Проектирование и внедрение маркетинговой информационной системы на предприятии

Эффективная деятельность предприятия на рынке невозможна без контроля и регулярного анализа внутренней и внешней среды. Собираемая, обрабатываемая и анализируемая информация, в конечном счете, должна доходить до своего внутреннего потребителя – руководителей различных уровней, принимающих управленческие решения, которые в дальнейшем влияют на положение компании на рынке. Необходимость обеспечения актуальной и релевантной информацией лиц, принимающих решения, обусловлена постоянно меняющимися условиями микро и макросреды на различных уровнях: сегментов потребителей, рыночных ниш, региональных рынков, партнерств и объединений операторов [1].

В организациях, где аналитическая функция маркетинга реализована слабо или отсутствует, возникают следующие проблемы при работе с информационными потоками:

• 1.    Отсутствие налаженного информационного обмена, вследствие чего информационные потоки не упорядочены и неконтролируемы.

• 2.    Отсутствие централизованного сбора, обработки, анализа и хранения информации, из-за чего возникает риск потери информации.

• 3.    Искажение информации при передаче, особенно при наличии большого количества промежуточных звеньев.

• 4.    Как следствие, ошибочные выводы и управленческие решения, основанные на неверных данных.

Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность взаимосвязанных подсистем, выполняющих определенный функционал по работе с маркетинговой информацией. Определим следующие функциональные блоки:

• 1.    Блок выявления и анализа информационных потребностей лиц, принимающих решения.

• 2.    Блок сбора маркетинговой информации.

• 3.    Блок обработки маркетинговой информации.

• 4.    Блок анализа маркетинговой информации.

• 5.    Блок проведения маркетинговых исследований.

• 6.    Блок хранения маркетинговой информации.

• 7.    Блок предоставления маркетинговой информации.

• 8.    Блок контроля управленческих решений.

Блок выявления и анализа информационных потребностей лиц, принимающих решения , отвечает за проведение внутреннего исследования, в ходе которого выявляются лица, принимающие решения, их информационные потребности, внутренние и внешние источники маркетинговой информации.

Для достижения цели данного исследования необходимо решить ряд задач:

• -    провести анализ компании, её стратегических и тактических целей;

• -    проанализировать организационную структуру, систему подчиненностей, должностные инструкции и выявить лиц, принимающих решения;

• -    выявить информационные потребности лиц, принимающих решения, и характеристики необходимой информации;

• -    выявить внутренние источники информации и характеристики предоставляемой информации;

• -    выявить внешние источники информации и характеристики доступной информации.

Выявление информационных потребностей является основой для последующего проектирования подсистем в рамках маркетинговой информационной системы, поэтому данный блок не только первый, но и ключевой [2].

Блок сбора маркетинговой информации отвечает за то, какая информация, из каких источников и в какие сроки будет собираться в процессе функционирования маркетинговой информационной системы. Информационные потребности, характеристики необходимой информации, а также внутренние и внешние источники уже будут выявлены в ходе проведения внутреннего исследования на предыдущем этапе.

Для обеспечения полноценной функциональной готовности блока необходимо разработать графики мониторинга и опроса внутренних и внешних источников, формы для сбора маркетинговой информации и регламенты процессов сбора информации. В случае с корпоративными информационными системами, существующими базами данных и системами внутренней отчетности должен быть определен способ интеграции маркетинговой информационной системы в существующие бизнес-процессы предприятия для обеспечения полноценного и взаимовыгодного функционирования всех систем организации [3].

Поскольку собранная информация, как правило, не может в сыром виде использоваться в процессе анализа, необходимо провести ее обработку. В рамках блока обработки маркетинговой информации должны быть определены методы и модели обработки собранной информации и разработаны соответствующие формы.

После обработки готовая маркетинговая информация направляется в блок анализа маркетинговой информации . В рамках данного блока должны быть определены аналитические модели и методы, которые будут использоваться маркетологами и аналитиками предприятия в целях подготовки ключевых выводов и рекомендаций для лиц, принимающих решения.

Блок анализа маркетинговой информации в целом будет решать следующие задачи [4]:

• -    анализ внутренней среды предприятия (анализ комплекса маркетинга, анализ продаж);

• -    анализ внешней среды предприятия (анализ факторов микро и макросреды, сравнительный конкурентный анализ, анализ поведения потребителей и т.д.);

• -    прогноз развития компании;

• -    прогноз развития рынка, сегментов рынка;

• -    прогноз положения компании на рынке;

• -    управление рисками через анализ факторов рыночной среды;

• -    стратегическое и маркетинговое планирование деятельности организации.

