Development of the architecture model of the business services in the system of consumer interaction within the chain trading companies
Автор: Voronova O.V., Ilyin I.V., Khareva V.A.
Журнал: Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета @izvestia-spgeu
Рубрика: Методология и инструментарий управления
Статья в выпуске: 6 (126), 2020 года.
Бесплатный доступ
This article focuses on the architecture of the business services in the system of consumer interaction within the chain trading companies. The research allowed developing the classification of the business services of the FMCG chain trading companies by the areas of interaction. The paper comprehensively system-izes the internal and external business services, examines the account and analytical internal business services, the external services that facilitate the interaction between the chain trading companies and the consumers, as well as the services that shape the consumer's loyalty. As a result of the research, the paper provides the architecture model of the services ensuring interaction with consumers in the chain trading enterprises.
Fmcg-сегмент
Короткий адрес: https://sciup.org/148319173
IDR: 148319173
Текст научной статьи Development of the architecture model of the business services in the system of consumer interaction within the chain trading companies
В настоящее время под воздействием различных факторов запросы и поведение потребителей товаров и услуг сетевых торговых компаний меняются настолько быстро, что становится практиче-
ГРНТИ 06.71.17
Ольга Владимировна Воронова – кандидат экономических наук, доцент, доцент Высшей школы сервиса и торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
Игорь Васильевич Ильин – доктор экономических наук, профессор, директор Высшей школы управления и бизнеса Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
Виктория Анатольевна Харева – ассистент Высшей школы сервиса и торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
Статья поступила в редакцию 08.08.2020.
ски нево з можно спрогнозиров а ть, где и в каком ви д е произой д ет следую щ ий прорыв. Современные инф о рмационные техноло г ии все гл у бже прон и кают в са м у суть ве д ения бизн е са, что закономерно п риводит к существе н ному рас ш ирению сп е ктра конк р етных биз н ес-решен и й. При этом, драйверо м развития бизнес-се р висов ста н овятся ко н кретные з а дачи сетев ы х торгов ы х компаний, а тренды их развития направл е ны на реа л ьное решение возни к ающих пр о блем [2]. О собенно актуальны м для сетевых торгов ы х компан и й это становится в с и стеме вза и модейств и я с потребителями.
Подход к р азработке архитект у рной моде л и
При разр а ботке референтных архитектурн ы х решений в сфере F M CG-сегмен т а целесоо б разно учитывать четк у ю функциональную о риентацию подобласт е й, отража ю щих опер а ционную б изнес-модель сетевых компании. В соответст в ии с чем, п ри рассмо т рении серв и сов сетев ы х компани й оптимально использо в ать в качестве типов о й структу р у, аналогичную стру к туре опер а ционной б и знес-модели рознично й компании, а именно, рассматри в ать последовательно с е рвисы вза и модействи я с поставщиками, сер в исы операционной де я тельности и сервисы в заимодейс т вия с потр е бителями. На рисунке 1 представ л ена классификация б и знес-серви с ов сетевы х компаний FMCG-сег м ента по о б ластям взаимодейств и я.

Бизнес-процессы
Интерфейса взаимодействия с поставщиками (логистика, запасы, совместные ресурсы)

Сетевой FMCG - ритейл
Операционные бизнес-процессы

ценовая модель, то- варная политика)
Бизнес-процессы Интерфейса взаимодействия с потребителем (ассортимент,
Сервисы операционной деятельности
Сервисы взаимодействия с потребителями
Сервисы взаимодействия с поставщиками
Н ИЕ |
ВНУТРЕННИЕ |
с ы, т ав- по-ам и р ам |
Сервисы, генерирующие информацию для поставщиков и партнеров |
ВНУТРЕННИЕ I |
Е ННИЕ |
ВНЕШНИЕ |
Сервисы, поддерживающие биз-нес-процессы и инфопотоки |
сы, ге-ующие мацию треби- ей |
Сервисы, предоставляемые потребителям |
ВНЕШНИЕ |
||
Сервисы, предоставляемые органам государственной власти и пр. |
Рис. 1 . Классификация бизнес- с ервисов сет е вых компан и й FMCG-се г мента по об л астям взаи м одействия
Рассм о трим классификацию бизнес-се р висов взаимодействи я с потреб и т елями бо л ее подробно. В первую очередь, бизнес-сервисы систем ы взаимоде й ствия с потребителям и целесообр а зно рассматривать с п озиции направленнос т и воздейст в ия, а имен н о классиф и цировать и х на внутр е нние и внешние (см.: https://www.retail.ru/articles ) (рису н ок 2):
-
1. Внутренние бизнес-сервисы, в свою очередь, целесообразно подразделить на учетные сервисы, непосредственно формирующие базы данных потребителей сетевых торговых компаний, и аналитические сервисы, анализирующие эти базы данных.
-
2. Внешние бизнес-сервисы можно классифицировать на упрощающие взаимодействие между сетевыми торговыми компаниями и потребителями и формирующие привязанность потребителей к конкретной торговой сети и/или бренду.

