Программирование продажи торгового предприятия

В период становления рыночных отношений наиболее распространенными способами приватизации были аренда с правом выкупа и передача предприятий в собственность трудовым коллективам. Сформированная таким образом прослойка собственников предприятий торговли не имела необходимых финансовых ресурсов, которые могли быть инвестированы в развитие предприятий отрасли, способностей к ведению предпринимательской деятельности, а также налаженных деловых связей по поставке товара. Это обусловило появление многочисленных кризисных явлений, неспособность эффективного управления, что и стало толчком к стремительному развитию вторичного рынка целостных имущественных комплексов торговли.

Продажа торгового предприятия возможна лишь при наличии определенных объективных и субъективных политических и экономических условий, к которым относятся:

• •    существование сформированного рынка целостно-имущественных комплексов (ЦМК);

• •    наличие спроса на ЦМК торговли;

• •    заинтересованность государства в увеличении инвестирования в торговлю;

• •    наличие менеджмента, способного результативно управлять процессами купли-продажи предприятий;

• •    государственное регулирование отношений, касающихся купли-продажи предприятий.

Решение собственника ЦМК о его продаже может возникнуть на любом этапе жизненного цикла предприятия. Под жизненным циклом предприятия понимается законченная последовательность процессов жизнедеятельности предприятия – от его создания до прекращения функционирования. Чаще всего продажа предприятия происходит в процессе его реорганизации, санации или добровольной ликвидации.

Мотивом к продаже предприятия также может послужить решение собственника о том, что хозяйственная деятельность предприятия не отвечает его стратегическим целям, социально-этическим потребностям, требованиям относительно нормы прибыльности инвестированного капитала и потребностям в потреблении доходов от владения корпоративными правами. В этом случае предприятие теряет полезность для собственника. Но это не является свидетельством того, что предприятие вообще теряет свою полезность, поскольку другой предприниматель может найти новые пути использования ресурсного потенциала предприятия и новые возможности получения дохода.

Процесс реализации принятого собственником решения о продаже предприятия должен быть организован и скоординирован надлежащим образом. Отсутствие четкого плана действий в процессе продажи предприятия является неопровержимым свидетельством неудовлетворительного качества предпринимательской деятельности. Достижение эффективности продажи предприятия, независимо от его масштабов, области (сферы) деятельности и организационноправовой формы, невозможно без четкого представления о технологии проведения продажи, отработки надежных ориентиров и реального плана основных мероприятий.

Все это обусловливает необходимость и целесообразность разработки программы продажи для конкретного предприятия.

На наш взгляд, программа продажи предприятия представляет собой внутренний документ, в котором систематизировано приводится перечень основных мероприятий, которые планируется осуществить в процессе продажи предприятия, определены сроки их начала и завершения, бюджет расходования средств и механизм контроля за реализацией программы.

Более полно понятие «программа продажи предприятия» можно определить исходя из следующих ее характеристик:

• •    программа продажи предприятия – это способ моделирования системы управления процессом продажи. Этот процесс должен быть направлен на достижение конкретной цели, т. е. разработка программы продажи предприятия должна начинаться с четкого определения цели продажи, которую желает достичь собственник. Достижение поставленной цели возможно путем осознания реальной ситуации в текущий момент и качественного обоснования мероприятий по продаже предприятия;

• •    программа продажи предприятия – это способ предварительного определения препятствий с целью предотвращения возникновения проблем в ходе реализации основной цели, поэтому в программе продажи должны быть предусмотрены случаи возникновения возможных проблем и способы их преодоления. Этого можно достичь при помощи разработки разных сценариев и моделирования возможных ситуаций. Конечно, при разработке программы продажи предприятия невозможно предусмотреть все возможные ошибки, но ее разработка дает продавцу (собственнику) шанс очередной раз продумать свои действия в предполагаемой ситуации, а также сокращает время адаптации продавца к неожиданным изменениям в рыночной среде.

Целью разработки программы продажи предприятия является предоставление целостной, системной оценки перспектив его продажи. Реализация этой цели обусловливает необходимость решения следующих задач:

• •    четкая координация действий в процессе продажи предприятия;

• •    формулирование конечной цели продажи предприятия;

• •    обоснование маркетинговых мероприятий по изучению рынка, поиску покупателя, проведению рекламы;

• •    определение способа продажи предприятия и обоснование экономической целесообразности его применения;

• •    оценка финансовых и временных ресурсов в процессе продажи предприятия;

• •    определение ответственного лица и исполнителей программы продажи;

• •    прогнозирование проблем, которые могут препятствовать реализации программы.

