Психологические особенности эмоционального выгорания создателей рекламы

Проблема повышения эффективности современной рекламы имеет несколько направлений решения, имеющих отчетливое психологическое содержание. Одно из них связано с такой организацией деятельности специалистов – создателей рекламы, которая позволит добиться минимизации влияния различных негативных факторов, снижающих эффективность их деятельности. К таким факторам относятся сложные психические состояния динамического рассогласования: непродуктивная психическая напряженность, монотония, психическое насыщение и пр. – и различные профессиональные деструкции, среди которых наиболее значимой является профессиональное эмоциональное выгорание , которое также является негативным психическим состоянием.

Существуют различные определения эмоционального выгорания [1–8]. Их суть сводится к тому, что эмоциональное выгорание – это сложное негативное психическое состояние, близкое к психическому истощению, возникающее при выполнении профессиональной деятельности вследствие действия различных психологических факторов, вызывающих нежелательные изменения многих психических свойств и функций субъекта деятельно- сти. Эмоциональное выгорание широко распространено среди специалистов, выполняющих сложные виды деятельности, особенно связанных с профессиональным творчеством, если эта деятельность осуществляется в условиях строгой регламентации (преподаватели высших и средних учебных заведений, адвокаты, отдельные категории научных работников и др.). Весьма подвержены эмоциональному выгоранию субъекты творческо-производственной деятельности, к которым относятся креативные специалисты, создающие рекламную продукцию [9]. Следует отметить, что качество и эффективность рекламы во многом определяются результативностью их деятельности. В связи с этим, принимая во внимание большое значение рекламы в рыночных экономических отношениях, следует повышенное внимание уделять проблеме качества деятельности именно этих специалистов, в частности, устранению влияния на них таких негативных факторов, как эмоциональное выгорание.

Реклама играет большую роль в рыночной экономике, поэтому деятельность по ее созданию является весьма значимой и ответственной, от ее эффективности во многом зависит качество и результативность самой экономической деятельности.

94 Вестник Российского нового университета

94 Серия: Человек в современном мире. 2025. № 3

Краткий обзор исследований

В последнее время отмечено расширение объектной сферы психологических исследований профессионального эмоционального выгорания и близких к нему исследований профессиональной деформации и профессиональных деструкций. Помимо исследований общего эмоционального выгорания [1; 5; 7; 8; 10–12] заслуживают внимания психологические исследования эмоционального выгорания и профессиональной деформации в конкретных областях профессиональной деятельности – преподавателей вузов и педагогических кадров [13–15], медицинских работников [16; 17], адвокатов [18]. Проводятся исследования профессиональной деформации сотрудников правоохранительных органов, психологов служебной деятельности, государственных служащих, творческих личностей и др., в которых рассматриваются и вопросы эмоционального выгорания.

В данных исследованиях получены значимые научные результаты: описаны проявления эмоционального выгорания, его динамические характеристики, влияние на регуляцию профессиональной деятельности и психическое состояние ее субъектов, изменения в интеллектуальной и эмоциональной сфере и др. Предложены практические рекомендации по преодолению эмоционального выгорания. Большое внимание в них уделялось проявлениям эмоционального выгорания: изменениям направленности личности, деформации самовосприятия, снижению уровня и качества самооценки, ослаблению морально-нравственной нормативности регуляции поведения, деятельности и отношений, снижению регулирующей роли профессиональных стандартов и др. Данные результаты, несомненно, могут быть полезными при изучении эмоционального выгорания создателей рекламы.

Следует подчеркнуть, что психологические исследования непосредственно эмоционального выгорания креативных специалистов по созданию рекламы проводились крайне ограниченно. В то же время косвенные данные можно получить из психологических исследований рекламы и рекламного дела в плане психологии труда [19–23]. Из них следует, что эмоциональное выгорание создателей рекламы реально существует, является весьма распространенным, представляет собой организационную проблему, так как снижает качество и эффективность создаваемой рекламы. Это отрицательно сказывается на представлениях о рекламной сфере, оценке рекламной продукции, профессиональном имидже создателей рекламы.

