Пути повышения потребительской лояльности в современных условиях рынка

Целью исследования является анализ практических рекомендаций, направленных на увеличение уровня потребительской лояльности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• -    определить ключевые проблемы применения в России термина «потребительская лояльность», определить его роль в современном маркетинге;

• -    раскрыть сущность потребительской лояльности, её структуру, а также показатели, которые их характеризуют;

• -    выявить факторы, влияющие на выбор определенного типа лояльности для программ повышения потребительской лояльности, характерные для них;

• -    проанализировать методы измерения потребительской лояльности, а также выявить наиболее эффективные методики для предприятий нашей страны.

Объектом исследования являются предприятия и организации, а также потребители товаров и услуг.

Предметом исследования является совокупность организационноэкономических отношений, возникающих в процессе реализации предприятиями маркетинга взаимоотношений, которые выражаются в создании и внедрении программ повышения потребительской лояльности.

Теоретической основой для написания данной работы явились труды таких авторов, как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

Потребительская лояльность - это благоприятное отношение потребителей к деятельности предприятия, а так же товаров и услуг, реализуемых, производимых или оказываемых предприятием, сотрудников организации, имиджа компании, торговой марке, и т.д.[2, с. 109]. Именно наличие потребительской лояльности, т.е. его образно-положительного отношения к конкретному предприятию или его товару и является ключевым фактором, влияющим на стабильность объема его продаж. Лояльными потребителями являются те, которые в течение длительного (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «преданными» организации и пользуются её услугами снова и снова.

Предполагается, что процесс образования потребительской лояльности эффективнее рассматривать с точки зрения развития их жизненного цикла. В данной ситуации появляется возможность определить факторы, которые влияют на появление и усиление лояльности, а также сформировать маркетинговые активности, которые нужно реализовать. Представляется характеристика факторов лояльности, обозначенная как «Пирамида лояльности», в которой к воспринимаемой лояльности относится:

• -    наличие высокой ценности во взаимоотношениях с компанией;

• -    удовлетворенность всех потребностей и ожиданий клиента;

• -    восприятие компании, осведомленность клиента о деятельности компании.

К поведенческой лояльности относится:

• -    стабильность и активность использования товаров и услуг организации.

Для формирования, а в перспективе, увеличения уровня потребительской лояльности следует придерживаться следующих пяти правил.

Правило 1: Предоставляйте правдивую информацию. Каждый человек это оценит. Какую информацию хочет слышать потребитель? Информацию, которая будет полезной и верной.

Правило 2: Выполняйте все обещания. Это утверждение только кажется банальным. Из практики видно, что большое количество «разрывов отношений» между представителями и потребителями происходят из-за того, что первые не выполняют данные обещания, подводя вторых.

Правило 3: Будьте предупредительными. От трудностей и непредвиденных ситуаций никто не застрахован. Но нет хуже случая, чем когда клиент звонит тебе и предъявляет претензии: вы не вовремя осуществляете доставку, привозите не весь заказанный ассортимент и т.д.

Правило 4: Проявляйте инициативу. В наше время, когда рынок полон одинаковых предложений на одних и тех же условиях, когда у клиентов появилась возможность выбирать, с кем работать, а с кем нет, без инициативы со стороны представителя никуда.

Правило 5: Показывайте любовь к своему предложению/идее. Для того, чтобы Ваш клиент был привержен вам и вашим предложениям, он должен полюбить все ваши предложения и идеи.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что уровень потребительской лояльности оказывает значительное влияние на развитие предприятия, что немаловажно в современных рыночных условиях, условиях конкуренции. Для усиления лояльности потребителей также необходимо внедрять инновации в процессы деятельности организации, так как на сегодняшний день это наиболее актуальное направление развития [5, с. 33].