Р. Буркарт: PR-диалог и консенсус-ориентированные связи с общественностью

В конце 1990-х – начале 2000-х годов целый ряд мыслителей и ученых-обществоведов фиксируют так называемый «диалогический поворот» в связях с общественностью (Dialogical Turn of Public Relation) [1]. «Диалогический поворот в связях с общественностью» – это часть «лингвистического поворота» (провозглашенного Р. Рорти еще в 1967 г.) или, несколько уже, «коммуникативного поворота» [2], или, еще более узко, «диалогического поворота» [3], теснейшим образом связанного с именами М. Бубера, М. Бахтина, Дж. Мида, Х-Г. Гадамера, Ю. Хабермаса и других мыслителей. Еще один поворот – это «делиберативный поворот», провозглашенный Дж. Драйзеком [4, р. 1] в самом начале ХХI столетия, который на основе широкого междисциплинарного подхода еще более тесно связывает между собой политическую коммуникативистику, политическую дис-курсологию, лингвополитологию, политическую конфликтологию, политическую социологию, политический PR, GP и политическую науку.

Очень много для исследования диалогической модели связей с общественностью сделали Дж. Грюниг [5], Р. Пирсон [6], К. Боцан, М. Кент и М. Tейлор [7], Р. Буркарт, о котором пойдет речь в настоящей статье, а также другие исследователи диалогических PR-коммуникаций. Разработка и внедрение диалоговой модели связей с общественностью осуществляется не только в США, но и в Западной Европе. Этой проблематикой успешно на протяжении целого ряда лет занимается Р. Буркарт, доктор философии из Института научной коммуникации в Венском университете.

Им была разработана теория консенсус-ориентированных связей с общественностью (Consensus-oriented public relations, или сокращенно COPR). Первый и основной проект концепции консенсус-ориентированных связей с общественностью был опубликован Р. Буркартом в 1991 г. в журнале «Publizistik». С тех пор СOPR получили даль- нейшее развитие в качестве инструмента для планирования и оценки PR-коммуникаций. Исходная установка этого подхода состоит в том, чтобы «получить предложения по анализу реальных связей с общественностью с точки зрения концепции Хабермаса о взаимопонимании». При этом внимание Р. Буркарта было сконцентрировано на «коммуникации между специалистами по связям с общественностью, информации и предложениями членов целевых групп, которые получают эту информацию» [8, р. 250]. Благодаря этому возникает некий аналог между PR-коммуникацией и хабермассианским процессом дискурсивного взаимопонимания в соответствии с его теорией коммуникативного действия. В сочетании с формальной прагматикой Ю. Хабермаса этот подход был интерпретирован К. Буркартом для того, чтобы систематизировать, различать и анализировать коммуникативные требования, содержащиеся в соответствующих общественных практиках и отношениях.

В СOPR теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса применяется К. Буркар-том к разработанной им консенсуально ориентированной модели связей с общественностью в виде симметричного дискурса заинтересованных сторон в сфере их символического социального и коммуникативного взаимодействия. По аналогии с концепцией Ю. Хабермаса о мировых отношениях и обоснованности претензий, К. Буркарт начинает с утверждения о том, что публичное управление всегда должно ожидать критики. Представители общественности неизбежно будут подвергать сомнению достоверность представленной публике информации, особенно когда они столкнутся с другими альтернативными данными или же фактами. В результате общественность станет ставить под сомнение не только искренность и правдивость компании и ее коммуникаторов, но даже и легитимность существования ее интересов [9, р. 251].

Таким образом, цель паблик рилейшенз состоит в том, чтобы использовать эту концепцию, основанную на прагматике, для устранения задним числом или (что еще лучше) для предупреждения таких критически сложных ситуаций распространением соответствующей информации, адекватной действительному положению дел [10, р. 252]. Особенно это актуально в ситуациях, которые держат высокую вероятность конфликта. Поэтому для планирования и оценки общественной практики должны учитываться эти риски и принципы коммуникативной взаимопонимания.

COPR – это концепция планирования и оценки связей с общественностью в ситуации с высокой вероятностью возникновения конфликта, когда компания или организация должна представить общественности веские аргументы в пользу распространения своих интересов и идей. Здесь на первый план выходят проблемы открытости и способности общаться на равных, признания допущенных ошибок, решимости к их исправлению, достижения взаимопонимания и доверия, возникающие на основе партнерского диалога организации и ее общественности.

В своем стремлении применить теорию Ю. Хабермаса к связям с общественностью К. Буркарт формулирует четыре этапа коммуникативных практик по отношению к связям с общественностью (информация, обсуждение, дискурс и определение ситуации). Каждый из этапов может быть запланирован, проанализирован и оценен на основе понятий, введенных Ю. Хабермасом [11, р. 231–236].

Во-первых, связи с общественностью должны транслировать необходимую информацию соответствующим сегментам общественности. В качестве предварительного условия для рационального дискурса и рассуждения необходимо знание фактов. Качество коммуникации должно оцениваться на трех ключевых уровнях:

• а)    на уровне информации «из первых рук», исходящей из самой организации;

• б)    на уровне информации «из вторых рук» в средствах массовой информации;

• в)    на уровне отдельных знаний по соответствующему вопросу среди членов сегментированной общественности [12, р. 232].

Во-вторых, если вопрос вызывает неоднозначную реакцию в процессе осуществления механизмов связей с общественностью, необходимо включить процедуры обсуждения. Это означает использование опосредованным СМИ публичных дебатов, а также через более прямые формы непосредственного взаимодействия, например «лицом к лицу» или в процессе «онлайн-диалога». Для того чтобы удобно было разрешать вопросы, возникающие в процессе критического дискурса, организации могут, например, систематически участвовать в переговорах в средствах массовой информации, создать специальные веб-сайты, которые содержат в своей структуре доступный форум для обсуждения и обмена мнениями. Или в дополнение организовать общественные слушания компетентных экспертов и специалистов [13, р. 233].

