Психологические аспекты поведения потребителей: понятие, значение для микроэкономического анализа

Потребности человека - неотделимая часть сущности каждого индивида, а потому их следует воспринимать, как исходную экономическую категорию. Согласно определению, потребность есть не что иное как нужда человека или общества в чем-либо необходимом для поддержания его жизнедеятельности или развития, и эту нужду человек стремится восполнить[5, с.28]. Таким образом, вся экономическая деятельность человечества по преобразованию окружающей среды направлена на сокращение неудовлетворенности имеющимися благами.

Основной способ удовлетворения большей части потребностей -потребление, которое, в свою очередь, тесно связано с производством: с одной стороны, материальные блага создаются под влиянием текущего спроса, с другой - производство новых товаров и услуг стимулирует потребителей к совершению покупок. Отсюда следует, что производство направлено не только на удовлетворение существующих потребностей, но также на их распространение в более широких кругах общества и предугадывание или даже заведомое навязывание будущих потребностей.

Отсюда же вытекают и два диаметрально противоположных взгляда на роль потребителей на рынке:

• 1)    Потребительский спрос является отправной точкой для производства, и роль потребителя - ведущая. Прибыль, получаемая предпринимателем, является наградой за удовлетворение нужд потребителя (Ф. Найт);

• 2)    Потребитель играет пассивную роль, подчиняясь порой идеям, навязанным    производителями,    жаждущими    наживы,

общественным мнением, модой или иными формациями, относительно полезности того или иного блага и, соответственно, выгоды его приобретения (Т. Веблен) [1, с.174].

На микроэкономическом уровне в условиях возрастающих потребностей (вытекает из сформулированного в конце ХIXв. К. Марксом закона возвышающихся потребностей) и ограниченности ресурсов перед каждым домохозяйством встает проблема выбора: какой набор благ предпочесть, чтобы существующие потребности были удовлетворены наиболее полно.

Вопросами выбора и экономической психологии в целом в той или иной мере выдающиеся экономисты начали задаваться еще с XVIII в.: труды А. Смита, Дж. Бентама, К. Маркса, Дж. Кейнса и др. Основным выводом из работ классиков стала идея «экономического человека», выбор которого основан, прежде всего, на собственной выгоде (так называемый «экономический эгоизм»). Концепция рациональности долгое время существовала как общепринятая, и рамки её не стесняли исследователей, покуда этими вопросами занимались экономисты. Но в начале ХХ в. экономическая психология начала оформляться как самостоятельная отрасль знаний (Г. Тард, Г. Мюнстерберг, позднее – Дж. Катона), и взгляд на поведение потребителя видоизменился [2, с. 5-7].

Современная экономическая психология отвечает на те же вопросы, что и микроэкономика, но делает это с рассмотрением человеческого фактора, психологического выбора индивида. Психология потребления занимается изучением психологических особенностей поведения потребителей, их отношения к товарам и услугам. Поведение потребителя – это непосредственно его социальная и экономическая активность по приобретению, использованию и последующей утилизации благ, а также процессы, предшествующие потреблению и следующие за ним.

Поведение потребителя может быть циклическим (повторяющиеся изо дня в день покупки), спонтанным, маргинальным (при переходе от одного статуса к другому), уникальным, а также следствием влияния потребительских схем и стереотипов [6, с. 9-10].

Предметом исследования в психологии потребления являются всевозможные потребительские реакции или, другими словами, ответы потребителя на тот или иной товар или услугу. Реакции можно разделить на два типа - это инстинктивные реакции и ответы после исследования товара. Именно на последние производитель может влиять, поскольку такие реакции напрямую зависят от объема и характера информации, описывающей товар (реклама, лейблы, купоны, журналы, коммуникации с продавцом или потребителями того же товара среди знакомых).

Одним из базовых понятий психологии потребления является выбор. Как уже говорилось ранее, классическая концепция «экономического человека», а вместе с ней и представления о рациональном выборе, претерпела значительные изменения. Сегодня общепризнанным является факт, что потребительское поведение не полностью подчиняется законам максимизации собственной выгоды, а базируется на целом ряде факторов, большинство из которых субъективны. Выбор может быть сделан индивидом под действием социальных факторов, культурных, психологически-личностных, влиянием рынка, а также распространенных эффектов потребительского поведения [4, с. 62-63], [6, с. 108-138].

К социальным факторам потребительского выбора относятся:

• •    Влияние референтной группы по отношению к товару : желание быть признанным, принятым в эталонную для индивида группу как фактор приобретения того или иного блага [3, с. 51-53];

• •    Информационное, нормативное или идентификационное влияние социальной группы :   отождествление и/или

идентификация индивидом себя с членами группы путем приобретения товаров, ими одобряемых;

• •    Влияние семьи (на разных стадиях семейного цикла);

• •    Социальный статус : потребление определенных видов товаров как показатель занимаемого положения в обществе;

• •    Социальная  стратификация :  потребление как следствие

принадлежности к одному из классов;

• •    Социальные нормы : потребление определенных товаров и услуг с целью получения общественного одобрения или избежания санкций;

• •    Влияние моды : подражание и стремление к самоутверждению путем выделения из толпы как два основных механизма, влияющих на приобретение модных товаров [3, с. 55-62];

• •    Влияние стихийных больших групп - толпы (продажа товаров через притупление мышления потребителя, ложный ажиотаж) и массы (становление для скопления людей лидером, создание чувства общности).

