Программа лояльности клиентов как инструмент роста продаж

Каждое предприятие нацелено на максимизацию прибыли. В условиях жёсткой конкуренции, возросшей за последнее десятилетие, а также насыщенности современных рынков, предприятия вынуждены бороться за каждого клиента. Причём мало привлечь покупателя, необходимо всеми способами удержать его. В ситуации перенасыщения рынка сбыта предложениями от предприятий, клиент перестает различать товар и не обращать внимания на марку. Для сохранения постоянных потребителей, фирмы используют различные стратегии: дарят клиентам множество подарков, выдают бонусные карты и проводят разнообразные акции. Именно нацеленность на постоянных клиентов является главной задачей многих серьёзных компаний. В связи с этим, предметом пристального внимания в теории и практике маркетинга стали различные программы лояльности клиентов (ПЛК) - один из наиболее распространённых способов, направленных на удержание уже существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и её потребителями [1]. Эти программы не только повышают рентабельность, могут способствовать привлечению новых покупателей, но и содействовать совершенствованию работ компании в целом.

Рассмотрим саму структуру ПЛК, её инструменты и критерии. Системы управления клиентской лояльностью в настоящее время пользуются большим спросом. Для сетевых магазинов карты лояльности служат на протяжении длительного времени. И постепенно проходит время массовых рассылок, которые воспринимаются потребителями как спам. Необходимо, чтобы механика рекламных акций и её логика, были чётко определены, а подходы к оценке точно эффективны. Для поддержания наиболее высокой эффективности лояльности, используются различные инструменты, основными из них являются:

• -    устойчивый уровень цен, карточка на предъявителя;

• -    скидки, персонифицированная карта;

• -    постоянная скидка, разделение категорий клиентов;

• -    прогрессивная шкала скидок;

• -    бонусы, накопительные баллы;

• -    исключительные условия обслуживания;

• -    призы, награды, лотереи, подарки [2];

• -    возможность доступа к ресурсам, которые недоступны для остальных покупателей.

Клиентскую лояльность следует измерять несколькими способами. А именно с помощью основных критериев, которые поспособствуют её повышению. Существует несколько расчётных формул:

• -    закупки по рекомендации клиентов;

• -    объём постоянных клиентов;

• -    индекс лояльности.

На основании приведённой трактовки понятия о лояльных клиентах, можно предположить, что качественно спланированная программа лояльности сможет обеспечить высокий уровень доходов предприятия, а также предоставит новые пути развития и роста конкурентоспособности. Для того, чтобы оценить уровень клиентской лояльности и разработать мероприятия, направленные на привлечение и удержание клиентов, в работе [4] авторы применяют формулу под названием «Индекс NPS»:

сторонники нейтралы        критики

HPS = ^ -

Рисунок 1 - Индекс NPS. Отслеживание лояльности клиентов

NPS- данный показатель, демонстрирует склонность покупателей к фирме, услуге, товару. Иначе говоря, индекс лояльности NPS называется индексом готовности предлагать и осуществлять многоразовые покупки в данной компании [3]. Существуют методы оценки удовлетворённости покупателей, и выбор одного из них зависит от того, какая услуга или продукт находится в центре исследования, а также от его целей, количества видов продукции и продолжительности пребывания марки на рынке. Для того, чтобы выявить цель данных методов, необходима подробная анкета, которая несёт в себе множество вопросов, затрагивающих разнообразные параметры данного понятия. В процессе оценки следует установить уровень общей лояльности клиента, его подход к определённому продукту, гарантийным показателям исследуемой марки, а также разделить её от факта покупки и от покупки конкретного товара. Приведём пример одной из подобных методик.