Программа продажи предприятия должна удовлетворять следующим требованиям:

• •    обеспечивать комплексное решение вопросов продажи предприятия с учетом специфики его деятельности;

• •    соответствовать цели продажи предприятия и не противоречить интересам собственников;

• •    обеспечивать эффективность процесса продажи предприятия;

• •    содержать достоверную, точную и объективную информацию, которая используется в процессе анализа и планирования;

• •    содержать решения, способствующие преодолению проблем, которые могут возникнуть в процессе продажи;

• •    определять обязанности и ответственность исполнителей, принимающих участие в реализации программы;

• •    предусматривать возможные сроки проведения запланированных мероприятий и прогнозировать их результаты.

Содержание программы продажи предприятия зависит, прежде всего, от цели ее разработки. Существенное влияние на ее содержание оказывают также специфика предпринимательской деятельности предприятия, доступность информации, налаженные деловые связи (контакты) и величина затрат на ее реализацию.

Таким образом, на содержание программы продажи предприятия влияют объективные факторы. Закономерно, что структура программы продажи не может быть одинаковой для всех предприятий, однако, в структуре программы продажи любого предприятия можно выделить три блока.

Первый блок содержит организационноэкономическую характеристику предприятия, а также мотивы и цель продажи предприятия.

Второй блок содержит количественную характеристику мероприятий, которые предполагается осуществить в процессе продажи предприятия.

Третий блок содержит обобщение результатов расчетов, сделанных во втором блоке, которые, в конечном итоге становятся важнейшими критериями для принятия решения относительно внедрения разработанной программы продажи.

На следующем этапе осуществляется декомпозиция приведенной трехблочной структуры программы продажи. Существуют разные способы декомпозиции, но практика показала, что приоритет отдается функциональному принципу, в соответствии с которым в структуре программы выделяются разделы по функциям управления.

Общая характеристика предприятия, определение мотивов, которые повлияли на возникновение решения о продаже предприятия

Мотивы, влияющие на решение собственника о продаже предприятия могут быть следующими:

Экономические , если:

• •    в течение длительного времени бизнес приносит прибыль меньшую, чем ожидалось получать без риска (например, вложив такие же средства в валюту, золото и т. п.);

• •    предприятие работает не в полную мощность и постепенно «проедает» собственный капитал из-за систематического недостатка оборотных средств.

Организационные , если:

• •    не удается сформировать квалифицированный штат сотрудников, создать эффективную систему управления, оплаты, стимулирующую результаты труда и т. п.;

• •    не удается обнаружить и ликвидировать причины утечки средств, информации, потери клиентуры и т. п.

Производственно-коммерческие , если:

• •    не удается эффективно реализовывать товары, выдерживать конкуренцию, обновлять оборудование и ассортимент продукции;

• •    сбытовая система уязвима и слаба;

• •    предприятие теряет позиции на рынке;

• •    имеют место значительные структурные сдвиги у потребителей (например, вследствие кризиса).

Психологические , если:

• •    собственник бизнеса переключается на новое дело, в результате чего он занимается проблемами, отвлекающими от основного бизнеса;

• •    владелец предприятия не в состоянии поддержать его эффективное функционирование.

Целевое назначение продажи предприятия

Эффективное управление продажей предприятия невозможно без наличия четко сформулированной цели.

В общем понимании цель продажи предприятия – это желательное конечное состояние или совокупность ожидаемых результатов, которые достигаются продавцом (собственником) в процессе и по завершению мероприятий по продаже. Основой формирования любой цели является мотивация, причем цель в этом случае представляет собой форму потребностей, на удовлетворение которых направлена деятельность.

Четко сформулированная цель должна отвечать следующим требованиям:

• •    быть конкретной и количественно измеряемой, что является основой объективной оценки ее достижения;

• •    быть четко сориентированной во времени;

• •    быть реалистичной и достижимой, т. е. не превышать возможностей продавца.

Обоснование выбора способа продажи предприятия

Эффективность продажи предприятия в значительной мере зависит от правильного выбора способа его продажи. Для торгового предприятия способами продажи могут являться: аукцион, коммерческий конкурс и инвестиционный конкурс. Выбор одного из указанных способов зависит в первую очередь от целей и условий продажи. Так, возможными целями продажи предприятия на аукционе могут быть: сокращение сроков продажи и получение максимальной цены. К коммерческому конкурсу прибегают, как правило, в случае продажи предприятия с соблюдением конкретных условий (социальных или инвестиционных).

Преимуществами аукциона при продаже предприятия являются присутствие всех потенциальных покупателей, быстрое достижение результата, вероятность повышения цены благодаря психологическому соревнованию между участниками аукциона, меньшая степень конфиденциальности. Недостатками проведения аукциона являются необходимость подбора специального помещения, отсутствие возможности устанавливать условия.

