Психология убеждения

Что же такое «психология убеждения»: наука или искусство? Изучив книгу Роберта Чалдини с одноименным названием, можно разрушить заблуждение, по которому психология считалась понятной без какого-либо освоения в противоположность экономике, математике, статистике и прочим дисциплинам.

Оказалось, что можно приобрести навык убеждения, в том числе и при помощи практики общения.

Умение убеждать до сих пор является одним из самых желаемых техник для овладения. Несмотря на множество пособий, а также описанных в них рекомендаций, актуальных среди них ограниченное количество. Они отличаются не только по стилю изложения и объему охваченной информации, но и по толкованию самого понятия и механизма его использования.

Учитывая актуальность и высокую практическую значимость, целью работы является приведение основных стратегий и принципов социального влияния с возможностью их использования в повседневной жизни и в профессиональной деятельности.

Научной новизной данной работы является определение особенностей и условий применения на практике способов убеждения, определенных с помощью анализа принципов социального влияния основанных на различных психологических факторах, предложенных Робертом Чалдини, Ноа Гольдштейном и Стивом Мартином. [3]

Все пятьдесят методик, изложенных авторами книги, - это шесть универсальных принципов влияния в психологии: авторитет, когда людям необходим совет более опытных; взаимный обмен, связанный с оказанием услуги за услугу; последовательность, выражающийся в действии, соответствующий системе ценностей; дефицит, заключающийся в доступности ресурсов и желании их заполучить; благорасположение к понравившемуся человеку; и социальное доказательство, когда люди опираются на чувство коллективизма.

Проведенный анализ методик с целью их группировки доказал разносторонность психологии человека, так как каждая из них может являться объектом для описания и комплексного изучения с целью составления пособия.

Итак, рассмотрим первую методику - «взаимный обмен» с разъяснением и выделением в нем определенных тактик, имеющих собственный пример применения на практике.

«Как стикер посодействует выполнению просьбы?». Был проведен эксперимент, в котором людям был отправлен опросник для заполнения: в первом случае, с написанном от руки стикером и письмом; во втором - просьба была написана на сопроводительном письме; в третьем - просто письмо [2]. Результаты оказались следующими: более 75% заполнили первый вариант и 48% и 36% другие варианты соответственно (Рисунок №1).

Рис.1. Процентные соотношения вариантов ответов

Предполагается, что люди, к которым обращаются с просьбой, видя дополнительные усилия и персонализированность, чувствуют необходимость согласия на ее выполнение. Кроме того, было обнаружено, что опросники со стикерами не только были заполнены, но и возвращены быстрее, чем другие.

Чем более просьбе придана личностная окраска, тем вероятность ее осуществления увеличивается. Этот способ может использоваться и в домашней обстановке, подчеркивая важность изложенной информации.

«Навешивание ярлыка для просьбы». Человеку придается определенные положительные черты характера, в соответствии с которыми он сможет выполнить просьбу. Так, например, было взято интервью у потенциальных избирателей, половина которых охарактеризовались, как «добропорядочные граждане», принимающие участие в выборах, другая – как «средние граждане» с меньшей вероятностью явки. Первая группа стала воспринимать себя лучше, тем самым количество участников в голосовании увеличилось на 15%.

Данный способ можно также использовать для стимуляции человека выполнить что-либо. Толчок, придание уверенности сотруднику, которому необходимо выполнить работу или ребенку, оттачивающий подчерк. Другой момент – это напоминание клиентам о ценности их выбора для компании, в обмен, на что оказываются услуги. Например, знакомое всем «благодарим за выбор именно нашей авиакомпании». Однако необходимо помнить об использовании стратегии только в положительном ключе.

Вторая методика носит название «влияние авторитета» и реализуется через следующие способы.

«Эффект капитанизма», когда окружающие считают одного человека самым компетентным и выполняют его каждое указание без проверки.

Американский исследователь – психолог Чарльз Гофлинг в качестве эксперимента позвонил на 22 сестринских поста и, представившись врачом, попросил ввести наркотический препарат определенным пациентам. В 95% случаев медсестры выполнили поручение, несмотря на противомерность и абсурдность действий. То есть врач является авторитетом с соответствующей властью и, конечно, ответственностью, на которую, в данном случае, были переложены и другие.

