Пропаганда и связи с общественностью: общее и различное

Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда пытаются подменить термином «связи с общественностью». Многие не видят в них особой разницы. Одни специалисты не делают никаких различий между двумя понятиями и считают оба феномена практическими средствами достижения цели. Другие стремятся доказать, что социальные, политические, культурные и религиозные цели оправдывают средства в том случае, когда они используются в процессе коммуникации. Однако отождествление данных терминов, мягко говоря, не корректно. Пропаганда и связи с общественностью имеют существенные технологические различия, хотя и часто преследуют одни и те же цели.

Важным вопросом для исследователей является проблема соотношения пропаганды и связей с общественностью. Анн ван дер Мейдэн утверждает, что «Мы не можем сказать, что связи с общественностью не имеют ничего общего с пропагандой, также как пропагандист не может утверждать, что время от времени не использует методы связей с общественностью».[1, c. 36] Действительно, как замечают некоторые российские специалиста, у связей с общественностью больше права, чем у любой другой общественной дисциплины называть себя «новой пропагандой»[2, c.202].

Для того, чтобы определить общее и различия в двух видах коммуникативного воздействия, обратимся к дефинициям каждого из них.

PR как искусство. Например, Сэм Блэк определяет PR как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [3, c.17]: В монографии Г. Г. Почепцова со ссылкой на советское издание по маркетингу приведено такое определение PR - это «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного»[4, c.29] Всемирной Ассамблеей ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика , 1978г.) было дано такое истолкование: практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программой действий, которые служат как интересам организаций, так и общественным интересам[3, c.15-16]

PR как сфера деятельности

Нами было обнаружено, что существует три подхода к определению «паблик рилейшнз» как сферы деятельности:

целевой (определяют по целям, преследуемым данным видом деятельности). Например, Решетов И. К. рассматривает паблик рилейшнз как вид информационно-управленческой деятельности, систему согласования коммуникативных мер, формирующих информационное пространство с целью обеспечить стабильно благоприятное общественное мнение о политическом субъекте.[5, c.18] Невзлин Л. Б. считает, что «паблик рилейшнз – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации»[6, c.15]. Френк Джефкинс утверждал: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания»[4, c.32] И. М. Синяева утверждает, что паблик рилейшнз – это «система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт, как внутри так и за ее пределами.»[7, c.3]

инструментальный (определяют по инструментам, используемым в деятельности). Примером могут послужить определение: паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми элементами социальной среды[8, c. 13] Эдвард Бернейс определяет паблик рилейшнз как: «Область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит...»[9, c. 52]

технологический (перечисляют технологии, применяемые в ходе деятельности). Например, Блажнов описывает паблик рилейшнз так: «Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественнополитической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)»[10, c. 61-62]

Примером данного подхода может послужить дефиниция Рекс Ф. Харлоу: «паблик рилейшнз – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем: обеспечивают руководство информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»[3, c. 16]. Другие определения указывают на то, что «Это управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача»[11, c. 20]; Грюниг предлагает понимать ПР как управление коммуникациями между организацией и ее публикой[12, c. 18]. Оливер Сандра считает, что связи с общественностью - это управление всеми вилами коммуникаций внутри организации, а также между организацией и ее аудиторией[13, c. 20]. Алешина И. В. со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов приводит такое определение: «Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия». [14, c. 6] В.А. Моисеев так определяет PR: «это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате анализа тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой и обществом (его отдельными группами), между ними и властью»[15, c. 106-107]. А.Ф. Векслер определяет паблик рилейшнз как управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации для достижения взаимопонимания[16, c.14]

Г.Г. Почепцов определяет паблик рилейшнз как эффективную стратегию в области управления общественным мнением[4, c. 132], рассматривает в PR в рамках стратегии управления коммуникационным пространством.

PR как система. А. Н. Чумиков использует такое определение[16, c.14]: «паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Паблик рилейшнз еще в 1987 г. определена как «индустрия управляемой социальной информации»[17, c. 42]. Приведем и такие определения: «PR представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: работа со СМИ, с местным сообществом...»[12, c. 20]; «cвязи с общественностью - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения»[18, c. 29].

