Программа лояльности как пример маркетингово решения в гостиничном бизнесе

Под лояльностью клиента подразумевается положительное восприятие компании и производимой ею продукции потребителем, выраженное в спросе на продукцию и возможности рекомендации бренда друзьям и знакомым.

Лояльность в данном случае рассматривается с точки зрения «ухаживания» компании за клиентом с целью заслуги его расположения. Если потребитель недоволен качеством продукции, то трудно будет завоевать его расположение с помощью бонусов и скидок. Высокий уровень сервиса и качества продукции – основные условия лояльности, но только их недостаточно для обеспечения эмоциональной привязанности потребителя.

Рассмотрим основные критерии, влияющие на восприятие компании потребителем:

• •    Высокий уровень качества продукции или предлагаемых компанией услуг;

• •    Высокий уровень обслуживания и клиентского сервиса;

• •    Удобство осуществления покупки;

• •    Образ бренда и репутация компании на рынке;

• •    Ценность продукции компании;

• •    Наличие положительной репутации среди друзей и знакомых.

Компании выгоднее удержать имеющегося клиента, чем заниматься привлечением новой целевой аудитории. На основе проведенного маркетингового исследования компанией Marketo выяснилось, что постоянные покупатели продукции компании тратят на 67% больше, чем новые [2]. Именно по этой причине все усилия компании должны быть сосредоточены на удержании целевой аудитории и стимулировании продаж. Такую цель ставят большинство компаний, внедряющих в свою деятельность программы лояльности – системы вознаграждения постоянных покупателей, которые помогают им удерживать конкурентоспособность организации, сохранять постоянных клиентов и привлекать новую базу.

Рассмотрим 8 самых популярных типов программ лояльности клиентов.

• 1.    Дисконтная. Одна из самых распространенных программ по удержанию и привлечению клиентов в России. Основана данная система на предоставлении скидок потребителям продукции, которые могут носить накопительный или разовый характер. Суть системы заключается в получении клиентом дисконтной карты, позволяющей получить скидку на продукцию при последующей покупке. Размер

• 2.    Бонусная. Основное отличие бонуса от скидки состоит в том, что, приобретя в магазине товар на некоторую обозначенную сумму, покупатель получает определенное количество бонусов, которыми в дальнейшем он может распоряжаться при последующих покупках. Бонусы могут быть списаны в качестве частичной оплаты (например, до 20% - 50% от стоимости товара), либо в качестве полноценной оплаты за товар, то есть обменены на товар, стоимость которого не превышает количество бонусов. Различные компании по-разному используют бонусную систему. Бонусы могут быть представлены в виде баллов, наклеек, внутренней валюты торговой сети, которые могут списаны внутри нее.

• 3.    Многоуровневая. Такая система предполагает решение задачи по поиску баланса между вознаграждением и желаемым результатом для клиента, стимулируя его к совершению повторных покупок. Изначально, вступая в программу, потребитель получает небольшой подарок от компании. Совершая последующие покупки, клиент имеет право перейти на следующий уровень и получить более ценные призы. Такой подход практически исключает вероятность того, что потребитель забудет про программу лояльности, забудет о накопленных баллах или перестанет ими пользоваться. Данный тип программы лояльности больше подходит для компаний, реализующих не самые дешевые товары или услуги, например, страховых компаний, авиакомпаний или сетей отелей.

• 4.    Партнерская. Основной задачей компании является поиск партнеров, клиентскую базу которых составляют те же потребители. Такие программы лояльности могут обеспечить благоприятные условия для развития бизнеса и укрепления конкурентных преимуществ, основываясь на стратегическом партнерстве. Количество клиентской базы компаний-партнеров также заметно вырастет. Покупатели, участвуя в подобных программах, более лояльно относятся к хорошо понимающей его потребности компании.