Таким образом, лидеру необходимо прислушиваться, а иногда и просить помощи у подчиненных или коллег, а им, в свою очередь, быть в состоянии отстоять собственную точку зрения и не полагаться только на вышестоящего человека.

«Введение нонкомформиста» необходимо для творческого толчка и развития комплексного мышления. Исследования психолога Шарлана Немета показывают, что большая часть людей воспринимает точку зрения «антагониста», как обоснованную и, возможно, более правильную. Тем самым, они пытаются вникнуть в его слова, а, значит, обсуждение проблемы расширяется.

Политику, основанную на данном принципе, можно использовать в фирме с целью дать возможность сотрудникам открыто не соглашаться с мнением большинства. Но пока это касается профессиональной сферы, а не личностей.

Третья стратегия «последовательность» в соответствии своей системе ценностей.

«Письменное обязательство», где активно взятые обязательства обладают большим влиянием на человека, чем взятые пассивно.

Социологи Делия Циоффи и Рэнди Гарнер вовлекли студентов в следующий эксперимент: часть тех, кто хотели стать добровольцами в проекте – должны были подтвердить это заполнением формы (активная инструкция), а другие - оставить пустой строку отказа от участия (пассивная инструкция). Так, процент реально участвовавших в проекте в основном состоял из тех, кто получил активную инструкцию - 49%, а из другой же группы пришло лишь 17%.

Данный принцип, несомненно, можно использовать и в управлении. Пусть сотрудники записывают свои цели, визуально видят и стараются их достичь. Еще эффективнее будет публично огласить методы для осуществления.

«Первые шаги» в достижение чего-либо стимулируют людей идти дальше, даже если эти шаги вам помогли сделать. Ведь чем ближе люди к достижению цели, тем больше усилий они затрачивают на это.

Прочитав примеры авторов, хотелось бы привести собственный пример. Сделав покупку в магазине бижутерии, мы получили карточку с уже двумя наклейками. Акция гласила, что собрав семь таких стикеров, вы получаете 500 рублей на следующую покупку. Мы сами не заметили, как на ней оказалось еще три, а потом и четыре. Затем появилось желание купить хоть какую-нибудь вещь, но получить заветные деньги на приобретение вещи. Так у нас оказалось не одна, а три наклейки, а значит и новая карточка. Данные программы приверженности и создают иллюзию, что, прося другого человека об одолжении, вы показываете, что сделали шаги для этого. А теперь на нем лежит обязательство закончить начатое.

«Дефицит» - принцип, базирующийся на достижимости какого-либо ресурса, то есть чем он дальше, тем больше его ценность.

«Указание на уникальность». Несомненно, редкие и эксклюзивные товары имеют для человека большую ценность. Нам сильнее хочется заполучить тот или иной товар, если он в ограниченном количестве или на его продажу отведено определенное количество времени.

Данное свойство можно проследить на одном историческом примере. Вечером 2 апреля 2005 года скончался папа римский Иоанн Павел II, уже утром люди толпами кинулись покупать различные сувениры. Чем же обусловлено их поведение? Смертью Понтифика? На самом деле, все дело заключалось в свадьбе принца Уэльского, а точнее в том, что ее перенесли в виду похорон на следующий день – 9-ое апреля. Однако сувениры были выпущены первоначальной датой. Люди, поняв, какую ценность они будут представлять через несколько лет, а возможно и месяцев, начали скупать их для последующей перепродажи. Пример показывает, что в случае преподнесения информации как уникальной, можно получить больше откликов на нее, а значит и большее влияния.

«Обесценение в виду доступности» - принцип, основанный на предложении товара в качестве бонуса. Необязательно, что он плохого качества или поддельный, но воспринимая ценность, уникальность товара намного снижается, ведь, кажется, что производитель вряд ли предложит что-то хорошее бесплатно.

Ученый-социолог Прия Рагубир показывала участникам эксперимента каталог магазина дьюти-фри: в одном случае за определенное количество алкоголя в качестве бонуса выдавался браслет с жемчугом, а в другом – браслет продавался отдельно. Когда люди увидели браслет в паре с алкоголем, то его ценность оценили ниже на 35%, чем как отдельный товар.