В ходе работы над исследование нами была выделена еще одна группа определений, трактующих cвязи с общественностью как социальный, социокультурный институт. Например, Е. В. Кузнецова, молодой исследователь определяет cвязи с общественностью как социокультурный институт, который через информационный канал (СМИ), при помощи соответствующих методов организует все сегменты материальной и духовной культуры жизни общества[19, c. 55-56]. В. А. Писачкин определяет паблик рилейшнз как «особый социальный институт, обеспечивающий гармонизацию общественных отношений и создание благоприятной среды субъектам социального взаимодействия с помощью кодифицированных специалистами норм, требований и применения коммуникативной технологии».[20, c. 11]

Также возможно выделение отдельной группы определений cвязей с общественностью как организации общественного мнения. Так, авторы изданного в МГК в 1995г. Словаря иностранных слов определяют паблик рилейшнз как «организацию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации»[16, c.14]

Подводя итог, можно привести такие параметры, которыми определяется характер и содержание феномена паблик рилейшнз: 1. это управленческая деятельность; 2. социально-практическая деятельность; 3. это коммуникативная деятельность; 5. Это деятельность, в которой присутствуют и наука, и искусство. [21, c.] Однако сегодня для сферы cвязей с общественностью в России как и десять лет назад зачастую характерны характерны: 1) манипуляция общественным мнением; 2) информационная изоляция (представление недостаточного количества мнений, субъективное отражение событий); 3) желание получить материальную прибыль.[19,c.42-43]

Действительно, в некоторых областях паблик рилейшнз у нас еще связан с пропагандой.[22, c.8] А некоторые определения паблик рилейшнз могут быть применены в понятию пропаганды. «PR – это любая ситуация, действие или слово, которое влияют на людей»[23,c.10]; «пиар – это создание образа и внедрение его в массовое сознание, отношения и действия»[24,c.5]. Насколько близки эти понятия мы можем выяснить проанализировав особенности процесса пропаганды.

В целом можно провести классификацию определений пропаганды по сходным с типологией дефиниций cвязей с общественностью критериям. Так существуют трактовки пропаганды как искусства (В сборнике Буржуазная «индустрия сознания» (критический анализ форм и методов империалистической пропаганды) для определения буржуазной пропаганды используют сочетание «искусство манипулирования»)[25, c.11]. Среди многообразия определений пропагандистской деятельности выделяем сформулированные на основе целевого («Пропаганда – это целенаправленная и систематическая деятельность по распространению своей идеологии с использованием всех доступных средств, адресованная массовым аудиториям и направляемая на обеспечение реальной политики, проводимой властью» [26, c. 104]; «пропаганда состоит в планомерном использовании любых средств общения для воздействия с определенной целью на ум, чувства и поведение данной группой людей с определенной, имеющей общественное значение целью»[27, c.66], «Пропаганда подразумевает разъяснение тех или иных взглядов, воззрений, попыток убедить оппонента в правоте своей точки зрения»[28, c. 169] ), инструментального (канадский философ Маршалл Маклюэн утверждал, что «пропаганда – это не только распространение информации с помощью печати или других средств массовой информации, она заключается в тотальном воздействии культуры, образа жизни, способов развлечения и т.д.»[29, c. 69]; «Пропаганда – это духовно-практическая деятельность по формированию коммунистических убеждение, должного отношения к политике нашей партии и государства путем распространения, внедрения и закрепления в сознании людей определенных идей и взглядов, оценок и т.д.»[30, c.32]; «Пропаганда может быть определена как организованное убеждение без применения насильственных мер[31, c.46]), технологического (К. Янг считал пропаганду «частью более широкого процесса создания легенд и мифов»[32, c.70]; Дж Мартин выделяет понятие субпропаганды, которое по приемам и технологиям наиболее близко к деятельности по связям с общественностью: радиосообщения, пресс-релизы, книги, памфлеты, культурные программы, выставки, фильмы. языковые курсы, личные контакты, направленные на то, чтобы создать дружескую атмосферу среди тех, в ком в будущем может возникнуть коммуникация[33, c. 189].) подходов.

Часть теоретиков определяет пропаганду как функцию управления коммуникациями (Американский теоретик пропаганды, профессор Колумбийского университета Майкл Чукас: «Пропаганда – это контролируемое распространение сознательно искаженных представлений с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп»[25, c. 11]; Пропаганда – «позитивный рассказ о неконкретном объекте максимально широкой аудитории»[4, c. 35], Т. Куолтер приводит такое определение: «Пропаганда – это преднамеренная попытка некоторых повлиять на позиции и поведение многих путем манипулирования символическими средствами коммуникации»[25, c. 196]; «Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения»[34, c.15]). Пропаганда достаточно редко характеризуется как система.