Рис. 2. Классификация бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями
Далее представлена более подробная классификация внутренних и внешних бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями. Рассмотрим сначала внутренние бизнес-сервисы взаимодействия с потребителями сетевых торговых компаний, представленные на рисунке 3 более подробно:
-
1. Учетные сервисы, формирующие базы данных потребителей:
-
• единая база покупателей – включает личные данные, контактную информацию, историю покупок, историю взаимодействий с потребителями товаров и услуг сетевых торговых компаний.
-
2. Аналитические сервисы, анализирующие базы данных потребителей:
-
• сегментация покупателей – сегментация по частоте покупок, среднему чеку, полу, возрасту и пр.;
-
• реестр визитов и отслеживание поведенческих факторов – включает дату и время визита, событие, источник, акцию, глубину визита, длительность визита)
-
• видеоаналитика. В настоящее время, благодаря облачным платформам, стоимость видеоананали-тики радикально снизилась, а процесс настройки сильно упростился. Облачная видеоаналитика позволяет повысить лояльность покупателей, улучшить качество обслуживания, обеспечить безопасность производства, выполняя такие задачи, как контроль очередей (превышения количества людей в очереди при отсутствии (длительном отсутствии) сотрудника на рабочем месте, превышения допустимого соотношения клиент/специалист в рабочей зоне); учет рабочего времени сотрудников (оценка реального времени присутствия на рабочем месте сотрудников, повышение безопасности производства в случаях, когда присутствие сотрудника строго необходимо, повышение трудовой дисциплины); анализ покупательского поведения, контроль количества посетителей в торговом зале;
-
• аналитика больших данных (Advanced Analytics of Big Data) – возможность формирования прогнозов по потребительскому поведению, а именно: приобретение необходимого количества товара для покрытия спроса, моделирование потенциальных продаж в соответствии с предыдущими покупками клиента и т.д. Например, X5 Retail Group первая в Российской Федерации из сетевых торговых компаний запустила сервис по автоматизации предоставления сегментов данных для клиен-
- тов и партнёров. Решение позволяет использовать накопленные данные об истории покупок для таргетированной digital-рекламы;
-
• анализ результатов – оценка роста продаж через сравнение покупательской активности, анализ позволяет с максимально возможной точностью исключить влияние таких факторов как сезонность, промоакции, активность конкурентов и т.д. Сервис позволяет получать статистически значимые выводы о влиянии креатива, частоты, предложения или формата рекламы и пр.

