Программы лояльности: основные моменты и возможные цели

Программы лояльности на сегодняшний день – активно используемый современными компаниями маркетинговый инструмент. Но, несмотря на стабильно растущий интерес российских организаций к потенциальным выгодам от реализации программ лояльности потребителей (или, как их ещё называют, программы поощрения клиентов), до сих пор нет чёткого понимания сути клиентской лояльности. По этой причине у фирм, желающих применить в своей деятельности данные программы, возникают проблемы не только с определением целей, но и с основными моментами, обеспечивающими результативность программ. В этой связи рассмотрение возможных целей и ключевых моментов программ поощрения клиентов представляется актуальным вопросом в сфере современного маркетинга.

В рамках данной статьи автор считает возможным придерживаться определения лояльности потребителей, данного Ричем Оливером: «лояльность – это глубокая решимость постоянно покупать определённый, под одним и тем же брендом (брендами) товар / услугу, независимо от ситуации и рекламы других брендов» [1]. Таким образом, лояльность «Экономика и социум» №3 2012                   

клиентов представляет собой осознанную и устойчивую добровольную приверженность к компании и её товарам / услугам. Программу лояльности потребителей можно определить как комплекс маркетинговых мероприятий, разработанных представителями компании и направленных на создание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами с целью укрепления позиции на рынке.

К основным моментам программ поощрения клиентов, на которые следует обратить внимание ещё перед разработкой программы, относятся следующие [2]:

• 1)    Товары и услуги, предоставляемые компанией, должны быть качественными и соответствовать потребностям тех клиентов, на которых направлена программа лояльности.

Лояльность и преданность клиентов завоёвываются с помощью удовлетворения потребностей клиентов [3]. Если товар или услуга некачественные, то программа лояльности не сможет повысить спрос, если товар не соответствует запросам покупателей, то их лояльность достанется другой компании.

• 2)    Программа клиентской лояльности должна быть объективно выгодной для целевых потребителей.

Это означает, что данная программ должна давать покупателям некие ценные, с их точки зрения, привилегии. Такими привилегиями, например, могут являться:

• •    получение бесплатно услуг, являющихся платными для других категорий клиентов;

• •    возможность приобретения товаров / услуг за некоторое время до их предложения покупателям, не участвующим в программе;

• •    получение услуг, не предоставляемых другим категориям потребителей;

• •    предоставление участникам программы специальных ценовых условий на товары и услуги;

• •    получение приглашений на специальные закрытые мероприятия и др.

Высокая ценность привилегий, предоставляемых в рамках программы поощрения клиентов, будет способствовать желанию клиентов продолжать сотрудничество в рамках программы (если они уже участвуют в ней) или желанию потребителей вступить в ряды участников программы с целью получения определённых выгод. Это, в свою очередь, составит основу для получения ожидаемого эффекта от программы лояльности клиентов.

• 3)    Программа лояльности должна включать в себя максимально возможное (с экономической точки зрения) количество желаемых для целевых потребителей пунктов и как можно меньше тех моментов, которые негативно воспринимаются покупателями.

Здесь могут помочь маркетинговые исследования покупателей, которые способны выявить потребности клиентов и их опасения. Кроме того, стоит отметить, что потребности покупателей следует изучать не один раз за время проведения программ лояльности, а с определённой периодичностью, поскольку одной из тенденций современного общества потребления является тенденция к смене интересов, и потребностей. Тот, кто не отслеживает изменения в желаниях своих клиентов, может потерять, по оценкам экспертов 50% своих потребителей за 5 лет [1]. То есть предоставление клиентам того, что они хотят (или хотя бы части того, что они хотят) – необходимое условие долгосрочного существования в условиях конкурентных рынков.

• 4)    Программа должна дать клиентам что-то, что они не найдут у конкурентов.

Сегодня существует скрытая проблема в области применения программ поощрения клиентов в России, заключающаяся в копировании существующих у конкурентов (или даже у представителей других рынков) программ и простом их «переложение» на свою компанию. В результате такой ошибки программы лояльности не оправдывают ожиданий, а потребители просто «перебегают» от одной фирмы к другой, поскольку они не видят разницы. Если же организация найдёт свою особенную клиентскую привилегию, то она сможет с помощью неё защититься от конкурентов. В качестве таких специальных клиентских выгод могут выступать, например, отчисления части выручки от покупок на благотворительные цели; предоставление персонифицированных услуг без запроса клиента на основе его предыдущих покупок и др. Предоставление подобных уникальных преимуществ потребителям, участвующим в программе, поможет им ощущать свою значимость для данной фирмы и даже осознавать свою уникальность.