При решении определенных задач по предоставлению информации и рекомендаций лицам, принимающим решения, стандартных методов обработки и анализа информации не всегда бывает достаточно. В таких ситуациях необходимо всестороннее изучение объекта или проблемы, для чего проводят маркетинговое исследование.

Для оптимизации работы отдела маркетинга желательно заранее определить перечень регулярных маркетинговых исследований, которые будут проводиться в компании в течение определенного периода времени. Это позволит адаптировать подсистемы сбора, обработки и анализа информации в рамках маркетинговой информационной системы под решение задач блока проведения маркетинговых исследований .

Блок хранения маркетинговой информации определяет способ хранения обработанной и проанализированной информации, структуру баз данных, таблиц и форм. Ведение баз данных повысит эффективность деятельности отдела маркетинга, позволит внутренним потребителям получать информацию в короткие сроки и в нужной форме, а также исключит повторный сбор информации [5]. Структура базы данных может быть самой разнообразной и будет определяться спецификой и сложностью рынка, степенью концентрированности и количеством конкурентов, уровнем сегментированности рынка.

Блок предоставления маркетинговой информации определяет процессы направления запросов, получения информации, роли и уровни доступа к маркетинговой информационной системе.

В рамках блока должен быть определен порядок и регламент, согласно которому лицо, принимающее решение, направляет запрос в маркетинговую информационную систему на получение необходимой информации. Далее определяется алгоритм предоставления запрашиваемой информации, включая объем, форму, сроки предоставления данной информации.

Блок контроля управленческих решений определяет внутренние и внешние факторы, влияющие на принятое управленческое решение. Информация, необходимая для отслеживания степени проявления и влияния данных факторов, формирует дополнительный перечень информационных потребностей, которые интегрируются в подсистемы сбора, обработки, анализа и хранения информации с целью предоставления выводов и рекомендаций менеджерам. Тем самым появляется возможность вносить своевременные и адекватные корректировки в принятые планы и проводимые тактические мероприятия.

Проектирование и внедрение маркетинговой информационной системы заключается в последовательной реализации всех ее функциональных блоков, установлении связей между ними и регламентации бизнес-процессов. При этом стоит отметить, что не существует и не может существовать универсальной маркетинговой информационной системы, которая учитывала бы особенности всех видов организационных структур компаний и условий рынка. В каждом конкретном случае проектирование начинается с нуля на основе выявляемых информационных потребностей лиц, принимающих решения.

В процессе интеграции маркетинговой информационной системы в бизнес-процессы предприятия необходимо учитывать влияние следующих факторов:

• 1.    Организационный фактор, определяющий процесс интеграции маркетинговой информационной системы в существующую организационную и функциональную структуру компании.

• 2. Технологический фактор, определяющий способ интеграции маркетинговой информа

• 3. Финансовый фактор, связанный с масштабом деятельности компании и ее финансо

• 4. Идеологический фактор, который связан с принятием нововведений участниками су

• 5. Управленческий фактор, определяющий способ интеграции маркетинговой информа

ционной системы с учетом ранее внедренных корпоративных информационных систем.

выми возможностями.

ществующих в организации бизнес-процессов.

ционной системы в существующие бизнес-процессы компании.

Маркетинговая информационная система является инструментом оптимизации процессов информационного обмена, сбора, обработки, анализа, хранения и предоставления информации, что позволяет принимать своевременные и адекватные управленческие решения. Необходимость внедрения маркетинговой информационной системы определяется ее ключевыми преимуществами:

• -    ориентация на потребности лиц, принимающих решения;

• -    информационные потоки внутри организации упорядочены;

• -    информация централизованно собирается, обрабатывается, анализируется и хранится;

• -    возможность прогнозирования изменений внешней среды и планирования деятельности;

• -    управленческие решения принимаются на основе достоверной и актуальной информации.

Последовательная реализация мероприятий в рамках внутреннего исследования, обработки результатов и построения на основе этих результатов информационной системы позволит добиться наиболее эффективной применимости маркетинга и маркетинговой информационной системы на предприятии и обеспечить информационную поддержку принятия управленческих решений.

Ссылки:

• 1.  Ефимова С.А. Маркетинговое планирование, или как с помощью плана добиться увеличения прибыли организа

  ции. М., 2007.

• 2.   Wright M., Ashill N. A contingency model of marketing information. European Journal of Marketing, vol. 32, 1998,

• 3.    Talvinen J. Information systems in marketing. European Journal of Marketing, vol. 29, 1994, pp. 8-26.

• 4.    Березин И.С. Маркетинговые исследования. М., 2005.

• 5.    Мхитарян С.В. Маркетинговые информационные системы. М., 2003.

pp. 125-144.