Рис. 3. Классификация внутренних бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями
Далее рассмотрим внешние бизнес-сервисы взаимодействия с потребителями сетевых торговых компаний, представленные на рисунке 4 более подробно:
-
1. Сервисы, упрощающие взаимодействие между торговой сетью и потребителем:
-
• ручные сканеры – система Self scan, которая позволяет покупателю самому сканировать товары перед тем, как положить их в корзину;
-
• введение касс самообслуживания, POS-терминалов – существенное ускорение процесса покупки и снижение затрат на оплату труда кассиров, видеомониторинг очередей для удаленного отслеживания количества посетителей на кассах, сокращение возможных очередей в часы пик и более эффективное управление сотрудниками торгового зала;
-
• электронные ценники – автоматизация данного процесса позволяет не только минимизировать число ошибок, но и освободить часть времени сотрудников, помимо этого, замена бумажных ценников на электронные позволит исключить ситуации, когда цена на кассе и на ценнике отличается;
-
• использование планшетов/телефонов/встроенных сенсорных экранов – у большинства крупных торговых сетей имеются собственные мобильные приложения, которые в последнее время стано-
- вятся все более востребованными среди потребителей. Мобильные приложения используются сетями для повышения лояльности покупателей и удобства совершения покупок. Помимо этого, мобильные устройства могут использоваться при внедрении системы самостоятельного сканирования товаров при помощи камеры телефона, данный сервис уже реализован в приложениях «ВкусВилл», «Ашан», «Перекресток. Сканер в телефоне» и «Пятерочка с собой». Система позволяет отсканировать камерой телефона товары, а на кассе после сканирования QR-кода сразу оплатить покупку;
-
• коммуникативные сервисы – интеграция с телефонией, смс, групповая работа в мессенджерах, e-mail;
-
• постаматы – покупатели онлайн-площадок могут получать заказы в постаматах и на кассах в розничных точках продаж;
-
• доставка товара – в связи с угрозой распространения коронавирусной инфекции в экстренном порядке на сайтах и в мобильных приложениях сетевых торговых компаний была введена бесконтактная доставка заказа.
-
2. Сервисы, формирующие привязанность потребителей к конкретной торговой сети/бренду:
Внешние бизнес-сервисы взаимодействия с потребителями |
|||
-> |
Сервисы, упрощающие взаимодействие между торговой сетью и потребителем |
||
—► |
Ручные сканеры |
||
—► |
Введение касс самообслуживания, POS-терминалов, видеомониторинг |
||
—► |
Электронные ценники |
||
—► |
Использование планшетов/телефонов/встроенных сенсорных экранов |
||
—► |
Коммуникативные сервисы (интеграция с телефонией, смс, групповая работа в мессенджерах) |
||
—► |
Использование планшетов/телефонов/встроенных сенсорных экранов для получения информации |
||
—► |
Постаматы (автоматизированные пункты выдачи заказов из интернет-магазина) |
||
—► |
Доставка товаров |
||
—* |
Сервисы, формирующие привязанность потребителей к конкретной торговой сети/бренду |
||
—► |
Сайт (информация, совершение покупок, начисление и списание бонусов) |
||
—► |
Мобильное приложение и личный кабинет |
||
—► |
Бонусные системы лояльности |
||
—► |
CRM-маркетинг ( выстраивание для каждого сегмента отдельного сценария взаимодействия) |
||
—► |
Формирование круга своих покупателей с использованием существующих социальных сетей |
Рис. 4. Классификация внешних бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями
-
• сайт – информация, совершение покупок, начисление и списание бонусов;
-
• мобильное приложение и личный кабинет – информация о доступных баллах, состоянии бонусной карты и проходящих акциях, специальных предложениях и текущих новинках, информация о совершенных покупках, начисленных и списанных баллах, информация о расположении магазинов и графике работы, информация об истории компании, ее целях и миссии;
-
• бонусные системы лояльности – программы поощрения по скидкам, акциям, купонам и сертификатам, реализация многоуровневой, накопительной, платной, партнерской и геймифицированной программы лояльности, гибкие правила начисления бонусов, комбинирование депозитной и дисконтной систем начисления, настройка взаимодействия начисления нескольких скидок и управление их приоритетом;
-
• CRM-based маркетинг – сбор данных, сегментация аудитории, выстраивание для каждого сегмента отдельных сценариев взаимодействия с компанией;
-
• формирование круга своих покупателей с использованием существующих социальных сетей (Facebook, Twitter и Вконтакте).
Помимо классификации внешних и внутренних бизнес-сервисов системы взаимодействия с потребителями, следует выделить такую тенденцию развития бизнес-сервисов, как объединение знаний о покупателе офлайн и онлайн для омниканальных ритейлеров [3]. При этом, следует учитывать, что при выходе торговой сети на online площадку наибольшие сложности возникают с интеграцией товароучетной системы и CRM. Использование Big Data также играет огромную роль для персонализации предложения потребителям товаров и услуг сетевых торговых компаний.
Перспективы развития архитектурной модели
Для дальнейшей оценки архитектуры бизнес-сервисов сетевых торговых компаний рассмотрим базовую сервис-ориетированну архитектуру, представленную на рисунке 5 .

Доступ
Рис. 5. Базовая сервис-ориентированная архитектура
Исходя из представленной сервис-ориентированной архитектуры можно отметить, что провайдер сервиса представляет различные сервисы, потребитель сервиса – потребляет сервисы, отвечающие его бизнес-потребностям и обнаруженные в каталоге сервисов, каталог сервисов служит для публикации и ведения списка сервисов, доступных для потребителей [4].
При оценке жизненного цикла бизнес-сервисов сетевых торговых компаний следует учитывать следующие этапы [5]: проектирование бизнес-сервиса; разработка бизнес-сервиса; внедрение бизнес-сервиса; эксплуатация; анализ бизнес-сервиса; оптимизация бизнес-сервиса. Таким образом, архитектрура сервисов системы взаимодействия с потребителями сетевых торговых компаний может быть представлена в виде, приводимом на рисунке 6.
Практическое использование данной архитектурной модели при проектировании и разработке новых бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями позволит более мягко адаптировать данную сферу бизнеса к окружающей бизнес-среде, поскольку цифровизация уже сейчас существенно изменила и продолжает менять потребительское поведение.

Р и с. 6. Архитектурная мод е ль бизнес-с е рвисов системы взаимод е йствия с по т ребителями сетевых т орговых компаний
Заключение
Цифровизация экономики и расцве т информа ц ионных те х нологий неизбежно пр и водят к сращиванию цифровых и классических техноло г ий в FMC G -сегменте, в связи с ч е м только с в оевременное внедрение новых востребованных бизне с -сервисов, основанн ы х на информационно - технологи ч еских инструментах, позволит достичь пос т авленных ц елей, пов ы сить эффе к тивность, о своить нов ы е каналы продаж и сохранить свою нишу в у с ловиях вы с окой конк у ренции сет е вых торго в ых компаний.