региона.

Результаты проведенного анализа свидетельствуют о наметившейся тенденции роста интереса абитуриентов к университету, что отражается в положительной динамике приема (рис. 3).

1602	1576	1433	1748	1774
789	777	866	866	950
2016 г.	2017 г.	2018 г.	2019 г.	2020 г.

Контрольные цифры приема, чел ^^^^^^е Прием, чел.

Рис. 3. Динамика приема, чел.

Несмотря на увеличение численности поступивших на обучение по образовательным программам высшего образования в 2018-2020 гг. на 23,8%, при опережающем росте обучающихся на договор- ной основе, КГУ им. К.Э. Циолковского заинтересован в привлечении наибольшего количества абитуриентов. В связи с этим вуз использует следующие инструменты маркетинговых коммуникаций (таблица).

Таблица. Маркетинговые коммуникации, применяемые КГУ им. К.Э. Циолковского

Виды маркетинговых коммуникаций	Целевая аудитория	Средство распространения
Реклама	Потребители, покупатели	Социальные сети (Instagram, Вконтакте); сайт университета, листовки, публикации в журналах: одежда, ручки, блокноты, сувенирная продукция с символикой вуза.
PR	Потребители, покупатели,  за казчики	Проведение различных мероприятий: «Мистер КГУ», «Мисс КГУ», студенческая весна, фестиваль «Наши надежды»; участие в научных конференциях; публикации в научных журналах.
Стимулирование сбыта	Покупатели, потребители	Выплата стипендии для студентов, обучающихся на договорной основе; скидка для студентов, которые хотят получить дополнительное образование; проведение конкурсов в социальных сетях.
Личные продажи	Покупатели, потребители	«День открытых дверей»; олимпиады; профориентационные программы; курсы для школьников, рассылки в социальных сетях.

По данным мониторинга приемной кампании 2020 г. в государственные образовательные организации высшего образования (в т.ч. их филиалы), расположенные на территории Калужской области, прирост высокобалльников по результатам единого государственного экзамена, поступивших на первый курс очного отделения, по сравнению с предыдущим годом, составил 56 человек. Из поступивших на первый курс с высокими баллами наибольший удельный вес (43,6 % или 146 человек) приходится на КГУ им. К.Э. Циолковского; ИАТЭ НИЯУ МИФИ – (35,8 % или 120 человек) и КФ МГТУ им. Н.Э. Баумана – (20,6 % или 69 человек) [13].

Результаты проведенного исследования позволяют утверждать, что эти вузы активно проводят работу по продвижению образовательных услуг. С целью обеспе- чения их конкурентных преимуществ особую актуальность приобретает применение современных маркетинговых техноло- гий на основе использования бенчмаркинговых исследований маркетинговых коммуникаций в сфере высшего образования. Наряду с этим интерес представляет и обобщение зарубежного опыта продвижения услуг организациями, осуществляющими образовательную деятельность [14].

Таким образом, функционирование вуза, как открытой системы, в условиях современных вызовов, способствует укреплению его конкурентных позиций на рынке образовательных услуг, развитию возможностей для инновационного развития, созданию на базе вуза центра, обеспечивающего подготовку «критической массы» высокообразованных людей. Это, в свою очередь, обеспечивает создание условий для: динамичного развития вуза, приобре- тения им статуса предпринимательского университета; формирования региональной инновационной системы; функциони- рования рынка труда и участия молодежи региона в рабочей силе; активного долголетия и устойчивого развития региона.