Проект по разработке стратегии дифференцированного маркетинга на примере ООО "Вэлди"

На сегодняшний день существует множество компаний, которые работают исключительно в онлайн пространстве. География деятельности таких компаний обычно оценивается масштабами целой страны, однако их предложение никак не дифференцируется. Из-за различия потребителей в городах и регионах, спрос на товары также везде варьируется. Поэтому для эффективной работы такой компании необходимо дифференцировать предложение, а именно - маркетинговую стратегию. Особенностью маркетинга таких виртуальных организаций является комплексное применение инструментов медиа-маркетинга.

Понятие медиа-маркетинга объединяет все современные способы представления информации, причем, чаще всего этот термин используют применительно к виртуальному пространству. Во многих источниках медиамаркетинг понимается как «маркетинг, основанный на использовании средств массовой информации» [1], однако, по нашему мнению, данное понятие является слишком широким, так как под маркетингом мы понимаем целый бизнес-процесс, в который входит весь комплекс маркетинга, а не только продвижение. Проанализировав имеющиеся понятия медиамаркетинга Франка Каппе, К. В. Новиковой, мы пришли к выводу, что для нашего исследования следует уточнить понятие медиа-маркетинга. В нашем исследовании мы понимаем медиа-маркетинг как комплекс технологий, инструментов и мероприятий по использованию медиа-пространства на всех этапах реализации стратегии маркетинга с целью совершения клиентом целевого действия. В данном понятии мы постарались отразить тот факт, что медиа-маркетинг предполагает набор определенных инструментов, которые могут меняться в зависимости от стратегии медиа-маркетинга и маркетинговых целей. Кроме того, медиа-маркетинг может применяться на всех этапах маркетинговой стратегии, и главной его целью является – совершение целевого действия клиентом.

По нашему мнению, стратегия медиа-маркетинг является составной частью маркетинговой стратегии фирмы. Она должна разрабатывается с учетом следующих факторов: целей маркетинговой стратегии; эффективности инструментов медиа-маркетинга, как носителя сообщения, с учетом преимуществ и недостатков; соответствия медиаканала содержанию сообщения; особенностей целевой аудитории конкретного медиаканала;

бюджета [2]. Так как стратегия маркетинга разрабатывается в зависимости от целей компании, то есть от корпоративной стратегии фирмы, а стратегия медиа-маркетинга, в свою очередь, зависит от маркетинговой стратегии, то мы предлагаем схематично изобразить взаимосвязь между тремя уровнями стратегий компании, как представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 – Cхема взаимосвязи стратегий компании

Таким образом, на рисунке 1 мы схематично показали, что при выборе стратегии медиа-маркетинга необходимо учитывать цели и стратегии компании на корпоративном и функциональном уровнях.

В исследовании мы разрабатывали маркетинговую стратегию для компании ООО «Вэлди», которая занимается продажей натуральных косметических средств из Таиланда по всей России. Проблема компании заключалась в снижении объема продаж и снижении эффективности использования средств на маркетинг. В результате комплексного анализа внутренней и внешней среды компании, маркетинговой деятельности, нами были выявлены следующие проблемы:

• -    нерациональное использование финансовых ресурсов на маркетинг;

• -    отсутствие разделения деятельности на розничные и оптовые продажи;

• -    отсутствие целей и планов их достижения;

• -    игнорирование эффективных инструментов медиа-маркетинга;

• -    высокая доля отказов от оформления заказа;

  -отсутствие комплексной системы оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

Важной проблемой является то, что имеется высокая доля отказов от оформления заказа. Нами был проведен эксперимент – принимая заказы, менеджеры интересовались о причинах отказа людей, а в интернет-магазине был проведен онлайн опрос. В результате чего выяснялось, что за месяц из 1500 обращений (считался каждый клиент, написавший менеджеру для оформления заказа, а также тот, кто собрал, но не оплатил корзину на сайте) было 590 отказов, примерно 40% от общего количества потенциальных клиентов. При этом 65% (384) отказов было по причине долгого ожидания посылки из Таиланда. Другие 30% (177) отказывались по причине наличия минимальной суммы заказа.

Рисунок 2 – Структура отказов от оформления заказов в сентябре 2017г.

Оказалось, общее количество отказов составляет около 40% от общего количества обращений. То есть около половины потенциальных потребителей заинтересовались продуктом, но их смутило время доставки или условие минимального заказа. Кроме того, из тех, отказывался по причине долгого ожидания 90% были жителями Москвы или Санкт-Петербурга. А те, кто отказывался по причине наличия минимального заказа также в большинстве своем (70%) были жителями Центральной России и Сибири. В результате анализа был сделан вывод о том, что единая маркетинговая стратегия для крупных городов Москвы и Санкт-Петербурга должна отличаться от стратегии для других регионов России.