Для преодоления такого негативного явления, как эмоциональное выгорание создателей рекламы, результатов косвенных исследований явно недостаточно, что обусловливает необходимость проведения специальных эмпирических психологических исследований.

Особенности проведенного исследования

Изучение психологического содержания эмоционального выгорания создателей рекламы в процессе эмпирического исследования осуществлялось на основании выдвинутых при теоретико-методологической проработке проблемы гипотез.

Объектом исследования были креативные специалисты, создающие рекламу, их эмоциональное профессиональное выгорание.

Предметом исследования было психологическое содержание эмоционального выгорания, его характеристики, взаимосвязи составляющих факторов детерминации.

Психологические особенности эмоционального выгорания создателей рекламы

Методом исследования являлась психологическая диагностика с использованием диагностической методики «Профессиональное выгорание» (К. Маслач, С. Джексон, адаптация Н.Е. Водопьяновой). Данная методика отличается высокой информативностью и объяснительными возможностями. Она была разработана на основании аргументированного теоретического предположения, согласно которому эмоциональное выгорание, возникающее у субъектов профессиональной деятельности, состоит из трех взаимосвязанных компонентов или психологических составляющих:

• •    эмоциональное истощение;

• •    деперсонализация;

• •    редукция личных достижений в профессиональной деятельности [1; 2].

Эмоциональное истощение – специфическое эмоциональное и функциональное состояние, возникающее вследствие накопления отрицательных эмоций из-за длящегося непродуктивного психического напряжения. Оно проявляется как субъективное ощущение психической усталости, внутреннего опустошения, отсутствия ресурсов. Его особенностью является активное использование или подключение имеющихся резервных возможностей без их компенсации и восполнения.

Деперсонализация – проявление расстройства самосознания и самовоспри-ятия, нарушение позитивного отношения к себе, постоянная неудовлетворенность собой. Деперсонализация проявляется и как отчуждение собственного образа «Я-специалист».

Редукция личностных и личных достижений – неадекватная заниженная оценка собственной эффективности, значимости персональных профессиональных достижений, преуменьшение собственных достоинств и возможностей в профессиональной сфере.

Таким образом, применение данной методики позволяет осуществлять изучение эмоционального выгорания в следующих аспектах:

• •    как сложного негативного функционального состояния, возникающего у субъекта деятельности;

• •    как специфического эмоционального реагирования;

• •    как проявления изменений в самоотно-шении и отношениях.

Данная методика широко используется при психологическом изучении эмоционального и профессионального выгорания в различных профессиональных сферах, в том числе на объектах, имеющих сходство характеристик с характеристиками создателей рекламы, – журналистах, работниках печатных средств массовой информации [24].

В настоящем эмпирическом исследовании приняли участие 66 креативных работников создателей рекламы, преимущественно коммерческой, имеющих разный стаж профессиональной деятельности, из них 70 % женщин и 30 % мужчин. Данное количество креативных работников для осуществления психологической диагностики можно считать репрезентативным, если принять во внимание невысокую степень распространенности данного вида профессиональной деятельности.

Субъективная оценка наличия и уровня эмоционального выгорания в профессиональной деятельности осуществлялась по шкале методики К. Маслач и С. Джексон в адаптации Н.Е. Водопьяновой: никогда – 1 балл; очень редко – 2 балла; редко – 3 балла; иногда – 4 балла; часто – 5 баллов; очень часто – 6 баллов; практически постоянно – 7 баллов.

Обработка эмпирических данных проводилась по известному алгоритму данной методики.

96 Вестник Российского нового университета

96 Серия: Человек в современном мире. 2025. № 3

Оценка осуществлялась в следующих диапазонах значений:

• •    психоэмоциональное истощение: 0–10 – крайне низкое; 11–20 – низкое; 21–30 – среднее; 31–40 – высокое; 41–54 – крайне высокое;

• •    деперсонализация: 0–5 –крайне низкое; 6–11 – низкое; 12–17 – среднее; 18–23 – высокое; 24–30 – крайне высокое;

• •    редукция личностных достижений: 0–8 – крайне низкое; 9–18 – низкое; 19– 28 – среднее; 29–38 – высокое; 39–48 – крайне высокое;

• •    общее психическое выгорание (суммарные значения): 0–23 – крайне низкое; 24–49 – низкое; 50–75 – среднее; 76–101 – высокое; 102–132 – крайне высокое.