Коммерческий конкурс с выдвижением социальных или инвестиционных условий при продаже предприятия имеет следующие преимущества: возможность устанавливать условия, вероятность получения более высокой цены, отсутствие необходимости подбора специального помещения. Основными недостатками коммерческого конкурса при продаже предприятия являются опасность сговора между покупателями, более длительная процедура его проведения, необходимость привлечения большого количества персонала.

Перечень мероприятий, которые планируется провести в процессе продажи предприятия, с определением детального плана реализации каждого из них (с конкретизацией исполнителей)

Эффективность реализации программы продажи предприятия можно обеспечить при помощи вычислительной техники и специализированных программных средств – систем управления проектами. Одной из лучших систем управления так называемого «офисного» класса, предназначенных в первую очередь для управления небольшими проектами, является система MS Project Microsoft (далее – Project).

Комплекс маркетинга

Важным условием эффективности реализации программы продажи предприятия является наличие профессионально разработанного комплекса маркетинга, основной целью которого является поиск наибольшего количества потенциальных покупателей, поскольку чем большее количество потенциальных покупателей предприятия будет заинтересовано в приобретении целостного имущественного комплекса, тем выше вероятность максимизации цены объекта продажи, что и отвечает интересам собственников.

Поиск потенциального покупателя может быть организован следующим образом:

• •    бессистемно, т. е. быть ориентирован на всех возможных покупателей;

• •    целенаправленно, т. е. быть организован в границах определенной группы потенциальных покупателей.

Выделяются типичные группы потенциальных покупателей, такие как:

• •    предприятия-конкуренты;

• •    предприятия-хозяйственные партнеры;

• •    предприятия-инвесторы;

• •    криминальные элементы.

В процессе поиска потенциального покупателя могут использоваться следующие инструменты:

• •    рекламные мероприятия общего характера;

• •    индивидуальные предложения относительно продажи предприятия.

Применяя рекламные мероприятия общего характера, следует помнить, что торговое предприятие как объект продажи является специфическим товаром. Во-первых, его качественные характеристики не всегда могут быть оглашены (являются коммерческой тайной), во-вторых, информация о продаже может оказать отрицательное влияние на его репутацию. Согласно результатам исследований зарубежных специалистов информация о продаже рассматривается, как правило, как показатель финансового неблагополучия. Содержание рекламных мероприятий и их направленность должны учитывать сегментацию и мотивацию потенциальных покупателей.

Осуществление индивидуальных предложений относительно продажи является более дорогим, но в то же время более надежным и эффективным инструментом поиска, поскольку такие предложения могут максимально учитывать индивидуальные мотивы конкретного респондента.

Формирование спроса на ЦМК торговли основывается на изучении мотивов потенциальных покупателей (инвесторов). Приобретение ЦМК как действующего предприятия следует рассматривать как особый объект комплексного инвестирования. Особенностью инвестирования средств в торговое предприятие (по сравнению с другими направлениями инвестиционной деятельности) является то, что объект инвестирования представляет собой хозяйствующий субъект рынка с законченным циклом производства продукции (работ и услуг) и спо- собностью генерировать доходы в процессе своей деятельности.

Комплексность инвестирования обосновывается тем, что объектом приобретения являются не только активы предприятия, состав которых отражен в балансе предприятия (основные фонды, материальные и прочие оборотные активы), но и нематериальные активы, которые не нашли отражения в бухгалтерских данных и являются отражением конкурентных преимуществ, приобретенных в процессе деятельности предприятия, а также налаженных коммерческих связей, разработанных технологий и т. п.

Инвестирование средств в торговое предприятие отличается от других направлений инвестиционной деятельности, т. к. торговое предприятие имеет следующие особенности:

• •    невысокую ликвидность, поскольку покупка и продажа предприятия требуют значительных временны ^' х и денежных средств;

• •    более короткий период оборота капитала по сравнению с промышленными предприятиями;

• •    значительную зависимость размера прибыли на вложенный капитал от скорости обращения активов, в которые он инвестирован;

• •    незначительную капиталоемкость по сравнению с промышленным предприятием;

• •    инфляционную защищенность капитала;

• •    относительно более высокую надежность и эффективность вложений, которые обеспечивают предприятие как объект инвестирования;

• •    необходимость профессионального управления предприятием;

• •    необходимость государственной регистрации сделок купли-продажи;

• •    высокий риск неполучения ожидаемых доходов вследствие снижения рыночной стоимости предприятия.

Альтернативой приобретения ЦМК как действующего предприятия могут быть:

• •    покупка ценных бумаг с высоким уровнем доходности;

• •    кредитование;

• •    вложение средств на депозит;

• •    инвестирование в другие формы реальных инвестиций.