Важно отметить дифференцированный подход к описанию феномена пропаганды в социалистическом и капиталистическом обществе, что обусловлено в первую очередь политическими соображениями. Приведем яркие цитаты: «Социалистическая пропаганда развивает сознание трудящихся, поднимает их до высот научного постижения действительности. Буржуазная пропаганда манипулирует сознанием трудящихся, затуманивает его, скрывает от людей объективную истину»[35, c.8]

Сравним понятия «пропанда» и ПР с точки зрения их цели, задач и функций. Основная цель ведения ПР – это создание внешней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды[36, c.138 ] и внутренней. Цель пропаганды по мнению Джоуэтт Г. С., О’Доннел В. состоит в том, чтобы оказывать влияние на людей, с тем, чтобы они приняли установки, соответствующие установкам пропагандиста, или приняли участие в какой-либо деятельности, выгодной пропагандисту[33, c.203]. Мы можем отметить особенность феномена пропаганды, которая отображается во многих определениях: цель пропаганды – оказание влияния, воздействие, а не просто информирование. Например, пропаганда рассматривается Джоуэтт Г. С., О’Доннел В. как сознательная попытка изменить или сохранить существующий баланс власти, который выгоден самому пропагандисту, в целом же она представляет собой целенаправленное и систематическое стремление формировать восприятия, манипулировать знаниями и направлять поведение для достижения реакции, способствующей реализации желаемой пропагандистом цели[33, c. 187] Например, И. Геббельс утверждал, что пропаганда не имеет фундаментального метода, она имеет только цель – завоевать массы[33, c. 204]. Л. Фрезер полагал, что «пропаганда – это искусство принуждения людей делать то, чего бы они не делали, если бы располагали всеми относящимися к ситуации данными»[32, c.70]. Советские авторы также отмечают, что «пропаганда – средство воздействия одних лиц на другие»[33, . 92], пропагандировать – значит не только распространять те или иные убеждения, взгляды, но и влиять на поведение людей, на политику государств [34, c.35]. Ф Надирашвилли Ш. А. отмечает, что пропагандистская деятельность предполагает не только передачу информации, но и, что самое главное – выработку у слушателей желательного для пропагандиста отношения по рассматриваемому вопросу[39, c.4]. Организации поведения – это одна из целей пропаганды.[40, c. 7] Итак, PR лишь предлагает людям воспользоваться некоторой информацией, а пропаганда всегда стремится заставить людей принять или изменить некоторую точку зрения.

Задачей паблик рилейшнз является демонстрация объекта нашей реальности с нужной стороны и в нужное время.[12, c. 11] Впрочем, эта задача реализуется и с помощью пропаганды.

Основными функциями связей с общественностью являются: 1) исследовательская; 2) информационная; 3) аналитическая; 4) прогностическая; 5) планирования; 6) организационная; 7) консультативная; 8) методическая; 9) педагогическая; 10) массовой коммуникации; 11) специализированной коммуникации; 12) создание имиджа.[19, c. 106-107] Функции пропаганды по мнению теоретика и практика советской пропаганды А. А. Степина – воспитательная, образовательная, организационная, информативная[41, c. 15]. К функциям пропаганды также относят социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с конкурентами. Иными словами во многом функции ПР и пропаганды совпадают, но здесь также проявляется основная направленность пропаганды на оказание влияния. Кроме того, исследовательская функция пропаганды не выделяется отдельно, хотя исследование в пропаганде имеет место.

Неверным было бы утверждать, что пропаганда представляет собой хаотичный процесс. В действительности, для пропагандистской деятельности характерен обширный этап планирования. М. Чукас проводит четкое различие между пропагандой тактической и стратегической. Для стратегической пропаганды основное – это конечная цель, тактическая пропаганда ограничена как по своим масштабам, так и по времени, она концентрирует сове внимание на каком-то конкретном объекте[42, c. 721722]. Можно говорить об использовании в пропаганде системы RACE, характерной для PR. В пропаганде активно применяются исследования. Например, советскими авторами отмечено, что «исходным пунктом организации контрпропаганды является знание реальной идеологической обстановки»[43, c. 189]. Показательно, что исследование концентрируется на объекте воздействия – внушающий анализирует аудиторию, чтобы быть способным выразить ее потребности, желания, личные и общественные убеждения, установки и ценности. Ольшанский Д. В. отмечает, что пропаганде требуется дойти до каждого, в то время как PR ограничивается «общественностью», воздействуя прежде всего на массы. Как акцентируют специалисты по психологическим операциям: «Пропаганда должна быть понятной. Практики в области психологической войны должны создавать сообщения, которые имеют значение для целевой аудитории»[44, c. 59], «Связь пропаганды с потребностями, интересами и заботами людей – обязательное условие ее положительного результата»[45, c.13], «Пропагандируемый материал должен обладать таким содержанием и формой, которые способны затрагивать основные потребности, убеждения, установки и стремления личности»[39, c.23], «Учет особенностей передающего (информатора), построения и формирования передаваемых идей, позиций и воззрений получающего, средств передачи позволяет в максимальной мере и доступно передать пропагандируемые идеи слушающему»[39, c. 22]. Например, Поздняков П. В. утверждает даже, что «в системе коммунистической пропаганды объекту принадлежит основополагающая роль. В зависимости от его структуры, уровня образования, культуры, степени политической зрелости складывается организация пропаганды, определяется ее содержание и методика. [37,c. 14]