Исходя из вышеизложенного, а также проведя анализ статистических данных о численности населения, уровне доходов населения, уровне проникновения интернета, структуры онлайн продаж по регионам России, мы предлагаем выбрать для компании маркетинговую стратегию роста с целью усиления позиций на рынке и развития самого рынка, но использовать в рамках данной стратегии дифференцированный подход, а именно:

• -    для крупнейших мегагородов, таких как Москва, предлагаем использовать стратегию концентрированного роста - проникновение на рынок по классификации И. Ансоффа. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка. Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям, так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен [3];

• -    для региональных центров предлагается выбрать стратегию экстенсивного роста - стратегию развития рынка. В рамках данной стратегии компания осваивает новые рынки для существующих товаров, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличивает свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Данная стратегия является стратегией роста с самым большим потенциалом. Новые рынки - новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. В таких условиях компания должна

сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории [4].

Таким образом, элементом новизны нашего предложения является то, что мы предлагаем дифференцировать не только продукт и сегменты, но и территорию деятельности, то есть для B2C сегментов мы реализуем продукцию в розницу по крупнейшим мега-городам (Москва и Санкт-Петербург), а для сегментов рынка B2B реализуем продукцию оптом по региональным центрам. Кроме этого, важной особенностью и элементом новизны в нашей работе является не только комплексное использование инструментов медиа-маркетинга, но и их дифференциация для разных стратегий в зависимости от скорости получения результата.

Целью формирования стратегии дифференцированного маркетинга с использованием инструментов медиа-маркетинга ООО «Вэлди» является определение направлений развития по разным территориям для увеличения объемов продаж на 35% к 2019 году.

Далее опишем более подробно каждую из стратегий. Стратегия концентрированного роста – проникновение на рынок в данном случае предполагает проникновение на рынок г. Москвы. Решения, которые должны внедряться в рамках данной стратегии будут направлены на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. При работе с целевой аудиторией необходимо повышать ее лояльность и мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще, придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью достичь максимального 100% охвата рынка и высочайшей конверсии.

В работе с ценообразованием продукта компании рекомендуется внедрять ценовые акции, поддерживающие лояльность потребителей и постепенно повышать цены в рамках ценовой эластичности. А при планировании стратегии дистрибуции и распределения товара ставить цель максимального охвата существующих каналов распределения.

При продвижении товара компания должна стремиться инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией; в снижение переключения на товары-конкурентов; в построение лояльности. Таких результатов можно добиться за счет медиа-маркетинговых инструментов и воронки продаж, направленных на рост лояльности к бренду и частоты использования.

Для формирования и описания стратегии используем концепцию маркетинг-микс 4 «Р»: Product, Price, Place, Promotional:

• -    продукт – предлагается завести в Москву 100 наименований товаров, которые должны быть определены с помощью ABC-анализа по следующей структуре: А (наиболее ценные) - 20 % ассортимента, 80 % продаж; В (промежуточные) - 30 % ассортимента, 15 % продаж; С (наименее ценные) -50 % - ассортимента, 5 % - продаж. Данная структура ассортимента также позволит сформировать эффективную автоматическую воронку продаж. Кроме того, каждый продукт (заказ) должен иметь фирменную качественную упаковку и открытку с уникальным предложением, которое будет стимулировать к повторной покупке;

• -    цена – предлагается оставить цены на прежнем уровне, чтобы избежать потерь клиентов и можно было пользоваться текущей статистикой для прогнозирования. Средняя наценка на товар должна составлять 140%, при данном уровне цен, по данным опроса посетителей сайта, в 90% случаев она устраивает клиента, при этом данный уровень цен в среднем на 10% ниже, чем в среднем по Москве. С целью стимулирования продаж необходимо проводить акции по стимулированию сбыта с использованием скидок и подарков в периоды сезонного спада;

• -    место – одно из основных изменений, предлагаем переместить склад с готовой продукцией в г. Москву с целью сокращения времени доставки для клиента и сокращения количества отказов от оформления заказа, так как, по данным опроса, почти 40% от общего количества обращений отказываются от оформления из-за долгой доставки и наличия условия минимального

заказа. Предлагается отдать функции фулфилмент (хранение, упаковка и доставка продукции до клиента) на аутсорсинг профессионалам компании Shiptor в г. Москве;

• -    продвижение – самая важная составляющая нашей стратегии проникновения, так как компания Вэлди работает исключительно в виртуальном пространстве, то самое большое значение имеет комплексное использование инструментов медиа-маркетинга. Как показал анализ, на сегодняшний день в компании в полной мере используется только один инструмент – реклама в социальных сетях, при этом эффективность использования не оценивается и не корректируется. Мы предлагаем использовать все основные инструменты по следующей структуре: 60% -инструменты, дающие быстрый краткосрочный эффект – контекстная реклама, таргетированная реклама, e-mail-рассылка, реклама в социальных сетях, 40% - инструменты, дающие пролонгированный и накопительный эффект – репутационный маркетинг, SEO-продвижение и ведение блога.