Инвестирование средств в приобретение ЦМК обусловлено следующими мотивами:

• •    расчет прироста капитала и увеличение рыночной цены предприятия в случае его дальнейшей эксплуатации;

• •    отраслевая, региональная или товарная диверсификация деятельности, устранение конкурентов, завоевание доминирующей позиции на рынке и проникновение на другие региональные рынки;

• •    слияние (поглощение) отдельных предприятий с целью усиления общего торгового и финансового потенциала;

• •    возможность увеличения стоимости с течением времени;

• •    приобретение собственного бизнеса.

Доходность от инвестирования в предприятие обусловлена следующими факторами:

• •    увеличением рыночной стоимости предприятия с течением времени;

• •    получением дохода при эффективном использовании предприятия;

• •    получением дохода от реинвестирования прибыли, которую приносит предприятие (если таковая имеет место).

Бюджет расходования средств на реализацию программы продажи предприятия

Одной из важнейших составляющих программы продажи предприятия является разработка бюджета затрат на ее реализацию.

В случае продажи предприятия бюджет затрат представляет собой план расходования средств на реализацию программы его продажи. Бюджет затрат должен включать затраты на проведение аудита, осуществление оценки бизнеса, косметический ремонт предприятия, реализацию системы маркетинговых коммуникаций, деловые переговоры, проведение торгов и заключение соглашения купли-продажи предприятия, а также дополнительные затраты на проведение отдельных мероприятий в процессе продажи предприятия.

При разработке бюджета затрат на реализацию программы продажи предприятия можно использовать такой метод, как бюджетирование «с нуля», при котором владелец должен обосновать планируемые за- траты исходя из того, что такое направление деятельности является для него новым. Этот подход требует детального планирования и поиска наиболее эффективных направлений использования ресурсов.

Оценка эффективности продажи

Реализация любого управленческого решения требует оценки эффективности его выполнения. Это объясняется прежде всего тем, что каждое управленческое решение должно быть направлено на достижение поставленной цели.

Решение относительно продажи предприятия ориентировано на достижение цели деинвестирования. Для определения эффективности продажи предприятия можно использовать классический подход: определить соотношение между результатом и затратами (ресурсами), которые понесло пред- приятие в ходе достижения намеченного результата. В случае продажи предприятия результатом является сумма прибыли, полученная в результате осуществления операции, а затраты представлены суммой инвестиционных ресурсов (уставный капитал) и затрат на проведение продажи. Исходя из этого, эффективность продажи можно рассчитать с помощью следующего алгоритма:

_ Ц - З ат - ИВ - УН ) 100

• ⁹               ИВ           ’

где Е _э - эффективность продажи с позиций деинвестирования;

Ц_п – цена продажи предприятия;

З_ат – затраты на подготовку и проведение продажи предприятия;

ИВ – инвестиционные вложения (уставный капитал на момент продажи);

УН – непокрытые убытки отчетного года.

Но ориентация только на деинвестиро-ование как основную цель продажи предприятия, не позволит осуществить комплексную оценку эффективности ее реализации. Во-первых, значение показателя эффективности, вычисленное с помощью указанного алгоритма, не дает возможности сделать основательный вывод относитель- но результативности продажи предприятия. На его основе можно утверждать об эффективности продажи предприятия как при минимальном, так и при максимальном значениях этого показателя. Во-вторых, отсутствие возможности сравнения полученного результата может привести к ошибочным выводам относительно эффективности осуществления продажи предприятия.

Следует также обратить внимание на мотивы, которые побудили собственника корпоративных прав к деинвестированию. Если основным мотивом является несоответствие уровня доходности инвестированных средств его оптимальному значению, то целесообразным будет обратить внимание на возможности получения доходов при инвестировании альтернативных проектов.

Наиболее простым для сравнения способом получения дохода можно назвать вложение средств на депозит. Его использова- ние дает возможность построить показатель эффективности продажи предприятия следующим образом:

_Е = С 1 - С 0

• ^п Д 1 - Д 0 ,

где С ₀, С ₁ – сумма инвестированных и де-инвестированных (соответственно) средств в предприятие;

• Д ₀, Д ₁ – сумма вложенных и снятых (соответственно) средств с депозита при условии долгосрочного депозита с выплатой процентов по истечении срока депозита.

На основании полученных при расчете показателя эффективности продажи предприятия результатов и при условии неудовлетворенности собственника предприятия политикой распределения прибыли и уровнем прибыльности хозяйственной деятельности объекта инвестирования можно сделать вывод о целесообразности продажи предприятия и оценить эффективность проведения этой операции.

Разработанная таким образом программа продажи предприятия поможет скоординировать действия продавца в процессе продажи, а также повысит вероятность достижения поставленных целей.