Производство согласия: механизмы контроля в обществе потребления

1Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, Санкт-Петербург, Россия, ,

1Peter the Great Saint Petersburg Polytechnic University, Saint Petersburg, Russia, ,

(Дж.Г. Мид), стремится соответствовать своим социальным ролям и избегать ролевого конфликта (И. Гоффман), иногда бессилен перед манипуляциями и внушением (В. Бехтерев, Г. Маркузе, Э. Фромм, Т. Адорно, Э. Шостром), готов поддаться зову пропаганды (У. Липпманн). Если к этому ряду добавить коллективную память и особенности массового сознания (Г. Тард, Э. Кан-нети, Г. Лебон, С. Московичи), неумение критически мыслить и оперировать научными методами познания, а также внутривидовую агрессию (К. Лоренц), то оснований для веры и оптимизма в вопросе обеспечения когнитивной безопасности остается непозволительно мало.

Однако в условиях информационной войны критически важно уметь «анализировать и вскрывать суть вещей, формулировать правильные смыслы» (Чумаков, 2023: 28). Несомненно, аналитик должен формировать свою картину мира, опираясь на факты, поскольку очевидно, что нельзя подменять суть вещей их интерпретацией (Капица и др., 2003: 14), подвергаться воздействию чужих оценок и призывов к действию.

Ряд задач, которые стоят перед человеком, в частности обретение смысла и поиск идентичности, полноценно реализовать возможно лишь в условиях когнитивной и экономической безопасности. «Некоторые механизмы генезиса психики и ее функционирования применяются в технологиях манипуляции сознанием человека, технологиях разрушения его рационального мышления, технологиях обмана» (Пролегомены..., 2023: 120). Казалось бы, наличие наряду с природной психикой еще и сознания должно уберечь от негативного внешнего воздействия, однако и механизмы сознания также могут быть использованы для нарушения нашей когнитивной безопасности (Пролегомены., 2023: 120).

Анализируя существующий порядок вещей, следует отметить, что в сохранении сложившегося статус-кво заинтересованы государства и бизнес, именно они выступают его бенефициарами. Поэтому они формируют так называемый «реальный мир» - образ этого статус-кво как «естественного» порядка вещей. Впрочем, подобное формирование учитывает наличие в обществе базиса широкого ценностного консенсуса и некоей неявной массовой идеологии, за которой, в свою очередь, стоит обширный социальный опыт. Современное российское общество в целом воспринимает ценности капитализма как часть естественной картины мира. Представление о норме претерпело серьезные изменения, поскольку трансформировалась идеология, а соответственно, и базовый дискурс, как социально-политический, так и культурный и экономический. Причем экономический дискурс поменялся кардинально - на полную противоположность ранее существовавшему. Следует предположить, что если основная цель капитализма - прибыль, то вполне логично, что и массмедиа в рамках капиталистической системы должны приносить прибыль или как минимум служить инструментом для реализации и защиты интересов бизнеса.

Установление и сохранение политической власти через поддержание конкретной модели общества обеспечиваются методами информационного влияния. Основной политической технологией в этом случае является доминирование в информационной среде, под которым подразумевается контроль над данными, средствами их обработки и распространения, а также над общественным и индивидуальным сознанием. Применение подобных методов во внешней политике предполагает целевое воздействие на информационное пространство другого государства, группы стран или мирового сообщества в целом. Важнейшим условием для этого выступает свободный доступ к международным информационным каналам, позволяющий манипулировать структурой и содержанием транслируемой информации.

Став частью мирового сообщества, население России является объектом не только культурного и социально-политического воздействия, теряя свои культурные коды и идентичность, но и серьезного экономического влияния. Данный факт хорошо иллюстрируется через понятие «общество массового потребления», которым характеризуют современное экономическое поведение масс.

Среди исследователей социально-экономической сферы распространены разные теории относительно общества потребления. В первую очередь стоит отметить глубину понятия «потребление». Процесс потребления в обществе не ограничивается одним лишь фактом приобретения материальных благ - механизм функционирования данного процесса обусловлен также многими психосоциальными факторами. Поэтому более рационален подход к его рассмотрению не только в экономической, но и в культурной, и в социальной интерпретации.

