Проведение рекламных кампаний: эффективно = дорого?

Довольно многие считают, что успешность рекламной компании определяется лишь ее затратами и нестандартным «креативом». Тогда как быть компаниям в условиях сегодняшнего кризиса? Но вспомним слова немецкого рекламиста Вальтера Шёнерта: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов – все равно получится нуль» и разберемся, может ли хорошая реклама быть эффективной за меньшие деньги?

Чаше всего, реклама – это зарабатывание денег рекламодателями. По мнению аналитиков, большая часть рекламы ничего не продает или даже снижает продажи. Такая псевдореклама формирует неправильное представление о рекламе, как следствие, средний рекламодатель не знает, что такое настоящая реклама. Также неквалифицированный рекламист может снизить эффективность рекламы даже при наличии отличной идеи следующим: плохим заголовком или вовсе его отсутствием, рекламой-ребусом, нечитаемым текстом, злоупотреблением терминологией и т.д. Перечисленные выше проблемы порождают множество заблуждений. Рассмотрим их на примере Диспетчерской службы заказа такси «Рутакси».

Заблуждение №1. Реклама должна только повышать известность марки. Реклама на самом деле может сделать марку более известной, но если на рынке уже имеется множество идентичных предложений продажи могут и не расти. Так, в городе Тольятти большое количество компаний, которые оказывают услуги по перевозке граждан, и лишь 5 компаний, которые являются конкурентами для «Везет», поэтому вся рекламная компания «Рутакси» не может быть направлена на увеличение известности марки. В большей степени направлена на повышение лояльности среди клиентов.

Заблуждение №2. Реклама должна иметь только развлекательный характер и ничего не говорить о продукте. 95 % всей рекламы Диспетчерской службы - дисконтные карты, и лишь 5% рекламы имеет развлекательный характер: розыгрыш призов, вручение подарков на праздники и т.п.

Заблуждение №3. Реклама – это только ролики на телевидение. Носителей рекламы всевозможное множество, чуть ли не ежедневно придумываются новые. Каждый носитель работает хорошо лишь в определенной ситуации. Какой же носитель выбрать? Ответ зависит от результатов маркетинговых исследований, но для большинства продуктов ТВ – непригодный носитель. Так, «Рутакси» использует ТВ рекламу не для привлечения клиентов, а для привлечения водителей, которые перевозят пассажиров и операторов, которые обрабатывают заказы.

Заблуждение №4. Креатив, креатив и еще раз креатив. Это слово очень любят рекламные агенты, но чаще всего за этим словом скрывается отсутствие квалификации и нежелание серьёзно заниматься рекламируемым продуктом. Приведем пример: главный конкурент «Рутакси» летом 2014 года запустил новую, казалось бы, очень креативную и необычную рекламную компанию. На рекламных плакатах были использованы ретро изображения девушек в американском стиле 70-х годов. Но за один такой плакат УФАС по Самарской области наложило на них штраф в 150 тысяч рублей за непристойную рекламу.

Реклама – это не искусство, и не полет фантазии, реклама – это опосредованная продажа и инструмент маркетинга. Реклама работает только тогда, когда она содержит проработанное предложение потребителю, набор продающих моментов, т.е. то, что выгодно отличает данное предложение от предложений конкурентов. Выявить продающие моменты и создать хорошую рекламу не просто, т.к. продающие моменты определяют при помощи маркетингового аудита. Но даже после определения продающих моментов и создания супер-рекламы результат может оказаться не впечатляющим, если организация не клиентоориентированная.

В современном мире продукт представляет собой: товар + услуги + атмосфера. Очень часто услуги и атмосфера приносят гораздо больше бизнеса, чем сам товар. Поэтому первый эффективный способ сократить расходы рекламного бюджета – это грамотно выстроенная атмосфера, в которой прибывает клиент/покупатель. Вот, почему позвонив в «Рутакси, Вы всегда услышите приятный, спокойный голос оператора. Этому уделяется большое внимание в компании.

Следующий способ сократить расходы рекламного бюджета – правильный выбор носителей. Реклама – это не только ТВ и наружная реклама.

Существует масса бесплатных и почти бесплатных эффективных рекламных носителей. Например, для «Рутакси» очень эффективным носителем рекламы стали транспортные средства перевозчиков. Реклама на машине работает! Работает и реклама внутри машины (бесплатные дисконтные карты у водителей). Ничего не стоят, но эффективно работают благодарственные письма (СМС-сообщения), которые рассылаются по завершению поездки.

Реклама конечно же требует расходов, иногда даже больших, но расходы всегда должны давать отдачу. А отдача определяется следующим: маркетинговым содержанием (продающими моментами и поддерживающая информация), грамотностью создания рекламы. Грамотно созданная реклама привлекает внимание именно целевой аудитории, а также вызывает желание ее прочитать, просмотреть, она легко воспринимается. Но самое важное – она вызывает желание приобрести товар или воспользоваться услугами, потому что она работает! Реклама – это лишь часть маркетинговых коммуникаций, а, следовательно, вместо единичных и беспорядочных рекламных компаний следует проводить грамотные, комбинированные маркетинговые компании.