Сначала рассмотрим общие характеристики эмоционального выгорания креативных специалистов – создателей рекламы. Определен средний (по совокупности) оценочный балл – 86,6, что свидетельствует о высоком уровне эмоционального выгорания. Зафиксирована высокая распространенность эмоционального выгорания, это отметили все, кто участвовал в диагностике.

Иными словами, эмоциональное выгорание у создателей рекламы в процессе выполнения профессиональной деятельности проявляется тотально, часто и сильно. Подчеркнем, что никто из специалистов – создателей рекламы, прошедших психологическую диагностику, не отметил у себя наличие крайне низкой и низкой выраженности эмоционального выгорания. Иными словами, эмоциональное выгорание является важным признаком наиболее распространенных негативных функциональных состояний создателей рекламы.

Уровень сформированности эмоционального выгорания у специалистов, прошедших психологическую диагностику, был следующим:

• •    в процессе формирования (низкий и средний уровень) – 15 %;

• •    сформированный (высокий и крайне высокий уровень) – 85 % (ответ «да» – 73 %; «скорее да» – 12 %).

По структурным психологическим составляющим эмоционального выгорания было получено следующее распределение уровня его сформированности:

• •    психоэмоциональное истощение:

  – в процессе формирования (низкий и средний уровень) – 18 % (4,5 %; 13,5 %);

  – сформированный (высокий и крайне высокий) – 81 % (48 %; 33 %).

• •    деперсонализация:

  – в процессе формирования (низкий и средний уровень) – 62 % (15 %; 47 %); – сформированный (высокий и крайне высокий) – 37,5 % (30 %; 7,5 %).

• •    редукция личностных достижений:

  – в процессе формирования (низкий и средний уровень) – 13,3 %;

  – сформированный (высокий и крайне высокий) – 86% (59 %; 27 %).

Таким образом, эмоциональное профессиональное выгорание у подавляющего большинства создателей рекламы является сформированным. Оно особенно наглядно проявляется в эмоциональной сфере (психоэмоциональное истощение) и сфере редукции личностных достижений. При этом в деперсонализации он выражен существенно меньше. Вероятно, это связано с устойчивой самооценкой, неудовлетворенностью внешним управлением своей деятельностью и отсюда – доминированием экстрапунитивного реагирования на профессиональную деятельность, когда самообвинений гораздо меньше, чем обвинений. Данный показатель свидетельствует также и о высоком уровне конфликтоген-ности в профессиональных группах создателей рекламы, о высокой вероятности

Психологические особенности эмоционального выгорания создателей рекламы

возникновения эмоциональных конфликтов, разрешать которые весьма сложно.

Значение уровней эмоционального выгорания по психологическим составляющим представлено в Таблице.

Наибольший «вклад» в эмоциональное выгорание вносит эмоциональное психическое истощение, в меньшей степени – деперсонализация и редукция личностных достижений. Это подтверждается относительными средними оценками выраженности психологических составляющих эмоционального выгорания. Данный показатель представляет собой средние оценки по совокупности (37; 16; 34), деленные на максимально возможное значение проявления в данной составляющей (54; 30; 48): • эмоциональное истощение – 0,69;

• •    деперсонализация – 0,52;

• •    редукция личностных достижений – 0,54.

Полученные результаты свидетельствуют также и о существовании значимого противоречия между стремлением создателей рекламы к творческой самореализации и действующими ограничениями.

Существенные гендерные (половые) аспекты эмоционального выгорания создателей рекламы в эмпирическом исследовании выявлены не были.

У мужчин – создателей рекламы показатели эмоционального выгорания были следующими:

• •    психоэмоциональное истощение: среднее значение – 32 ед., высокий уровень;

• •    деперсонализация: среднее значение – 16,5 ед., средний уровень;

• •    редукция личностных достижений: среднее значение – 37,7 ед., высокий уровень.

• •    эмоциональное выгорание: среднее значение – 88,5 ед., высокий уровень.

