Программа лояльности

Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Суть программы лояльности заключается в том, что вы награждаете покупателя специальными бонусами, которые напрямую зависят от потраченной суммы и количества приобретенного товара. Хороший бонус за крупную покупку подтолкнет покупателя к новому заказу, потому что в другом месте у него нет такой привилегии, а с вами ему уже выгодно.

Программы лояльности полезны:

• •    Для тех, у кого проблемы с продажами. Если клиенты уже вас любят и возвращаются за новыми покупками, улучшайте сервис.

• •    Тем, у кого настроен сервис, отлажен процесс обработки заказов, хорошее качество товара и упаковки, привлекательная стоимость. Если, не смотря на все эти факторы, возвратившихся мало, нужно внедрить программу лояльности.

• •    Тем, у кого стоимость в рамках рекомендованной розничной цены. Если она выше, смысла в вашей программе лояльности будет мало. Речь не идет о товаре, у которого нет конкурентов.

Что же можно получить за счет внедрения программы лояльности?

• •    Больше продаж. Если ваша программа лояльности действительно выгодна, клиент будет снова и снова возвращаться именно к вам.

• •    Новые клиенты. Как правило, новость о хороших бонусах быстро распространяется. Те, кто оценил выгоду, рекомендует продавца. Часто

для использования бонусов с ограниченным сроком действия клиенты дают карты для покупки родственникам и друзьям.

• •    Удержание. Бонусная программа провоцирует новые покупки, потому что клиент хорошо знает свою выгоду. Даже если у конкурентов тоже есть программа лояльности, там все нужно начинать сначала.

• •    Информация. Принимая участие в программе лояльности, клиент предоставит вам данные о себе, исходя из которых вы сможете формировать для него особые предложения.

С чего начать внедрение программы?

• 1.    Сегментировать базу покупателей; определить клиентов, которые приносят максимальную прибыль.

• 2.    Разработать бонус, который реально привлечет клиента.

• 3.    Выбрать программу в соответствии с потребностями клиента.

Виды программ

Один из важнейших этапов — это определение программы. Рассмотрим виды программ лояльности:

Дисконтная система

Как правило, реализуется через внедрение карт. Скидка может быть установленной или накопительной. Во втором случае клиент может получить максимальную скидку за несколько покупок. Как правило, каждый новый уровень скидки дается за сумму заказа больше предыдущей. Это один из простейших вариантов, который легко запустить. Важно продумать механизм,     чтобы     программа     не     стала     убыточной.

Кто использует?

Магазины одежды, обуви, аксессуаров, товаров для дома и пр.

Бонусная система

Клиент за каждую покупку получает бонусы, количество которых зависит от потраченной суммы. Накопленные бонусы можно обменять на скидку, определенный товар или услугу. Такая система стимулирует клиента покупать больше, т. к. это даст больше бонусов и приблизит его к «халяве». Преимущество такой программы в том, что клиент попадает в постоянный цикл накопления и траты бонусов, которые могут быть в виде рублей, баллов,              наклеек              и              т.              п.

Такая программа подойдет для внесезонных недорогих товаров, услуг (например, такси). Такую систему часто можно встретить в супермаркетах, магазинах одежды и обуви. Например, МТС начисляет бонусы в зависимости от потраченной суммы. Их можно обменять на пакет SMS, мегабайты, бесплатные минуты разговора или перечислить на любой номер.

Многоуровневая система

Клиенты делятся на группы в зависимости от потраченной суммы. Размеры бонусов определяются для каждой группы отдельно. Это могут быть установленные скидки на товары или услуги, бесплатные возможности, подарки. Эта система подходит для дорогого сегмента. Кто использует? Банки (золотые, платиновые карты), авиакомпании (накопленные мили) и т. п.

Платная бонусная программа

Клиент должен вносить определенную сумму за участие в «клубе». Это может давать ему доступ к закрытым материалам, подарки, бонусы, улучшенный сервис (приоритет в доставке, внеочередное обслуживание), «секретные» распродажи. Это несложная система, но участие в такой программе                   нужно                   стимулировать.

Кто использует? Товары регулярного спроса или дорогой сегмент (банковские услуги, драгоценности, страхование).

Партнерство

Клиента стимулирует к покупке получение бонуса — скидки или подарка в компании, которая потенциально интересна ему. Кто использует? Например, при покупке свадебного платья скидка на макияж и прическу в салоне красоты. При заказе товаров для детей — скидка на поход в парк развлечений или театр.

Как выбрать и внедрить?

• 1.    Во многом выбор определяет ассортимент интернет-магазина и специфика деятельности компании. Если он предполагает частые покупки с небольшим чеком, лучше выбрать стратегию накопления бонусов. Если товары дорогие, то установленная скидка сработает лучше.

• 2.    Важную роль в выборе программы лояльности играет обратная связь.

• 3.    Нужно отказаться от подражания. Давать бонусы за оплату картой или покупку 5-ти товаров из категории «Новинки». Посмотрите, что предлагают конкуренты и сделайте иначе.

• 4.    Нужно давать выбор покупателю, например, зачислить бонусы от покупки на карту до следующего заказа или выбрать подарок сейчас из предложенного ассортимента.

• 5.    Проводить акции с бонусами, например, при заказе в установленный срок клиент получит в два раза больше бонусов, которые может использовать в будущем. Также можно предложить больше бонусов за покупку конкретного товара.

• 6.    Программа лояльности может меняться. Например, к системе бонусов можно добавить статусы.

• 7.    Сделайть условия участия и получения бонусов понятными. Слишком запутанный сценарий может отпугнуть от программы лояльности и покупок вообще. Если вводить свою валюту бонусов, нужно определить, как они будут конвертироваться. Например, каждые потраченные 50 рублей — это 5 бонусов на счет.

• 8.    Определить срок действия бонусов. Например, их нужно использовать в течение 3-х месяцев. Ближе к завершению нужно напомнить, чтобы клиент был в курсе и не забыл использовать выгодную возможность.

• 9.    Может понадобиться система оповещения, чтобы клиент был в курсе количества бонусов и своих возможностей. Это можно реализовать с помощью писем на e-mail или SMS.

• 10.    Обязательно нужно провести расчеты, чтобы оценить выгоду программы лояльности и возможные риски.

Можно предложить поделиться впечатлениями от первого заказа в письме на e-mail, запустить опрос на сайте, чтобы узнать, чего хотел бы клиент.

Примеры

Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат - ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.