• 5)    В программе лояльности должны участвовать не только отделы, непосредственно взаимодействующие с клиентами. Необходимо привлекать к разработке и реализации программы поощрения потребителей как топ-менеджмент, так и среднее и низшее звенья, это позволит эффективно вписать программу лояльности в маркетинговую и общую стратегию компании, с одной стороны, и повысить её эффективность – с другой.

• 6)    Программа лояльности не должна противоречить корпоративной культуре, действующей в компании.

В противном случае, клиенты и сотрудники фирмы могут окончательно запутаться. Если сотрудники, скорее всего, будут искать пути решения данного противоречия, то многие клиенты просто предпочтут более понятную компанию.

• 7)    Программа лояльности должна включать в себя создание,

ведение и использование в целях маркетинга базы данных о клиентах-участниках.

Ведение такой базы позволяет:

• •    упорядочивать  информацию, получаемую в ходе программы

лояльности;

• •    отслеживать эффективность программы на разных её этапах;

• •    лучше понимать, чего хотят клиенты, что им нравится и что их раздражает в компании.

• 8)    Программа лояльности должна быть экономически

эффективной:  необходимо найти баланс между прибылью от её реализации и затратами на программу.

• 9)    Программой необходимо управлять не периодически, а

• системно.

Программа лояльности нацелена на долгосрочные взаимоотношения с клиентами, и грамотное управление является, без сомнения, необходимым условием достижения целей, стоящих перед компанией в рамках программы.

• 10)    Программа лояльности должна ещё на этапе планирования иметь чёткие цели.

Без наличия чётких целей программу невозможно будет объективно оценить, нельзя будет скорректировать её при необходимости, что может стоить компании не только денег, вложенных в программу поощрения покупателей, но и самих клиентов.

Кроме перечисленных десяти пунктов, безусловно, есть и другие ключевые моменты, на которые следует обратить внимание при реализации программ лояльности потребителей, однако в рамках данной работы нет возможности рассмотреть все из них, поэтому хотелось бы перейти непосредственно к возможным целям программ поощрения клиентов.

Что касается возможных целей программ лояльности, то, по мнению С.Бутчера, их можно подразделить на три группы [2]:

• 1)    Ключевые цели.

• 2)    Основные цели

• 3)    Второстепенные цели.

Все цели, относящиеся к этим группам, безусловно, должны способствовать достижению главной цели всей программы лояльности – укреплению позиции компании на конкурентном рынке. Главная цель может быть достигнута за счёт достижение одной или нескольких ключевых целей, к которым относят: увеличение доли рынка, повышение прибыли и увеличение доходов. В свою очередь, ключевые цели реализуются за счёт достижения некоторых (или всех) из основных целей, к которым причисляют:

• •    увеличение / поддержание лояльности клиентов;

• •    привлечение новых потребителей;

• •    создание дополнительных возможностей для общения компании и клиентов;

• •    формирование клиентской базы данных;

• •    поддержание подразделений компании, напрямую не связанных с реализацией программы лояльности клиентов.

Ко второстепенным целям, по мнению С.Бутчера, следует отнести, например, повышение частоты посещения точек продаж клиентами, поддержку дилерской сети, повышение имиджа компании и др. [2].

Говоря о российской практике формирования целей программы лояльности, стоит отметить, что отечественные организации, как правило, выделяют среди ключевых целей те же, которые перечислены выше, однако в качестве основных целей они, чаще всего, применяют лишь первые две: увеличение / поддержание лояльности клиентов и привлечение новых покупателей. Такое ограничение основных целей программ поощрения потребителей вызвано, по мнению автора, несколькими причинами:

• 1.    Программы лояльности появились в России значительно позже, чем на Западе, (активное развитие программ лояльности началось, по мнению экспертов, лишь после 2001 года), поэтому компании до сих пор не полностью оценили потенциал данных программ.

• 2.    Конкуренция на многих рынках в России всё ещё значительно ниже, чем в США или Европейском союзе, поэтому некоторые организации применяют программы лояльности скорее из-за «моды» на них в бизнес-среде, чем из-за острой необходимости, при этом цели программ прорабатываются слабо.

• 3.    Программы лояльности являются для многих предпринимателей и отечественных специалистов в области маркетинга весьма сложным для применения маркетинговым инструментом, поэтому они (предприниматели и специалисты) ставят очень узкие цели перед программами поощрения клиентов, тем самым, не используя их потенциал полностью.

Однако всемирный рост конкурентной борьбы, а также повышение требований клиентов к компаниям и их продуктам, по мнению автора, будут способствовать развитию программ поощрения потребителей и расширению целей данных программ. Но, прежде всего, современным российским компаниям нужно понять основные моменты, необходимые для успешной реализации программ лояльности покупателей. Это позволит им грамотно сформировать цели и достичь их при реализации данных программ.