У женщин – создателей рекламы показатели эмоционального выгорания были следующими:

• •    психоэмоциональное истощение: среднее значение – 38 ед., высокий уровень;

• •    деперсонализация: среднее – среднее значение – 16,1 ед., средний уровень;

• •    редукция личностных достижений: среднее значение – 33,3 ед., высокий уровень;

• •    эмоциональное выгорание: среднее значение – 87,4 ед., высокий уровень.

Значимое отличие было в уровне психоэмоционального истощения: у мужчин – создателей рекламы оно было ниже примерно на 16 %, остальные значения отличались в пределах погрешности вычисления.

Таблица

Уровни эмоционального выгорания по психологическим составляющим

Значение, уровень (%)	Эмоциональное выгорание (%)	Эмоциональное истощение (%)	Деперсонализация (%)	Редукция личностных достижений (%)
Крайне низкое	0	0	0	0
Низкое	0	4,5	15	0
Среднее	15	13,5	47	13,5
Высокое	73	48	30	59
Крайне высокое	12	33	7,5	27

98 Вестник Российского нового университета

98 Серия: Человек в современном мире. 2025. № 3

Анализировались также значения дисперсии оценок специалистов-женщин, участвовавших в психологической диагностике. Разброс значений у них был в целом меньший, чем по всей совокупности. В частности:

• •    общее эмоциональное выгорание – 103,343 (126,3 по всей совокупности);

• •    психоэмоциональное истощение – 50,426 (58,05 по всей совокупности);

• •    деперсонализация – 21,46 (24,5 по всей совокупности);

• •    редукция личностных достижений – 31,096 (27,57 по всей совокупности).

В профессиональном отношении по своим психологическим характеристикам, в том числе по устойчивости к эмоциональному выгоранию, женщины – создатели рекламы отличаются более однородными качествами. Вероятно, у женщин-специалистов были лучше их адаптационные возможности, а также произвольная саморегуляция.

Были определены основные статистические характеристики распределения значений эмоционального выгорания и его составляющих по всей совокупности специалистов, прошедших психологическую диагностику.

Само эмоциональное выгорание и все его составляющие имеют нормальный закон распределения (statistik по критерию Колмогорова – Смирнова). Соответствующие значения:

• •    общее эмоциональное выгорание – 0,973 ед.;

• •    психоэмоциональное истощение – 0,988 ед.;

• •    деперсонализация – 0,968;

• •    редукция личностных достижений – 0,943.

Наличие во всей совокупности и составляющих нормального закона распределения свидетельствует, вообще говоря, об общей подверженности создателей рекламы эмоциональному выгоранию в процессе их профессиональной деятельности. Данная равная подверженность не означает равную степень выраженности, здесь имеются значимые индивидуальные вариации, но нормальный закон распределения свидетельствует об отсутствии каких-то групп с конкретными специфическими проявлениями выгорания. Все, кто работает в деле создания рекламы, подвержены эмоциональному выгоранию, что является подтверждением тотальности проявления.

Характерными были уровни дисперсии оценок самого эмоционального выгорания (126,354) и его составляющих по всей совокупности. В частности:

• •    психоэмоциональное истощение – 58,05;

• •    деперсонализация – 24,5;

• •    редукция личностных достижений – 27,57.

Чем меньше значение дисперсии, тем более плотно оценочные суждения группируются относительно среднего значения.

Психоэмоциональное истощение характеризуется наибольшим разбросом оценок респондентами своего состояния. Следует отметить, что эмоциональные оценки всегда отличаются разной величиной значений, так как в силу индивидуальных особенностей люди в разной мере ощущают свою психическую усталость и опустошенность. Это связано еще и с тем, что даваемые ими оценки являются не просто оценочными суждениями, связанными со сформиро-ванностью психоэмоционального истощения (она у большинства респондентов, как отмечалось, высокая), но и характерным экстрапунитивным реагированием, отношением к проблеме, желанием обратить внимание на свое состояние и тем самым снизить свою напряженность. Высокий

Психологические особенности эмоционального выгорания создателей рекламы

уровень психоэмоционального истощения вообще характеризуется бурным реагированием, разной полярностью оценок независимо от сферы профессиональной деятельности [9]. Создатели рекламы не являются исключением.

