Проектирование системы каналов распределения продукции

Успех предприятий зависит от правильной способности формирования и эффективного использования оптимальных вариантов распределения готовой продукции. Каждый производитель должен ставить перед собой цель: создать систему распределения, способную продавать максимальное количество товаров с минимальными затратами в течение длительного периода времени, а также быстро реагировать на изменение потребностей целевой аудитории.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями [1, c. 55]. При проектировании каналов распределения производителям необходимо руководствоваться следующими логистическими принципами: системный подход к формированию канала, рассматривающий канал распределения как сложную экономическую систему; четкое целеполагание для всей системы и ее отдельных элементов и оптимальное сочетание целей; единство принципов организации бизнеса, сопряженность логистических и маркетинговых технологий отдельных элементов системы; оптимизация суммарных издержек при заданном уровне обслуживания; гибкость, интеграция и оптимизация потоковых процессов в канале.

В современных условиях особое внимание следует инновационности, так как инновации при сборе и обработке рыночной информации, а также в логистике влияют на структуру каналов распределения, на формирование и движение товарных потоков, на эффективность деятельности участников систем распределения и конкурентоспособность каналов. Они требуют квалифицированных кадров и финансовых ресурсов, но без инноваций канал распределения не имеет перспектив долгосрочной эффективной деятельности.

Выделяют три вида каналов распределения: прямые, косвенные, смешанные. Прямые каналы обеспечивают доведение производителем товаров и услуг до потребителей без участия посредников, косвенные – перемещение товаров от производителя к посреднику и от посредника к потребителю, смешанные – объединяют свойства прямых и косвенных каналов.

Количество посредников в цепочке движения товара от производителя к потребителю определяет количество уровней в канале распределения.

Прямой является каналом нулевого уровня. Канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли – одноуровневый. Если товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него в магазины и далее потребителям, такой канал будет двухуровневым и т. д.

Выбранные виды каналов, потенциал их участников следует учитывать на стадии формирования системы распределения продукции. В связи с этим очень важно на этапе выбора торговых посредников делать оценку их потенциалу и перспективам его роста. Важность такой оценки возрастает при отборе дилеров, поскольку им передаются технологии, отработанные методы работы с покупателями, ноу-хау. Это долгосрочный этап планирования деятельности.

При выборе дилерских сетей требуются ресурсы и, чтобы это было эффективно, необходим взвешенный подход к отбору будущих партнеров. Производителю важно выявить, насколько его потенциальные дилеры конкурентоспособны. При отборе оптовых организаций производителю следует учитывать: территориальный охват рынков; обслуживаемое количество розничных торговых точек; опыт продаж подобных товаров; деловую репутацию; профессионализм работников и т.д.

Торговые посредники могут использовать эти критерии как ориентиры для повышения своей конкурентоспособности. Производитель должен осознавать, что его конкурентоспособность, перспективность сотрудничества с ним оценивается торговыми организациями [2, c. 257]. Торговые посредники оценивают своих поставщиков по критериям. Далее следуют экономические характеристики и организационные.

Стабильные партнерские отношения позволяют получать преимущества долговременного сотрудничества, оперативно решать все проблемы, использовать современные методы маркетинга и логистики, осуществлять совместные действия по повышению качества обслуживания. Партнерские отношения являются необходимым условием перехода от традиционных методов распределения товаров к формированию современных цепочек поставок [3, c. 105].

Таким образом, использование производителем критериев отбора посредников и оценочных показателей позволяет сформировать конкурентоспособные каналы распределения. Также, производители товаров должны учитывать, что привлекательными потенциальными партнерами для торговых организаций являются поставщики, которые имеют пользующийся спросом товар, сотрудничают с торговыми посредниками, предоставляют им льготы и помощь при продаже продукции.