В профессиональной деятельности вы также можете оказать услугу коллеге, показав, что, хотя вы и заняты, но сможете ему помочь, тогда это будет выглядеть ценнее, чем молчаливое согласие.

Завоевание «благорасположения» тесно связано с убеждением, в данном случае, в положительном отношении.

«Прошение об одолжении для налаживания связей». Нам часто требуется помощь некоторых коллег, с которыми у нас не совсем хорошие взаимоотношения, поэтому мы боимся попросить о ней. Кажется, что это только усугубит положение, но это мнение ошибочно. Оказав услугу, человек почувствует свое участие в деле. Даже если ничего не получится, ситуация никак не усугубиться.

«Социальное доказательство», когда человек руководствуется тем, что и другие люди вокруг.

«Создание трудности для привлечения покупателей». Поразительным примером служит история Колин Эсзот, а точнее то, как она повысила продажи теле-магазина, просто изменив слова в тексте рекламы. Вместо «Операторы ждут, звоните прямо сейчас», где нам представляются скучающие люди, ждущие покупателей, стало «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните», где кажется, что у магазина нет отбоя от заказов. Таким образом, у зрителей складывается ощущение, что телефонные линии загружены, значит, другие люди, увидев данный ролик, уже делают звонки.

Из года в год различные исследования подтверждают силу социальных доказательств на действия людей. Поведение окружающих, бесспорно, является крупным источником для влияния. Интересно, что сам человек не замечает этого и в большинстве случаев уверен, что другие не смогут повлиять на его образ жизни или точку зрения.

«Волшебное слово» имеющий убеждающий эффект – это отнюдь не «пожалуйста», а «потому что». В первую очередь, из-за того, что оно твердо ассоциируется с последующим обоснованием.

Например, ученый-бихевиорист Эллен Лангер вместе со своими коллегами провела эксперимент в очереди на ксерокс, когда подходил человек с просьбой пропустить просто так. В первом варианте обращение звучало как «Можно пройти без очереди? У меня всего пять страниц», в результате откликнулось 60% людей [1]. Во втором варианте добавилось «Потому что я очень спешу» -откликнулось почти 94%. (Рисунок №2)

100                                          94

Обоснование вопроса "Можно ли пройти без очереди?"

■ У меня всего пять страниц     ■ Потому что я очень спешу

Рис.2. Процентные соотношения вариантов ответов

Однако не любое обоснование является убеждающим. Стоит только добавить, что необходимо сделать двадцать копий, то понимание со стороны людей в очереди уменьшается, ведь данная просьба принесет значительно больше неудобств.

Главное, необходимо помнить, что значимость просьбы должна быть соизмерима приведенным вами аргументами.

«Баланс недостатков и достоинств», упоминая небольшой недочет, вы создаете ощущение честности и достоверности. К примеру, на суде адвокат сразу признался о слабости своей позиции до указания на это прокурора, таким образом, присяжные были благосклоннее к нему и обвиняемому, что вылилось в более легкий приговор.

Данная тактика может помочь бизнесу, если вы будете признавать некоторые недостатки вашего финансового состояния. Это стоит делать вначале, затем покрывая недочеты слоями достоинств и плюсов. Как в свое время сделала компания «Вольксваген», выпустив автомобиль «Жук» со слоганом «Уродливый только снаружи». Подчеркнув главный минус и заслужив доверие, они отметили доступность цены и экономичный расход топлива.

Недостатки, приведенные вами, должны быть относительно мелкими, иначе смысла в использовании данного принципа не будет, убеждать будет не в чем.

Каждая из стратегий имеют свою особенность и точку влияния. Часть из предложенных авторами принципов можно наблюдать довольно часто, другую – лишь в определенных обстоятельствах.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что используя ту или иную методику, нельзя забывать о характере и менталитете человека, а также окружающие условия. Унификацию здесь проводить неуместно и даже бессмысленно, ведь можно очень легко усложнить взаимоотношения лишь одним неправильным словом или действием.

Убеждение – это отдельная составляющая психологии, которую необходимо анализировать и понимать вдвойне. Ведь все, что связано с человеком – это развивающаяся и сложная система, к которой нужен свой подход.