Наименьшее значение дисперсии зафиксировано в оценках деперсонализации; заметим, разница по сравнению дисперсией оценок психоэмоционального истощения более чем в два раза. Это свидетельствует о том, что у создателей рекламы при развитии эмоционального выгорания значимо не нарушается самовосприятие и позитивное отношение к себе, не проявляется постоянная неудовлетворенность собой. Вероятно, это связано со сложившимися профессиональными и иными отношениями, отмеченным ранее экстрапунитив-ным реагированием, когда эмоциональное выгорание воспринимается как состояние, вызванное внешними негативными факторами, компенсация которых должна осуществляться не самими творческими работниками. Отсюда мало самообвинений, проявлений заниженной самооценки. Заметим, оценок, свидетельствующих об интрапунитивном реагировании, зафиксировано не было.

Малое значение дисперсии (практически такое, как при оценке деперсонализации) зафиксировано в оценках редукции личностных достижений (это близкие по своему психологическому содержанию составляющие эмоционального выгорания). Низкая склонность к самообвинениям и самооценке, естественно, отражается на оценке собственной эффективности и собственных достижениях. И в данном случае экстрапунитивная направленность эмоционального реагирования помогает адекватно оценивать свою профессиональную деятельность. Также не было зафиксировано оценок, свидетельствующих об интрапунитивном реагировании.

Столь большая разница в дисперсии составляющих оценочных суждений свидетельствует о большом конфликтогенном потенциале вертикальных взаимодействий при создании рекламы.

В результате математической обработки были выявлены корреляционные связи между эмоциональным выгоранием создателей рекламы и ее составляющими. Отметим, что все коэффициенты по критерию Парсонса являются значимыми и являются положительными.

Сила взаимосвязи определялась по модулю шкалы Чеддока и имела следующие диапазоны: 0–0,3 – очень слабая; 0,3–0,5 – слабая; 0,5–0,7 – средняя; 0,7–0,9 – высокая; 0,9–1 – очень высокая.

Взаимосвязь между эмоциональным выгоранием и эмоциональным истощением – 0,82; то есть сила взаимосвязи высокая.

Взаимосвязь между эмоциональным выгоранием и деперсонализацией – 0,715; то есть сила взаимосвязи высокая.

Взаимосвязь между эмоциональным выгоранием и редукцией личностных достижений – 0,266; то есть сила взаимосвязи слабая.

Выявленные коэффициенты корреляции подтверждают полученные ранее результаты о «вкладе» составляющих в общий уровень эмоционального выгорания создателей рекламы. В частности, общий уровень эмоционального выгорания создателей рекламы главным образом определяется уровнем их эмоционального истощения. Весьма велико влияние деперсонализации, хотя полученные результаты требуют глубокого анализа и уточнения. Невелико влияние редукции личностных достижений и уровня эмоционального выгорания; заметим, что это ожидаемый результат.

100 Вестник Российского нового университета

100 Серия: Человек в современном мире. 2025. № 3

Выводы

Проведенное эмпирическое психологическое исследование эмоционального выгорания создателей рекламы позволило сделать следующие выводы.

В первую очередь следует отметить, что эмоциональное выгорание, возникающее у создателей рекламы, реально существует. Оно широко распространено (тотальность и неизбежность) и действенно, то есть оказывает сильное влияние. Оно возникает вследствие психологических причин, связанных с содержанием деятельности по созданию рекламы, а также типичными условиями ее осуществления. Развитие эмоционального выгорания обусловливается еще и существованием значимого противоречия между стремлением создателей рекламы к творческой самореализации и действующими ограничениями.

Эмоциональное выгорание формируется, развивается и проявляется в зависимости от индивидуальных особенностей субъекта деятельности, но всегда ухудшает ее качество, снижает результативность, способствует формированию негативного отношения к деятельности.

Наибольший вклад в развитие эмоционального выгорания вносит сформированное психическое истощение, наименьший – редукция личностных достижений.

Эмоциональному выгоранию практически в равной мере подвержены мужчины и женщины, создающие рекламу.

Развитие эмоционального выгорания способствует созданию конфликтогенной обстановки в творческих коллективах создателей рекламы.