Программа лояльности клиентов. Её влияние на компанию

Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего.

Это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.1

В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

При заключении сделки с клиентом компании предстоит соблюдать определенные заданные критерии – качество продукции, сроки поставок и пр. При соблюдении этих требований клиенты будут удовлетворены, могут даже испытывать радость, но это еще не эффективная программа лояльности клиентов. Недостаточно лишь раз качественно обслужить клиента, чтобы получить постоянного приверженца своего бренда.

В случае неудачи при первой сделке уже будет крайне сложно добиться доверия клиента. А вот успешное выполнение первой заявки становится достойной предпосылкой для завоевания лояльности своих клиентов. Но следует понимать, что всегда лояльность базируется на долгосрочном сотрудничестве, которое предполагает 2 аспекта2:

• 1.    Поведенческий. Формируется покупательское поведение в рамках серии покупок, при неоднократном обращении клиента в одну компанию. Разработчики программ сохранения клиентов выбирают данный параметр в первую очередь, учитывая простоту его измерения.

• 2.    Эмоциональный – когда человек становится настоящим поклонником бренда, начиная им восторгаться и рекомендовать знакомым.

Необходимо в максимальной степени использовать коммуникации между компанией и ее клиентами. Быть ближе и понятнее клиенту позволяют программы поддержки лояльности клиентов. Именно они дают возможность компании чувствовать изменения и, по возможности, опережать их. Рационализация коммуникаций и рекламы, позволит снизить расходы на продажу товаров и услуг, поэтому для общения с клиентами нужно переходить к прямому маркетингу.

Применение программы лояльности позволяет компании очень точно отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде. Соответственно, задачей программы является превратить, однажды привлеченного клиента, в постоянного клиента. Она выполняет главную задачу прямого маркетинга по персонализации отношений с клиентом. Все это делается для того, чтобы выявить для своих товаров и услуг собственное отношение 20:80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать 80% покупок). Именно на эти 20% покупателей предприятие должна ориентировать свою систему продаж. Это позволит снизить расходы. Нужно отметить, что внедрение программ лояльности на предприятии принесет ей некоторые выгоды:

• 1)    закрепление за предприятием постоянных клиентов;

• 2)    возникает возможность материального поощрения клиентов в зависимости от активности участия в программе;

• 3)    возможность психологического поощрения;

• 4)    возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик;

• 5)    рост размера разовых покупок постоянных клиентов;

• 6)    сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;

• 7)    внедрение программ дает возможность комбинационной продажи. Для продажи сопутствующих товаров и услуг, используются базы данных, в

том числе с предварительным исследованием или с использованием имеющейся информации;

• 8)    возможность дополнительных продаж и использование лояльности к бренду, позволяют выпустить под этой маркой новое изделие, которое будут приобретать постоянные клиенты этого предприятия;

• 9)    возможность привлечения постоянных клиентов к продвижению предлагаемого продукта либо услуг. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своим друзьям и коллегам.

Суммируя все выше сказанное, формулу программы лояльности можно представить как: Лояльность клиента = (Выгода + Позитивный клиентский опыт + Персонификация)*Эмоциональное вовлечение

Вряд ли данную формулу можно назвать инновационной. Она была актуальной 20 лет назад и, возможно, останется таковой еще минимум 20 лет. Рыночные вызовы, смена поколений клиентов и технологический прогресс заставляют банки пересматривать свои программы и придумывать новые способы воздействия на фундаментальные факторы лояльности клиентов. При этом сами факторы остаются неизменными.

Таким образом, программы лояльности клиентов нужны, во-первых -самим клиентам. Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, бонусы, поздравляют с днем рождения - в общем, выделяют их из общей массы и приятно радуют. Во-вторых, это финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в восемь раз дороже, чем удержать старого.