Психология влияния рекламы на сознание человека

Во все времена всех людей, в различной степени связанных с торговлей, - от обычных продавцов на рынке до владельцев международных торговых сетей волновал извечный вопрос: «Как заставить купить именно мой товар?». В XXI веке ответ на этот вопрос дает новая наука – нейромаркетинг.

Нейромаркетинг является прикладной дисциплиной такого объемного направления в науке, как нейроэкономика (англ. Neuroeconomics), представляющего междисциплинарное направление науки на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. Нейромаркетинг исследует непроизвольные реакции человека на какие-либо атрибуты магазина и их интерпретации.

Впервые слово «нейромаркетинг» появилось в стенах Гарварда, однако американское общество резко негативно отнеслось к новоявленной науке, обвинив в манипулировании человеческим сознанием. Однако двое ученых – Арндт Трайндл и Барт Оейман – продолжили изучать «нейромаркетинг» в Австрии и Германии. Проводились исследования, в ходе которых контролировался пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции людей. Применялось магнитно-резонансное сканирование головного мозга. Именно так Арндт Трайндл, возглавив группу ученых, с национальной педантичностью и усердием принялся делать открытие за открытием в человеческом сознании.

Эмоции представляют собой результат нейрологических реакций на раздражение, которые на короткое время приводят к состоянию физического возбуждения и, в конечном счете, воспринимаются как чувства. Они отражают генетическую и индивидуальную память, которая должна помогать человеку рефлексивно и подсознательно поступать правильно. Они вмешиваются в когнитивные процессы и влияют на поведение человека. Эмоция всегда приводит к движению и тем самым является причиной любого действия.

Ученые утверждают, что мозг человека в процессе эволюции развивался неравномерно. В частности, разумом заведует лимбическая система. Это самая древняя часть, в которой и происходят все наши чувства и эмоции. Исследования австрийцев доказали – нейронная активность начинается именно в той самой лимбической системе мозга. Это значит, что любой раздражитель, поступающий извне, находит отражение сначала в эмоциях, потом в подсознании и только лишь затем - в сознании.

У каждого человека в определенных случаях возникают определенные эмоции, которые и пробуждают так называемую нейронную активность. Исследователи доказали: человек гораздо охотнее совершит покупку в состоянии нейронной активности. То есть, в том случае, когда произошло воздействие на его органы чувств.

Как же все это применить конкретно к торговле?

Оказывается, между результатами исследования мозга и построением эффективной розничной системы есть прямая связь. Каждый день ритейлерам приходится иметь дело с избалованными огромным выбором, пресыщенными и не уверенными в своих желаниях покупателями. Как подтолкнуть их к покупке? Чем привлечь их внимание к своей продукции, когда вокруг так много соблазнов?

Во-первых, это визуальная картинка. Главное – сосредоточить внимание покупателя на заинтересовавшем товаре. Важно и правильное оформление зала, и эстетический вид товара, и другие мелочи, позволяющие психологически воздействовать на сознание человека. Например, замечательным эмоциональным импульсом к покупке служат фотографии. Так, например, фотографии детей идеальны в случае, если целевая аудитория магазина женщины. Мужская же нервная система активизируется при созерцании сцен эротики или насилия. Неудивительно, что сексуальность – старейший рекламный трюк.

Очень интересно такое явление, как зеркальные нейроны, которые объясняют, почему зевание столь заразительно. Благодаря их действия человек невольно имитирует покупательский выбор других людей. И увидев необычные наушники на ком-то, вы захотите приобрести такие же.

Во-вторых, сенсорный брендинг, то есть воздействие на органы чувств потребителей с помощью ароматов. Например, в фастфуде соблазнительный запах доносится вовсе не из горячего гриля, а из аэрозольного баллончика с кодовым названием «аромат свежеприготовленного чизбургера с беконом», который распыляется через специальные трубы. Запах свежеиспеченного хлеба во всех крупных супермаркетах также призван подтолкнуть человека к покупке.

В-третьих, аудиобрендинг. Человеческое сознание весьма восприимчиво к музыкальному сопровождению. Например, в часы пик в кафе играет энергичный бит, вынуждая скорее покушать и уйти, освободив место для других посетителей.

Кроме того, в лексиконе работников рекламной индустрии есть такое понятие, как джингл. Это определенный звуковой сигнал или мелодия для привлечения внимания потенциального покупателя. Джинглы могут быть разными: приятными, раздражающими и нервирующими, но главная их задача – обратить внимание.

В-четвертых, социальное давление. Общество влияет на нас, хотим мы этого или нет. Человек всегда обдумывает, как очередная покупка отразится на его социальном статусе, но не все покупки вызывают одинаковую дозу дофамина. Лобная часть коры головного мозга связана с восприятием себя как части общества; она активизируется при созерцании люксовых товаров, а вот при виде набора гаечных ключей — нет. Возникающее социальное возбуждение, т.е. возбуждение нервной системы от выбора и оценки других людей, является врожденным и присуще большинству. Ученые считают, что бренды искусно активируют боязнь социальной оценки.

В-пятых, скрытая реклама и ассоциативные ряды. Благодаря активной рекламе, некоторые цветовые схемы и мебель невольно напоминают нам популярные бренды. Например, черно-желтые полосы вызывают ассоциацию с Билайном, но поскольку изображение не содержат открытого логотипа, сознание человека теряет свою бдительность, в то время как его подсознание всё равно воспринимает скрытую информацию. Более грубой моделью является использование рекламы в кино. Ее можно обнаружить во многих современных фильмах: «Ночной дозор», «Трансформеры», «Форсаж», «Любовь в большом городе» и другие.

В-шестых, соматические маркеры или «горячие клавиши» мозга.

Что вы выберете – Coca-Cola или Pepsi? Американскими учеными был проведен забавный эксперимент. Людям предлагали попробовать засекреченные напитки и сделать вывод. Большинство отдало предпочтение Pepsi. Но когда им предлагали напитки с указанием их бренда, то абсолютно большинство выбирало Coca-Col’у. Это связано с тем, что при совершении покупок люди чаше всего полагаются на информацию, вызванную при помощи «горячих клавиш» мозга. Выбор основывается на приобретенных в течение жизни ассоциациях, как позитивных, так и негативных, о которых человек даже не подозревает. «Горячие клавиши» мозга еще называют соматическими маркерами. Соматические маркеры подкрепляются предыдущим опытом вознаграждения или наказания и влияют на будущую реакцию человека в подобных ситуациях.

В-седьмых, сила ритуалов. Неосознанно мы все верим в приметы – те или иные – хотя может считать себя совершенно несуеверными людьми. Неудивительно, что товары и торговые марки, которые ассоциируются у человека с традициями или приметами, просто «приклеиваются» к покупателям. Учёные считают, что возникновение суеверий и ритуалов связано с потребностью человека контролировать хоть что-то в этом неспокойном мире. К примеру, в Японии студенты перед экзаменами массово покупают батончик Kit Kat, считая, что он приносит удачу. Название напоминает сочетание «Kitto-Katsu», что переводится как «одержать победу без препятствий». Именно поэтому у торговой марки Kit Kat такие высокие продажи на перенасыщенном рынке Японии.

У нейромаркетологов широкий арсенал психологических уловок: эффект якоря, двери упущенных возможностей, неприятие потери, эффект дотора Фокса, склонность оправдывать провалы, информационных каскад, готовность передоверять решения. Но одно можно сказать точно: нейромаркетинг приняли. Безусловно, что реклама, воздействующая на подсознание, весьма эффективна.

"Экономика и социум" №2(11) 2014