Рационализация потребительского поведения в эпоху пандемии

Ранее, большинство теорий поведения потребителя сводились к тому, что рассматривали человека с рациональной точки зрения, где основной целью определялась максимизация полезности при минимизации затрат. Научное соединение психологии и социологии и поведенческих наук возглавил Дж. Катона. Он основал такое направление анализа как психологическая экономика [2].

Ситуация в экономике и социальнокультурной жизни многих стран мира повлияла не только на настроение в обществе, изменения в потребительских привычках. В какой бы коммерческой сфере не происходила эта борьба, она всегда ведется за потребительскую лояльность и, конечно, его кошелек и денежные средства. Критерии и факторы, обусловливающие покупательское поведение в онлайн и офлайн торговле, многообразны. Желание разнообразия своих впечатлений и покупательских эмоций интегрируют с необходимостью делать рациональный выбор.

Омниканальность и предоставление товаров широкого ассортимента по конкурентоспособным ценам рассматриваются потребителем как само собой разумеющееся, едва являясь единственным конкурентным преимуществом [3, 6].

Принципы организации критериев в розничной торговле различны. Для оффлайн торговли - это атмосфера розничного торгового предприятия, качество и культура обслуживания, работа персонала и технологии мерчандайзинга имеют первостепенное значение. Однако в некоторых ситуациях, если потребитель стоит перед разумной необходимостью что-то купить, он совершит эту покупку независимо от эмоциональных или эмпирических составляющих. Рациональный выбор, ценовые критерии становятся главными при выборе товаров онлайн. Они направлены на формирование эмоционального отклика и целенаправленное повышение покупательской активности, что является следствием эффективности продаж [1; 4; 5; 8].

Теории потребительского выбора, получившие свое развитие в середине ХХ века, изучали понятие рациональности выбора. Это ситуация, при которой потребитель изучает все возможные альтернативы, знает и оценивает свои потребности и соотносит их с финансовыми возможностями. Однако подъем институциональной теории, критикующей подобный подход – человек в принципе не способен всегда и во всем делать полностью взвешенный выбор, он может руководствоваться рутинами, традициями и прочими шаблонами поведения, которые в него закладывают общество, семья и прочие институты, – задал новые направления развития теории потребительского поведения. Также, отмечается, что есть такое понятие как разумный выбор, т.е. не противоречащий естественным потребностям человека.

Теории эмпирического маркетинга и нейромаркетинга, появившиеся в ХХ веке предопределили важность технологий представления товаров, способствующих эффективности продаж. С развитием научно-технического прогресса и информационных технологий появляются новые каналы коммуникаций и способы доведения информации о товаре до потребителей. Обычная выкладка товаров в магази- не, дающая возможность потребителю самому оценить товар [3; 4; 7; 8; 9]

Процесс совершения покупки и мотивы покупателя рассматриваются различными теориями. К ним можно отнести теории и эмоции эмпирического опыта, который качественно работает на выставках [9]. Есть и институциональный подход к мотивам потребителей: принцип разумности позволяет взглянуть на индивидуума, как участника коллективных действий, а значит, его потребности и отношение к полезности формируются не сиюминутными мотивами, а комплексом факторов в течение определенного периода времени. Это понимание, заложенное Дж. Коммонсомом заложило ряд исследований в экономических дисциплинах, ставя торговые компании перед необходимостью встраиваться в комплекс тех факторов, которые оказывают влияние на формирование потребностей, и как следствие, на принятие решения о покупке потребителями.

Эмпирический процесс принятия решения о покупках и оценка поведения были впервые рассмотрены Б. Шмиттом [11]. Сравнительные характеристики традиционного и эмпирического маркетинга приведены в таблице.

Таблица. Сравнительные характеристики покупательского поведения с позиций традиционного и эмпирического маркетинга [11]

Ричард Талер, известный теоретик в области экономического поведения связал экономику и психологию, изучив поведение человека при принятии решений. Результаты его теоретических исследований сыграли важную роль в создании новой области поведенческой экономики, кото- рая оказала влияние на политические и экономические направления. Он отмечает, что самонадеянность и предубеждения заставляют поступать нелогично, а человек совершает выбор либо рационально, предварительно обдумав, либо автоматически [12]. Понять поведение человека, оп- ределить степень удовлетворенности качеством торгового обслуживания так же важно для успеха в бизнесе, как уметь работать с финансовой отчетностью или управлять компанией [10].

Потребительское поведение в условиях неопределенности

В условиях экономической и социальной неопределенности, развития пандемии коронавируса, снижения цен на нефть, увеличения курса валют, глобальный рост безработицы и прочие факторы изменили потребительское поведение в современной экономике и значительно ускоряют темпы консолидации розничной торговли. Роз- ничным торговым организациям и поставщикам приходится аккуратно подходить к изменению цен, перераспределять логистические каналы. Рост угрозы здоро- вья сотрудников постоянно сохраняется. Прикладывать усилия для создания безопасной среды для своих сотрудников и покупателей также на ответственности управляющих структур розничных торговых предприятий.

В сложившихся условиях розничным торговым операторам необходимо серьезно решать постоянно возникающие задачи:

тщательно подходить к изменению цен, оптимизировать цепочки поставок – от заказа до продажи на полках, оптимизацией лом торговых предприятий, трафиком покупателей, уровнем среднего чека и т.д.

Основой стабильного объема продаж, а также развития самой торговой организации (компании) является наличие лояльных потребителей. Под потребительской лояльностью следует понимать положительное отношение потребителей к деятельности и оказываемым услугам торговой компании. Характеристики компании и позитивное эмоциональное отношение покупателей к ней, т.е. некое общественное мнение, есть формирующие факторы потребительских предпочтений. В первую очередь, торговой организации следует составить портрет своего потенциального потребителя и определить тип лояльности своих клиентов. В таком случае, она без затруднений сможет удержать их, предло- жив очень ненавязчиво и грамотно качественные товары и услуги, тем самым, обеспечив себе постоянные объемы прибыли и получение выгоды.

Времена экономических рецессий и сейчас доказывают желание покупателей экономить на всех приобретаемых товарах и услугах, а эпоха глобализации с представлением широкого выбора товаров оз- наменовали рост компетентности и разумность потребителей при осуществлении выбора при осуществлении покупок.

ассортимента, решать вопросы с персона-