Психологическое воздействие рекламы на потребителя

В середине XX века в условиях обширного распространения по всему миру концепции маркетинга меняются взгляды на цели и задачи психологии рекламы. Этому поспособствовали два значительных социальноэкономическими явлениями: трансформация экономики из "рынка продавца" в "рынок потребителя" и зарождение такого общественного движения, как консюмеризм т.е. общества потребителей. Появилась необходимость внушения потребителю желания обладать тем или иным товаром. И главным инструментом в этом деле стала реклама.

Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует орудия убеждения, ее цель —представить товар в наиболее выгодном свете в условиях конкуренции. От простого информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с целью — повысить интерес и внимание потенциальных потребителей к предлагаемым товарам и услугам.

Реклама, как метод влияния на людей с целью изменения их поведения, изначально предполагает психологическое влияние. Современная реклама потому и эффективна, что основывается на базовых аспектах психологии и социологии. Реклама доводит до потребителя информацию, необходимую для покупки и использования товаров, а также оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические характеристики адресатов рекламного сообщения.

От эффективности оказанного психологического воздействия зависит успешность рекламной кампании и естественно прибыль от продаж. Поэтому изучение психологических аспектов рекламной деятельности чрезвычайно актуально и заслуживает особого внимания. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.». В 1995 году американские ученые провели исследования и выявили, что психологическое воздействие в рекламе приводит к увеличению продаж у устоявшихся марок в 33% случаев и в 55% случаев у новых марок.

Любой тип рекламы: печатный, телевизионный или радиорекламы — применяет различные психологические приёмы, чтобы привлечь потенциального покупателя. Это воздействие реализовывается путем объединения представлений о данном товаре с нашими подсознательными и основными потребностями (ни только физическим, но эмоциональным).

Существует 2 основных метода психологического воздействия в рекламе: рациональный и эмоциональный.

Рациональный метод в рекламе предполагает использование относительно большого количества аргументов и фактов, представленных при помощи иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить адресата совершить покупку. Человек, воспринимая такую рекламу, тщательно изучает информацию и формирует осмысленное отношение.

Как правило, рациональный метод базируется на иерархии ценностей Абрахама Маслоу, которая объясняет, как человеческое поведение видоизменяется в зависимости от обстоятельств его жизни.

Эмоциональный метод тоже не маловажен. Эмоции могут быть мощными инструментом рекламного воздействия. Чувства по отношении к товару или компании способны оказаться как большим "плюсом", так и "минусом". А объявления, несущие такие психологические настроения, как любовь, ненависть или страх, могут повысить эффективность рекламного сообщения.

Бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего воздействия, которое достигается за счет эмоционального метода. Такое случатся, когда:

• •     потребителю мало знаком продукт или не сложилось отношение

к нему;

• •     изображенный на иллюстрации персонаж или компания-

• производитель пользуется чрезвычайным авторитетом;

• •     на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

Следует помнить, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную все же имеет искусственный характер. Так как все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств. И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу.

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений являются сочетанием рационального и эмоционального методов. Так как это является наиболее эффективным и позволяет воздействовать более глубоко на психологическом уровне.

По одной из известных классификаций товары можно подразделить на четыре «чувственно-мыслительные» группы:

• •     вызывающие размышления с низким к ним интересом (это

недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.);

• •     вызывающие чувства с большим к ним интересом (например,

косметика, драгоценности, модная одежда);

• •     вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво,

сигареты, кондитерские изделия);

• •     вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде

всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д.)

Чтобы потребитель проявил интерес к товару, необходимо привлечь его внимание и задействовать психологические рычаги. Рекламное сообщение должно быть ярким. Ведь такая реклама непроизвольно привлекает взгляд, но в ней нужно подчеркнуть именно те характеристики, которые будут важны для потенциального потребителя.

Но в рекламе важно не только грамотное, с психологической точки зрения, оформление. Нужно суметь составить рекламный текст, который бы смог "зацепить" потребителя. Для этого нужно: донести до пользователя, что товар конкретного производителя выгодно отличается от конкурентов и обладает уникальными свойствами. Текст должен быть креативным и не очень большим по объему. Необходимо, чтобы рекламный текст побуждал к действию. Поэтому в нём нужно выделять информацию о скидках, сроки проведения акций и ограничить сроки действия, чтобы потребителем руководил страх, что завтра у него уже не будет такой возможности.

Таким образом, делая вывод из вышесказанного, можно смело утверждать, что психологическое влияние рекламы на потребителя является базовым фактором, который стимулирует потенциальных покупателей приобретать товар. А также воздействуя на психологическом уровне можно не только побудить потребителя, но и навязать интерес, заложить правильную идею на уровне подсознания и тем самым увеличить объём продаж рекламируемого товара.