Кроме того, сразу стоит обратить внимание на то, что существенное влияние на формирование философии вокруг общества потребления, дальнейшие пути его анализа и способы воздействия на представителей такого типа общества оказали идеи австрийского доктора, основателя психоанализа З. Фрейда (2010). Несмотря на то что некоторые его постулаты со временем были раскритикованы и отвергнуты современными психоаналитиками, понятие выделенных им бессознательных импульсов успешно нашло область применения.

Считается, что термин «потребительство» (consumptionism) впервые публично озвучил в статье c критикой данного феномена американский журналист С. Штраус в 1924 г. Он описывал потребительство как «новую необходимость», «новую науку изобилия» о том, как заставить людей использовать все больше и больше вещей (Strauss, 1924). Если раньше задачей являлось производство достаточного количества товаров, которые были необходимы людям и удовлетворяли их базовые потребности, то теперь задача заключается в максимальном потреблении, производстве потребителей. В наши дни актуальность данной проблемы не только не снизилась, а, наоборот, стремительно возросла. Кроме того, статья С. Штрауса с критикой консюмеризма оказала сильное влияние на Э. Бернейса (2016, 2023), знаменитого специалиста по связям с общественностью, который считается создателем этой профессии и автором книг с говорящими названиями «Кристаллизация общественного мнения» 1923 г., «Пропаганда» 1928 г., «Связи с общественностью» 1945 г., «Инженерия согласия» 1955 г. и который сам активно использовал методы манипулирования потребителями.

Ближе к середине XX в. проблемой излишнего потребительства общества занялся немецкий социальный психоаналитик, один из основателей неофрейдизма и фрейдомарксизма Э. Фромм. В книге «Искусство любить» он четко сформулировал механизм работы современного капиталистического общества, отметив, что ему «требуется, чтобы все большие массы людей могли трудиться без помех и сбоев и стремились ко все большему и большему потреблению; их вкусы должны быть стандартизированными и потому легко прогнозируемыми и направляемыми» (Фромм, 2019: 144). Таким образом, сам человек превращается в товар и его отношения становятся автоматическими и отчужденными. Э. Фромм отмечал, что счастье для людей заключается в получении удовольствия, которое, в свою очередь, представляет собой всевозможное потребление – товаров, информации, зрелищ, людей, пищи, роскоши. «Весь мир – один огромный объект аппетита, большое яблоко, большая бутылка, большая грудь, а мы – сосунки, вечно ожидающие кормежки» (Фромм, 2019: 147).

Одним из тех, кто уделил повышенное внимание изучению и анализу общества потребления, стал французский социолог и основатель философии постмодернизма Ж. Бодрийяр. Именно благодаря ему данный феномен вошел в массы и стал ассоциироваться с современной эпохой. В одноименном труде 1970 г. феномен общества потребления в постиндустриальном обществе Ж. Бод-рийяр описал как «отказ от действительности на основе жадного и умножающегося изучения ее знаков» (2006: 16). На грандиозном влиянии этих знаков и базируется теория современного общества Ж. Бодрийяра. Сущность знакового потребления состоит в том, что потребители «покупаются» на код знаков, а не на значение самого объекта. Мы потребляем не сам товар, а его знак – сообщение и изображение, которые товар в себе несет (Бодрийяр, 2006: 15). При этом такая тенденция распространяется не только на вещественные товары, но и на информацию, время, эмоции, пространство, на все окружающее. В обществе потребление больше не рассматривается как деятельность по потреблению объекта – оно представляет собой систематическое действие по манипулированию его образами и знаками. «Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком» (Бод-рийяр, 1999: 2014) – знаком престижа, достатка, счастья и многими другими знаками, они помогают людям различать друг друга и обращать внимание на тех, с кем они в одной потребительской группе.