Результаты этого этапа, как и предыдущего, могут быть оценены через контент-анализ, анализ средств массовой информации, анкетирование, метод интервью или с помощью методики включенного наблюдения. Если фазы обсуждения оказалось недостаточно для решения проблемы, если критика и вопросы со стороны общественности все равно остаются, то организация переходит на этап общественного дискурса.

Третий этап связан с вопросами объективной истины и нормативной правоты. Его цель состоит главным образом в содействии тому, что К. Буркарт назвал виртуальным дискурс анализом и дискуссией с помощью различных мультимедийных форматов, в целях снижения существующих в обществе сомнений и критики к самому минимуму.

Четвертый, заключительный этап, связан с определением ситуации и включает в себя мониторинг и достижение статус-кво, то есть понимания [14, р. 235]. Это последний этап, поэтому он является итоговой оценкой всего диалогового процесса. Р. Буркарт считает, что его методология не может предотвращать конфликты, но она способна их смягчать и трансформировать через восстановление доверия общественности к организации.

Кстати, в Северной Америке и в США весьма распространена теория, рассматривающая не преодоление конфликтов посредством диалога, а их трансформацию через диалог. По мнению В. Айзекса, целью диалога является не столько решение проблем, сколько «растворение их» [15, p. 19]. Диалог определяется В. Айзексом в русле герменевтики как процесс коммуникации, целенаправленно обращенный на поиск, изучение и формирование понимания. Диалог создает пространство и способ для изучения и исследования сущности вопроса на основе анализа коллективных и индивидуальных идей, убеждений и чувств. В диалоге не идет речи об изменении убеждений людей или их поведения, а об их информировании и обучении. Диалог предоставляет возможности для его участников слушать и быть услышанными; говорить и с другими и при этом разговаривать уважительно; развивать или углублять взаимопонимание; узнавать о других мнениях, говорить о собственной точке зрения; строить отношения в позитивном плане. Диалог создает пространство и способ для изучения и исследования сущности вопроса на основе анализа коллективных и индивидуальных идей, убеждений и чувств.

• С. Диц и Дж. Симпсон полагают, что диалог начиная со второй половины ХХ века стал основной чертой общества и надеждой человечества на то, что оно когда-нибудь окажется в состоянии противостоять глобальным вызовам современности. Ими на основе идей Ю. Хабермаса и Г.-Х. Гадамера разработана политически отзывчивая коммуникативная теория (PRCT) конструкционистского диалога, которая признает особую важность политической ситуативности и понимания «другого» [16, p. 5]. Для Л.К. Хос главной составляющей диалога является сокращение степени конфликтности, поскольку диалог – это «практика посредничества в конкурирующих и противоречивых дискурсах» [17,

• р. 229]. Эти и другие примеры свидетельствуют о возможности более эффективного и целенаправленного использования теории диалога в сфере приложения ее к кризисным и даже конфликтным PR-коммуникациям в условиях российской действительности.

Ссылки:

• 1.    Van Es R., Meijlink T.L. The Dialogical Turn of Public Relation Ethics // Journal of Business Ethics. 2000 . Vol. 27. № 1–2. P. 69–77 и др.

• 2.    Smith М. Rethinking the Communicative Turn // International Studies in Philosophy. 2004. Vol. 36. № 1. Р. 215–216.

• 3.    Nexon     D.     From    the     «communicative    turn»    to    the     «dialogical    turn».     URL:

• 4.    Dryzek J. Deliberative democracy and beyond. Oxford, 2000. 195 р.

• 5.    Зайцев А.В. Диалогическая модель связей с общественностью Дж. Грюнига и современность // Вестник КГУ им. Н.А.Некрасова. 2013. Т. 18. № 3. С. 349–352.

• 6.    Зайцев А.В. Политический PR и диалогическая модель связей с общественностью Р. Пирсона [Электронный ресурс] // Гуманитарные научные исследования. Электронный журнал. 2013. № 7 (23). Июль. URL: http://human.snauka.ru/2013/07/3582 (дата обращения 26.07.2013).

• 7.    Зайцев А.В. Диалогическая модель связи с общественностью: М. Кент и М. Тейлор [Электронный ресурс] // Современные научные исследования и инновации. 2013.   №   7   (27). Июль. URL:

• 8.    Burkart R. On Jürgen Habermas and public relations // Public Relations Review. 2007. Vol. 33. № 3. Р. 249–254.

• 9.    Ibid.

• 10.  Ibid.

• 11.    Burkart R. Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit // Bentele G., Fröhlich R., Szyszka P. (eds.) Handbuch der Public Relations. 2nd rev. and extd. edn. Wiesbaden, 2008. Р. 223–240.

• 12.    Ibid.

• 13.    Ibid.

• 14.    Ibid.

• 15.    Isaacs W. Dialogue & the art of thinking together: A pioneering approach to communicating in business & in life. New York, 1999. 428 р.

• 16.    Deetz S., Simpson G. Critical Organizational Dialogue: Open Formation and the Demand of «Otherness». URL: http: //www.colorado.edu/Communication/comm4600880/Deetz Simpson2003.pdf. (дата обращения 26.07.2013).

• 17.    Hawes L.C. The dialogics of conversation: Power, control and vulnerability // Communication Theory. 1999. № 9. Р. 229–264.

(дата обращения 26.07.2013) ; и др.

(дата обращения 26.07.2013).