Что касается этапа Действия, нужно отметить, наличие различий в методах, применяемых в паблик рилейшнз и пропаганде. Еще в 30-40 гг. советскими, немецкими и американскими специалистами были апробированы такие методы пропаганды как «приклеивание ярлыков», «сияющего обобщения», «кражи лозунгов и символов», «дозировка объемов правды» В основу «геббельсовской» пропаганды были положены четыре закона: «закон «умственного упрощения», закон ограничения материала, закон вдалбливающего повторения, закон эмоционального нагнетания». В паблик рилейшнз противопоказаны методы разделения на врагов и друзей, чужих и своих, тогда как в пропаганде подобные технологии достижения успеха являются вполне приемлемыми. В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две возможности: принять позицию субъекта либо его противника. Одна из тенденций механизма создания «образа врага» - показать только плохое, а вторая – создать препоны для информации, которая несет положительные сведения об объекте[46, c. 14]. При этом, как отмечает Г. Г. Почепцов, «категория «врага» требует своих символизаций. Известный теоретик Л. Фрэзер писал: «в любом случае пропаганда обращается непосредственно к эмоциональным переживаниям»[47, c. 212], Паблик рилейшнз также использует эмоциональный пласт воздействия, но не исключает и рациональную составляющую.

Коммуникация в пропаганде осуществляется с помощью системы СМК, как и в cвязях с общественностью.

Важным для нашего исследования является определение наличия этапа «Оценки результативности пропаганды». В теоретических разработках по пропаганде выделены понятия эффект и эффективность пропаганды, что соответствует подходу к этим понятиям в рекламоведении и паблик рилейшнз. При этом эффективность в пропаганде трактуется как степень достижения целей, которая преследует пропаганда. Важное значение для Оценки имеет наличие канала обратной связи. М. Мазур известный польский специалист по кибернетике под обратной связью понимает «связь, при которой один объект воздействует на другой, а тот в свою очередь воздействует на первый»[47, c. 254], а Сандра Оливер приводит такое определение: «возвращение к отправному пункту, оценочное или корректирующее действие, произведенное по поводу другого действия или процесса»[13, c. 27]. Более точно по отношению к коммуникационным процессам понятие «обратной связи» можно выразить как «различные процессы, посредством которых коммуникатор получает информацию о том, в какой мере и с каким качеством предполагаемый адресат получил сообщение».[48, c.9] В конченом итоге надежная я связь должна давать достоверные ответы на четыре основных вопроса: Кто представляет собой аудиторию (количественный портрет), какие они, члены аудитории (содержательный социально-психологический портрет), чего они хотят

(особенности запросов и потребностей), насколько они удовлетворены тем, что им дают (степень удовлетворенности и доверия к источнику).

Большинство ученых придерживается мнения, что в пропаганде «обратная связь» не является важной категорией. Доктор Ласуэлл (Laswell), профессор Гарвардского университета, считает, что пропаганда состоит из односторонних утверждений, выдаваемых массовой аудитории. Но нужно отличать пропаганду от родственных ей видов массовых коммуникаций, таких как инструктирование, информирование и исследование, так как пропаганда включает интерпретацию и отбор предоставляемой информации с целью повлиять на установки аудитории и предлагает сомнительные утверждения. Он рассматривает технические способы распространения, утаивания и изменения информации, использования или блокировки канала передачи информации, выбор или отклонение посредников или других лиц, участвующих в процессе передачи информации.

Геббельс писал: «Государство имеет полное право управлять общественным мнением. Функция пропаганды заключается не в переубеждении, а привлечении сторонников и удержании их… задача состоит в том, чтобы проникнуть в каждую сферу деятельности человека с тем, чтобы изменить окружающую действительность индивида... упрощая процесс мышления до примитивной модели и представляя сложный процесс политической и экономической жизни в простых выражениях, распространять их среди населения и вкладывать в сознание простых граждан».