Согласно философии Ж. Бодрийяра, постиндустриальное общество является эпохой гиперреальности, основу которой составляют симуляция и симулякры (2015). Все темы, привлекающие внимание людей, будь то бытовые нужды, отношения, красота, дом, искусство и пр., проецируются через цифровые и печатные СМИ, рекламные кампании, кинематограф, музыку и создают в реальности не существующие, однако чрезвычайно привлекательные идеальные образы, псевдовещи, симулякры. Культовая кинокартина «Матрица» имеет в своей основе постулаты философии Ж. Бодрийяра о симулякрах и симуляции, иллюстрируя, насколько сильно могут быть стерты границы между реальностью и симуляцией так, что все ощущается настоящим и правдоподобным. Создатели фильма, братья Вачовски, отдали дань уважения Ж. Бодрийяру, поместив его книгу «Симулякры и симуляции» в фильм в качестве тайника для программного обеспечения главного героя (Merrin, 2003).

Действительно, можно прийти к выводу о том, что «как средневековое общество уравновешивалось, опираясь на Бога и дьявола, так наше общество получает равновесие от потребления и от его разоблачения» (Бодрийяр, 2006: 245). Становясь реальнее реальности, симулякры и все фабрики гиперреальности перекрывают своими эмоциональными, захватывающими, эстетическими характеристиками обыденность, создавая потребность в дальнейшем потреблении броских образов. Сам Ж. Бодрийяр идеальной моделью переплетения симулякров считал Диснейленд. Знаменитый парк развлечений сочетает в себе всевозможные искусственные элементы «реальности», заставляющие посетителей поверить в образ реальности и поддаться влиянию прочих симулякров (Бод-рийяр, 2015: 21). С позиции подсознательных потребительских суждений часто воспринимается мир, через эти идеализированные фантазии принимаются решения о том, что мы потребляем.

По мнению Ж. Бодрийяра, широко распространенная гедонистическая культура, основанная на удовлетворении потребностей и чувств через потребление, побуждает людей прибегать к различным способам поддержания приоритета удовольствий в своей жизни (2006: 111). Люди будут больше работать, брать кредиты, лишь бы была возможность потратить деньги на то, что, по их мнению, сможет удовлетворить их потребности и улучшить их позицию в социальной дифференциации. Это и нужно современному капиталистическому обществу, о том же писал и Э. Фромм.

Корпорации боялись перепроизводства – того, что у людей будет достаточно вещей и они перестанут покупать. Раньше реклама основывалась на демонстрации долговечности и практичности товара. Затем в Америке был сформирован новый покупательский менталитет, чтобы у человека возникало желание приобретать не только то, что необходимо, но и то, что желаемо. В это время именно Э. Бернейс был тем, кто убедил американские корпорации, что они могли бы лучше продавать свою продукцию, связывая ее с бессознательными чувствами и переживаниями людей. Например, он внушил мужчинам, что владение автомобилем представляет собой символ мужской сексуальности и статуса1. Так, покупка некоторых вещей становится не необходимостью, а выражением скрытых желаний, индивидуальности.

Подтвердил идеи о чрезвычайно высоком влиянии бессознательных иррациональных сил У. Липпманн, наиболее известный своей концепцией общественного мнения, представленной в одноименной книге 1922 г. (Lippmann, 1998). У. Липпманн писал, что базовым механизмом массового сознания являются беспричинность, иррациональность, животность2, утверждал, что мир слишком сложен для понимания обычными людьми, поэтому обществу необходимы институты и лица, способные более доступно интерпретировать реальность. Результатом этого является так называемое производство согласия, вызывающее солидарность масс с лидерами общественного мнения. Это, по мнению У. Липпманна, могло бы способствовать процветанию демократии. Тем не менее многие политические и коммерческие элиты используют такой подход в корыстных интересах, производя манипуляции в целях политического и экономического влияния на граждан (Lippmann, 1998: 248).

Несмотря на то что впервые выражение «производство согласия» было использовано У. Липпманном в отношении согласия управляемых (Lippmann, 1998), т. е. легитимности правительства, в настоящее время данная идея в основном ассоциируется с Н. Хомски, поскольку он и его соавтор Э. Херман более обширно и глубоко раскрыли сущность указанного термина в труде «Производство согласия. Политическая экономия массмедиа» 1988 г. (Herman, Chomsky, 2008), спустя более чем полвека после выхода в свет книги У. Липпманна.