Для оценки уровня потребительской лояльности, можно воспользоваться индексом потребительской удовлетворённости (CSAT), оценкой потребительских усилий (CES), либо индексом потребительской лояльности (NPS). Чтобы оценить уровень потребительской лояльности с помощью индекса потребительской удовлетворённости, необходимо ответить всего на один вопрос, а именно: «На сколько вы удовлетворены...например обслуживанием компании?». Также следует поступить в случае с методом оценки потребительских усилий, нужно ответить на вопрос: «Упростила ли для меня фирма решение моей проблемы?». Можно воспользоваться ещё одним эффективным индексом потребительской лояльности, для этого испытуемому предлагается оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что он (испытуемый) посоветует название компании друзьям. Говоря о SCAT, можно сказать, что он имеет определённый способ измерения, который заключается в сумме респондентов, ответивших на выше поставленные вопросы «скорее удовлетворены» или «полностью удовлетворены». Очевидно, чем выше оценка, тем выше удовлетворённость клиентов. Для оценки потребительских усилий также используется свой способ измерения, который заключается в обобщении ответов. Если высокая оценка - это означает, что компания легко и быстро решит проблемы своих клиентов. Если же оценка низкая - это означает, что клиенты предпринимают много усилий, чтобы взаимодействовать с компанией. В случае с NPS, способ измерения будет заключаться в следующей формуле:

NPS=% промоутеров (респондентов с оценкой 9 или 10) - % критиков (респондентов с оценкой от 0 до 6)

Применение вышеуказанных индексов может быть полезно как в совокупности, так и в отдельности, т.к каждой из них имеет свои преимущества и недостатки. Среди плюсов индекса потребительской удовлетворённости можно выделить его универсальную методику, так как она позволяет задавать разнообразные вопросы, ограничением будет являться фокусирование метода на конкретных взаимодействиях, а не на общем взаимоотношении с компанией. Точечно - направленное улучшение сервиса является одним из самых важных преимуществ (CES), но этот вид оценки также несёт в себе недостатки, такие как: применение, ограниченное сферой услуг; возможность выявления проблемы в обслуживании клиентов, которое не даст ответ, какие именно проблемы или вопросы возникли у клиента. Аналогичная ситуация с индексом потребительской лояльности, к плюсам относят возможность измерять мнение клиента вне зависимости от конкретного опыта и каналов. К недостаткам, отсутствие доказательств того, что ваши промоутеры действительно порекомендуют компанию в настоящем времени.

В рамках исследования на предмет выявления уровня лояльности было проведено социологическое исследование, в котором приняли участие 63 человека. Исследование было проведено на примере продовольственной сферы города Шахты. Хотелось выявить, у какого предприятия питания в городе Шахты наивысший уровень лояльности клиентов. Для этого было проведено анкетирование респондентов в сети Интернет. Анкета содержала всего два вопроса: «Какое предприятие питания вы посещаете чаще всего?», «Рекомендуете ли Вы данное предприятие питание своим друзьям и знакомым?». Результаты исследования представлены на рисунке 2.

• ■    Сицилия

• ■    Осака

• ■    Пить кофе

• ■    Рис

• ■    МакДональдс

• ■    БарБадос

• ■    Будда

• ■    Саппоре Пицца

• ■    Мамуля

• ■    Бурито

Рисунок 2 – Результаты социологического исследования на предмет выявления уровня лояльности клиентов города Шахты на примере продовольственной сферы

Превалирующая часть потребителей рекомендует услуги предприятия питания «Сицилия», его рекомендует 16% потребителей, что говорит о высокой степени лояльности клиентов.

Проведя оценку результатов исследования лояльности, можно сделать выводы не только о степени удовлетворённости клиентов качеством товара и степенью обслуживания, но и о том, как представители целенаправленной категории относятся к марке в целом, и готовы ли они предлагать её своему окружению. Данный способ можно назвать интегрированным. Он не только помогает удержать клиентов и понять их запросы, но и расширить рынок сбыта.

Существует большое количество способов повышения уровня клиентской лояльности. Применительно к сфере общественного питания можно использовать способ бонусных карт, популяризации информации о заведении, стимулировании сбыта, путем совершения минимальных по стоимости подарков и т.д.