В целом, вышеописанные факторы влияния на потребительский выбор можно рассматривать как результат действия одного или нескольких механизмов формирования социального поведения [6, с. 124]:

• 1)    Подражание .   Особенность подражание в потреблении

проявляется в его неоднозначном характере: с одной стороны, человек копирует манеру окружающих, кумиров или авторитета (порой даже неосознанно), с другой - стремится выделиться из толпы.

• 2)    Заражение . Неосознанное копирование эмоционального фона окружающих (наиболее сильно проявляется в условиях большого скопления людей), что влечет за собой нерациональное, необдуманное экономическое поведение.

• 3)    Убеждение .   Влияние на когнитивную составляющую

потребительской реакции (размышления, рассуждения, обдумывание). Именно этот прием чаще других используется продавцами: они перечисляют достоинства товара, умалчивая о его недостатках или указывая на таковые конкурирующей продукции.

• 4)    Внушение . Совокупность приведенных выше механизмов влияния.

В качестве психологических факторов, способных оказать влияние на потребительский выбор, могут быть рассмотрены:

• •    Личностные особенности потребления : основополагающие характеристики личности выступают главным фактором принятия решения относительно покупки. Так, например, эмпатичные люди склонны больше внимание уделять коммуникативной стороне покупки и часто тревожатся о правильности принятия того или иного решения, а рационально оценивают сделанный выбор уже после совершения покупки;

• •    Я-концепция : через потребление определенного вида товаров человек стремиться приблизиться к идеальному представлению собственного «Я»;

• •    Когнитивные   процессы :   образ покупаемого товара

складывается под влиянием всего предшествующего опыта индивида; именно когнитивные процессы наполняют покупки смыслом;

• •    Ценности .

К вышеперечисленным психологическим факторам, определяющим выбор потребителя, можно добавить классификацию Ж.Ф. Кролара, кратко сформулированную аббревиатурой SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bienetre – комфорт, Orgueil – гордость, Economic – экономия) [4, с. 62-63], [6, с. 105]. Именно на эти шесть факторов Кролар советует маркетологам обратить внимание при разработке рекламной кампании продукта. Безопасность выражает чувство спокойствия, вызванное приобретением надежного товара. Привязанность – не всегда объяснимая связь с предметами или людьми, которая может стать решающим фактором выбора (например, приверженность конкретной торговой марке). Комфорт выражен тем удобством, что влечет за собой приобретение товара. Гордость является эгоистическим фактором выбора: продавцы играют на желании покупателя выделиться на общем фоне, показать свою уникальность, статус и престиж путем приобретения соответствующего блага. Привлекательность новизны состоит в людском стремлении к обновлению, поиску новых вещей и ощущений. И, наконец, экономия. Это вездесущая потребность, но важно не переоценивать её значение, ведь порой высокая цена может стать для покупателя дополнительным гарантом качества.

В дополнение к описанным выше факторам и механизмам, влияющим на потребительский выбор и делающим его скорее иррациональным, нежели рациональным, концепцию «экономического человека» опровергает наличие в обществе следующих эффектов потребительского поведения [4, с. 63-64]:

• •    Эффект «сноба» , например, выражается в стремлении индивида отличиться от других, при этом необходимый ему (индивиду) товар не приобретается, если он также широко доступен остальным.

• •    Эффект «бэнд-вэгон» напротив отражает стремление присоединиться к большинству, быть как все, не отстать.

• •    Эффект Веблена выражается в демонстративном поведении потребителя, причем парадокс заключается в следующем: при повышении цены товара спрос на него также возрастает и наоборот, что противоречит рациональным представлениям о потреблении.

• •    Эффект «цена-качество» , базирующийся на мнении, что более высокой цене соответствует лучшее качество товара.

Подводя итог, можно сделать вывод, что поведение потребителя на рынке сегодня представляется не таким очевидным и рациональным, каким оно выглядело в эпоху классиков экономической мысли, а потому концепция «экономического человека» по меньшей мере устарела и нуждается в доработке. Многочисленные факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке, далеко не всегда напрямую связаны с выгодами или издержками от приобретения того или иного товара – напротив, большинство из них апеллирует к аффективной стороне потребления.

Таким образом, для производителя становится возможным стимулировать спрос, опираясь не на ценовые факторы и даже не на повышение качества продукции, а всего лишь воззвав к определенным человеческим желаниям. Основными же движущими стимулами, с точки зрения автора, являются стремление выделиться из толпы и желание не отставать от всех, копирование.

Общество потребления, к которому мы всё активнее движемся, сделало из потребления культ: человек находит большее удовольствие в самом процессе приобретения новых благ, нежели в непосредственном их использовании, а сам отныне оценивается общественностью с позиции вклада в функционирование и развитие этой системы – с позиции того, сколько он тратит. Отсюда напрашивается вывод, что потребитель сегодня – скорее жертва рынка, его «дойная корова», ведь в большей степени, если вдуматься, среднестатистический покупатель удовлетворяет потребности, так или иначе навязанные ему обществом, производителями, рекламой и модой.