Массовые каналы коммуникации, согласно Н. Хомски и Э. Херману (Herman, Chomsky, 2008: 62), оперируют пятью фильтрами, или механизмами, которые определяют новостные сводки СМИ. Они представляют собой следующие аспекты: размер, концентрация собственности, достаток владельца и ориентация на прибыль доминирующих массмедиа-корпораций; реклама как основной источник дохода СМИ; зависимость СМИ от информации, предоставляемой правительством, бизнесом и «экспертами», финансируемыми и одобряемыми этими приоритетными источниками и агентами власти; «обстрел» (негативные отзывы) как средство дисциплинирования медиа; антикоммунизм (по окончании холодной войны замененный «войной с террором») как национальная религия и механизм контроля.

Представленная модель, опирающаяся на предвзятость, зависимость и управляемость мас-смедиа, повсеместно распространена практически во всех государствах мира, разве что «угрозы» из пятого пункта могут разниться. В первую очередь такой подход к функционированию СМИ важен для управления гражданским обществом. Иногда задействуются прямая политическая пропаганда и агитация, часто необходимое воздействие реализуется посредством «мягких» путей, с помощью развлекательного контента. Такой вид содержания отлично работает как для продажи товаров, так и для распространения скрытых идеологических посланий. Авторы отмечают, что подобный подход можно воспринимать как эквивалент «хлеба и зрелищ» в Древнем Риме, который отвлекает общественность и порождает политическую апатию, а это, в свою очередь, поддерживает статус-кво (Herman, Chomsky, 2008: 20). Поэтому пока данный подход остается эффективным, его будут продолжать использовать, а с повсеместным распространением сети Интернет поле воздействия увеличилось до глобальной формации3. Сейчас мы можем получать все новости и практически любую информацию бесплатно, однако за этим кроется цена замаскированного влияния на социальное и потребительское поведение.

Подводя итог, можно заметить, что еще в прошлом веке социологи и психологи стали обращать внимание на тенденцию смещения общества в сторону потребительского. Такая ориен- тация общественных масс зародилась в американском капиталистическом обществе и со временем распространилась на другие индустриально развитые страны мира. Учеными были распознаны базисы функционирования потребительского поведения и эффективные подходы к влиянию на него посредством обращения к подсознательному и использования образов и ассоциаций. Консюмеризм оказался выгоден как политическим элитам, поскольку помогает отвлечь общественные массы от управленческих вопросов и важных повесток дня, так и представителям бизнеса по причине увеличения выгоды и распространения воздействия корпораций. Но самый важный вывод заключается в том, что основной чертой современного общества потребления является его контролируемость.

Таким образом, анализ позволяет сделать вывод, что феномен производства согласия является не случайным, а системообразующим механизмом современного общества потребления. Этот механизм, опирающийся на систему контроля над информационным пространством и сознанием, обеспечивает воспроизводство и стабильность существующего социально-экономического порядка.

Массмедиа функционируют не как нейтральные каналы информации, а как мощные фабрики по формированию желаний, убеждений и поведенческих моделей. Их цель – создание и поддержание такого символического порядка, при котором ценности капитализма, гедонистическая культура и статусное потребление воспринимаются как естественная и единственно возможная картина мира. Этот процесс был теоретически осмыслен и технологически отточен на протяжении XX в., от манипулятивных техник Э. Бернейса, апеллирующих к бессознательному, до философской критики симулякров Ж. Бодрийяра, в которой потребление окончательно отрывается от утилитарной функции и становится манипуляцией знаками.

Таким образом, производство согласия реализуется на двух взаимосвязанных уровнях. На макроуровне это политико-экономический контроль, осуществляемый через зависимость СМИ от рекламы и государственных источников информации, на микроуровне – тонкая психологическая настройка индивида, который оказывается вовлечен в бесконечную гонку за потреблением образов, статусов и симуляций, что в конечном счете ведет к атомизации, отчуждению и политической апатии.

В этих условиях задача обеспечения когнитивной безопасности становится ключевым вызовом для личности. Противостояние манипулятивным технологиям требует не пассивного потребления информации, а активного развития критического мышления, способности к деконструкции навязываемых смыслов и «вскрытию сути вещей». Осознание того, что «реальный мир» во многом является социально сконструированным продуктом, служащим интересам политических и экономических элит, – это первый и необходимый шаг к обретению подлинной автономии в обществе, где согласие не столько формируется, сколько целенаправленно и эффективно производится.