«Многочисленные обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность - не станет же сидящий в окопе немецкий солдат, прочтя листовку, писать ответ английскому аппарату пропаганды. А PR и реклама без обратной связи не существуют»[49]. Возможно, это связано с применением широкого понимания «обратной связи. Например, Войтасик Л. выделяет два вида обратной связи применительно к пропаганде: обратная связь первого порядка, которая имеет место в условиях непосредственного общения (например, чтение лекции), когда коммуникатор видит, как реципиент реагирует на сообщение, и учитывает его реакцию, изменяя передачу; обратная связь второго порядка, имеющая место при оценке результатов пропагандистского воздействия, т.к. результаты исследований, отчеты и другие документы об итогах пропагандистской деятельности, поступающие источнику информации, могут служить основой для определенных изменений этой работы. Д. В. Ольшанский считает, что «наличие обратной связи так же считалось необходимым в эффективной пропаганде, как и в PR»[32, c. 70].

Г. Л. Тульчинский приводит два сравнительных ряда ценностей из арсеналов пропаганды и паблик рилейшнз. Для первой этот ряд включает убеждение, побуждение к действию, выделение и противостояние, возможность дезинформации, шельмования, лжи, двуличие, скрытность, навязывание воли, произвол; арсенал паблик рилейшнз – понимание, искренность, открытость, этика свободы и ответственности.[50, c. 14] «Пропаганда – пишет О. А. Феофанов, - не имеет с правдой ничего общего», это «компенсируется» частым повторением мысли[17, c.39] Но, к примеру, Ольшанский Д. В считает: «сомнительно, что PR – это всегда правда, а пропаганда - ложь»[32, c.70]. По мнению Жак Эллюла, современная пропаганда оперирует с такими понятиями как полуправда, недосказанность, правда вне контекста, «пропаганда строится на широкой гамме сообщений – от правды до откровенной лжи»[33, c.88]. В советских теоретических и практических пособиях по ведению пропаганды мы также наблюдаем подтверждение верности приведенных выше утверждений: «Нам нужно полная и правдивая информация…говорить правду всегда и обо всем не только право, но и обязанность пропагандиста»[51, c.19]. Н. А. Санников приводит в свое монографии[52, c. 59] цитату из документа, хранящегося в ЦВМА(ф. 43, оп. 1, д. 29, л. 4), в котором Глав ПУ ВМФ напомнило работникам флотских газет и журналов: «вранье и ложь в пропаганде, агитации и печати дискредитирует партийно-политическую работу, флотскую печать и наносят исключительный вред делу большевистского воспитания масс» и потребовало беспощадно искоренять со страниц газет и журналов «позорные и вредные явления вранья».

В то же время мы не можем отрицать наличие элементов «обратной связи» в пропаганде и ассиметрии при контакте с аудиторией. Так, Г. Л. Тульчинский модель двусторонней асимметрии называет «пропагандистской моделью».

Тем не менее, пропаганда рассматривается большинством современных исследователей как «односторонний процесс, где общественность становится мишенью, а целью – изменение общественного мышления или подсказка как должно вести себя общество».[1, c.34] Впрочем, подобные явления обусловлены историко-политическим этапом развития общества. «Для тоталитарного СССР была характерна модель отношений, основанная на властвовании и подчинении, государство воспринималось как своеобразный идеологический «пастух», «объединяющая и направляющая сила», а PR имел форму агитации и пропаганды».[53, c.15], а потому в тоталитарном обществе, где информационный рынок ограничен или закрыт, пиар превращается в пропаганду и индоктринацию[21, c. 4], или как утверждает Алашеева О.А. «при закрытом или ограниченном информационном рынке, при отсутствии или слабости конкурентного поля, паблик рилейшнз из двусторонней коммуникации превращается в односторонний информационноманипулятивный механизм воздействия, например, пропаганду[54, c. 10]

Д. В. Ольшанский подводит такой итог своему исследованию: пропаганда это своеобразный PR тоталитарного общества, PR – это пропаганда в рыночных условиях, с которым мы склонны согласиться.

И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. Public relations стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Характерно, что эти явления зародились в разные политические эпохи. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и гражданское общество. Отличие демократического государства состоит в отсутствии единой и нерушимой государственной идеологии. Пропаганда - метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя.

Инструментально пропаганда отличается от паблик рилейшнз тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента. В свою очередь, паблик рилейшенз чаще всего определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью.

Основа PR - двустороннее общение. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий и выстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное подчинение диктуемым сверху идеям. Обратная связь используется лишь в качестве проверки того было ли сообщение пропагандиста корректно раскодировано. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты, не всегда учитывает этические аспекты.