• 5.    Клубная. В основе такого типа программы является покупка клиентов права на получение бонусов или привилегий. Суть системы может напоминать абонентскую плату по фиксированной ставке, предоставляющую доступ к дополнительным возможностям, особым

• 6.    С нематериальным вознаграждением . Основой такого подхода является формирование положительного и доверительного образа организации в глазах потребителя. Клиент обратится повторно только в том случае, когда он доверяет компании. Формирование ценообразования складывается также из потребностей целевой аудитории, компании необходимо точно знать своего клиента, разделять с ним его ценности и возможности. Объединение компании и потребителя происходит за счет политики компании и уровня заинтересованности клиента.

• 7.    С элементами геймефикации. В программе лояльности такого типа используются игровые механизмы. Стимулирование покупателя происходит на уровне эмоционального воздействия. В качестве стимулирующих инструментов выступают любопытство, риск и азарт потребителя. Активность клиента полностью зависит от увлекательности процесса участия.

• 8.    Естественные. Отсутствие программы лояльности рассматривается как новаторский подход ввиду огромного изобилия подобных программ. Но такой подход разумен только для тех компаний, чей продукт действительно уникален в своей отрасли и уже имеет свою базу постоянных клиентов. В данном случае ценовая категория товара или его качество не играют существенной роли, поскольку потребитель и так получает товар, не имеющий аналогов на рынке, соответственно, таким компаниям и нет необходимости поощрять клиентов с целью их удержания.

скидки может быть как фиксированным, так и увеличивающимся (в зависимости от суммы или количества покупок). При переходе установленного компанией порога, покупателю предоставляется возможность сэкономить средства, то есть размер скидки растет вместе с его лояльностью.

условиям обслуживания или к ограниченным ресурсам компании. В данном случае примером может служить покупка клиентом клубной карты организации.

Подводя итог, можно сказать, что наиболее эффективно работающей и приносящей результаты программой лояльности в гостиничном бизнесе будет именно та программа, которая будет нацелена на определенную категорию покупателей, помогая им и не перегружая лишней информацией.

Основной задачей программы лояльности является построение долгосрочных и доверительных отношений с клиентом. Уникальность компании на своем рынке и уникальность его предложения постояльцам поможет сформировать у клиента длительную приверженность бренду и заставит его возвращаться в привычное место постоянно. Использование бонусных программ или предоставление скидок будет малоэффективно использоваться в гостиничной сфере, поскольку они являются разовым инструментом и могут стимулировать только активные продажи.

Для гостиничного бизнеса наиболее оптимальными программами лояльности будут являться партнерская и многоуровневая программы. Данные программы на протяжении длительного времени успешно применяются такими лидерами гостиничного рынка, как Carlson Rezidor Hotel Group, Marriott International и Hampton by Hilton.

Программа лояльности Marriott Rewards сети отелей Marriott на данный момент признана лучшей программой лояльности клиентов в сфере HoReCa. В ней приняли участие более 24 млн. участников. Программа лояльности представляет собой четырехуровневую программу, действующую по накопительной системе: Базовый, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite. В соответствии с уровнем, гость может позволить себе более значительные выгоды, начиная от базовых привилегий и заканчивая элитными условиями. В ходе применения такой программы, компании удалось завоевать доверие сразу среди двух основных категорий постояльцев: средний класс бизнесменов и элитный уровень.

Помимо многоуровневой системы, значительный эффект можно получить также от партнерской программы лояльности. Компания может предложить клиентам не только бонусы внутри своей организации, но и услуги компаний-партнеров, например, такси, рестораны, прачечная, магазины, авиакомпании.

Программа лояльности сети отелей Carlson Rezidor Hotel Group использует одновременно оба этих типа: их клиент может пользоваться услугами компаний-партнеров, получать за это баллы, которыми может распоряжаться как в пределах партнеров отеля, так и в самом отеле.

При грамотном построении и использовании рассмотренных программ можно решить проблему удержания и привлечения целевой аудитории, а также эффективного развития гостиничного бизнеса.

• 1.    Васин Ю., Лаврентьев Л., Самсонов А.. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. – 2007. – С. 53-56.

• 2.    6 писем, которые увеличат ваш доход в 5 раз! [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://leadhit.ru/blog/15/182/ – Заглавие с экрана. – (Дата обращения: 18.04.2018).

"Экономика и социум" №6 (49) 2018