Далее опишем стратегию развития рынка для региональных центров. Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании осваивать новые рынки для существующего товара. Предлагается выходить и развивать новые географические рынки и новые целевые сегменты потребителей с оптовой продажей косметики. Продажи будут осуществляться с помощью сайта с участием отдела продаж, который также выполняет функции по увеличению среднего чека и осуществляет консультационные услуги.

Для формирования и описания стратегии также используем концепцию маркетинг-микс 4 «Р»: Product, Price, Place, Promotional:

• -    продукт в данной стратегии – это тайская косметика по оптовым ценам. Ассортимент в данной стратегии должен быть конкурентным преимуществом, чтобы привлечь новые сегменты на новом рынке, поэтому

  рекомендуется расширить его до 1000 наименований, кроме того необходимо предоставить клиенту на выбор способ доставки – долгая, но демократичная – сушей или дорогая, но быстрая – авиа. Уникальным торговым предложением должна стать маркетинговая поддержка клиентов – при помощи стратегии проникновения на рынок будет формироваться спрос на тайскую косметику и нарабатываться опыт продвижения, которым необходимо делиться с региональными партнерами – проводить консультации и обучения;

• -    цена также должна стать важным конкурентным преимуществом на первом этап, предлагается сделать минимальную наценку на товар в размере 65%, при формировании базы клиентов, возможно увеличение наценки с целью увеличения прибыли. При этом, стоимость доставки оплачивается клиентом отдельно;

• -    место - в данном случае товар предлагается реализовывать по региональным центрам России и городам стран СНГ также через интернет, но с помощью менеджеров по продажам. Товар отправляется напрямую с заводов Таиланда заказчику;

• -    продвижение при выборе стратегии развития рынка должно быть сосредоточено на росте осведомленности о товаре на новом рынке (среди новой целевой группы). Рекомендуется использоваться высоко охватные медиа с низкой стоимостью размещения. Так как товар компании обладает выраженным конкурентным преимуществом, то одновременно с построением знания доносится одно значимое конкурентное преимущество товара. Рекламная компания должна носить информационнообразовательный характер. Промо-акции должны быть направлены на стимулирование пробной покупки. Основные инструменты медиамаркетинга: контекстная реклама, SEO-продвижение, ведение блога, e-mail-рассылка.

В рамках стратегии дифференцированного маркетинга компания не только сможет разделять предложение, но и более эффективно использовать маркетинговый бюджет. Создавая спрос на продукцию в крупнейших мегагородах при помощи инструментов медиа-маркетинга, которые дают наиболее быстрый результат, будет расти спрос в целом по всем регионам, так как в них повторяются тенденции мега-городов, а с помощью оптовых поставок компания сможет удовлетворить спрос, но при этом самостоятельно не реализовывая продукцию в розницу.

Таким образом, в нашем исследовании мы не только внесли уточнение в понятие медиа-маркетинга и предложили схему взаимосвязи стратегий компании, но и предложили разработку стратегии дифференцированного маркетинга с учетом территориальных особенностей потребителей и с учетом комплексного использования медиа-маркетинга в зависимости от скорости наступления эффекта. По нашим оценкам, данный подход позволит увеличить эффективность использования маркетингового бюджета и увеличит выручку за год минимум на 30%.

• 1.    Игорь Ансофф. Стратегическое управление. — М., 1989. // Электронная публикация: Центр            гуманитарных            технологий. —            20.02.2012.

• 2.    Каппе Ф., Маркетинг в социальной сети Фэйсбук/ International Journal of Social and Humanistic Computing// Inderscience Publishers Ltd. 2016. С. 78–80.

• 3.    Вирин Ф. Интернет маркетинг: Полный сборник практических инстрментов / Ф. Ю. Вирин. – М.: ЭКСМО, 2010. – 222 с.

• 4.    Рожков, И.В. Информационные системы и технологии в маркетинге / И.В. Рожков. - М.: Русайнс, 2014. - 196 с

  "Экономика и социум" №6 (49) 2018

URL: