Разработка архитектурной модели бизнес-сервисов системы взаимодействия с потребителями сетевых торговых компаний

В настоящее время под воздействием различных факторов запросы и поведение потребителей товаров и услуг сетевых торговых компаний меняются настолько быстро, что становится практиче-

ГРНТИ 06.71.17

Ольга Владимировна Воронова – кандидат экономических наук, доцент, доцент Высшей школы сервиса и торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.

Игорь Васильевич Ильин – доктор экономических наук, профессор, директор Высшей школы управления и бизнеса Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.

Виктория Анатольевна Харева – ассистент Высшей школы сервиса и торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.

Статья поступила в редакцию 08.08.2020.

ски нево з можно спрогнозиров а ть, где и в каком ви д е произой д ет следую щ ий прорыв. Современные инф о рмационные техноло г ии все гл у бже прон и кают в са м у суть ве д ения бизн е са, что закономерно п риводит к существе н ному рас ш ирению сп е ктра конк р етных биз н ес-решен и й. При этом, драйверо м развития бизнес-се р висов ста н овятся ко н кретные з а дачи сетев ы х торгов ы х компаний, а тренды их развития направл е ны на реа л ьное решение возни к ающих пр о блем [2]. О собенно актуальны м для сетевых торгов ы х компан и й это становится в с и стеме вза и модейств и я с потребителями.

Подход к р азработке архитект у рной моде л и

При разр а ботке референтных архитектурн ы х решений в сфере F M CG-сегмен т а целесоо б разно учитывать четк у ю функциональную о риентацию подобласт е й, отража ю щих опер а ционную б изнес-модель сетевых компании. В соответст в ии с чем, п ри рассмо т рении серв и сов сетев ы х компани й оптимально использо в ать в качестве типов о й структу р у, аналогичную стру к туре опер а ционной б и знес-модели рознично й компании, а именно, рассматри в ать последовательно с е рвисы вза и модействи я с поставщиками, сер в исы операционной де я тельности и сервисы в заимодейс т вия с потр е бителями. На рисунке 1 представ л ена классификация б и знес-серви с ов сетевы х компаний FMCG-сег м ента по о б ластям взаимодейств и я.

Бизнес-процессы

Интерфейса взаимодействия с поставщиками (логистика, запасы, совместные ресурсы)

Сетевой FMCG - ритейл

Операционные бизнес-процессы

ценовая модель, то- варная политика)

Бизнес-процессы Интерфейса взаимодействия с потребителем (ассортимент,

Сервисы операционной деятельности

Сервисы взаимодействия с потребителями

Сервисы взаимодействия с поставщиками

Н ИЕ	ВНУТРЕННИЕ
с ы, т ав- по-ам и р ам	Сервисы, генерирующие информацию для поставщиков и партнеров

ВНУТРЕННИЕ       I	Е ННИЕ	ВНЕШНИЕ
Сервисы, поддерживающие биз-нес-процессы и инфопотоки	сы, ге-ующие мацию треби- ей	Сервисы, предоставляемые потребителям
ВНЕШНИЕ
Сервисы, предоставляемые органам государственной власти и пр.

Рис. 1 . Классификация бизнес- с ервисов сет е вых компан и й FMCG-се г мента по об л астям взаи м одействия

Рассм о трим классификацию бизнес-се р висов взаимодействи я с потреб и т елями бо л ее подробно. В первую очередь, бизнес-сервисы систем ы взаимоде й ствия с потребителям и целесообр а зно рассматривать с п озиции направленнос т и воздейст в ия, а имен н о классиф и цировать и х на внутр е нние и внешние (см.: https://www.retail.ru/articles ) (рису н ок 2):

• 1.    Внутренние бизнес-сервисы, в свою очередь, целесообразно подразделить на учетные сервисы, непосредственно формирующие базы данных потребителей сетевых торговых компаний, и аналитические сервисы, анализирующие эти базы данных.

• 2.    Внешние бизнес-сервисы можно классифицировать на упрощающие взаимодействие между сетевыми торговыми компаниями и потребителями и формирующие привязанность потребителей к конкретной торговой сети и/или бренду.

Рис. 2. Классификация бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями

Далее представлена более подробная классификация внутренних и внешних бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями. Рассмотрим сначала внутренние бизнес-сервисы взаимодействия с потребителями сетевых торговых компаний, представленные на рисунке 3 более подробно:

• 1.    Учетные сервисы, формирующие базы данных потребителей:

• • единая база покупателей – включает личные данные, контактную информацию, историю покупок, историю взаимодействий с потребителями товаров и услуг сетевых торговых компаний.

• 2.    Аналитические сервисы, анализирующие базы данных потребителей:

• •    сегментация покупателей – сегментация по частоте покупок, среднему чеку, полу, возрасту и пр.;

• •    реестр визитов и отслеживание поведенческих факторов – включает дату и время визита, событие, источник, акцию, глубину визита, длительность визита)

• •    видеоаналитика. В настоящее время, благодаря облачным платформам, стоимость видеоананали-тики радикально снизилась, а процесс настройки сильно упростился. Облачная видеоаналитика позволяет повысить лояльность покупателей, улучшить качество обслуживания, обеспечить безопасность производства, выполняя такие задачи, как контроль очередей (превышения количества людей в очереди при отсутствии (длительном отсутствии) сотрудника на рабочем месте, превышения допустимого соотношения клиент/специалист в рабочей зоне); учет рабочего времени сотрудников (оценка реального времени присутствия на рабочем месте сотрудников, повышение безопасности производства в случаях, когда присутствие сотрудника строго необходимо, повышение трудовой дисциплины); анализ покупательского поведения, контроль количества посетителей в торговом зале;

• •    аналитика больших данных (Advanced Analytics of Big Data) – возможность формирования прогнозов по потребительскому поведению, а именно: приобретение необходимого количества товара для покрытия спроса, моделирование потенциальных продаж в соответствии с предыдущими покупками клиента и т.д. Например, X5 Retail Group первая в Российской Федерации из сетевых торговых компаний запустила сервис по автоматизации предоставления сегментов данных для клиен-

• тов и партнёров. Решение позволяет использовать накопленные данные об истории покупок для таргетированной digital-рекламы;

• •    анализ результатов – оценка роста продаж через сравнение покупательской активности, анализ позволяет с максимально возможной точностью исключить влияние таких факторов как сезонность, промоакции, активность конкурентов и т.д. Сервис позволяет получать статистически значимые выводы о влиянии креатива, частоты, предложения или формата рекламы и пр.

Рис. 3. Классификация внутренних бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями

Далее рассмотрим внешние бизнес-сервисы взаимодействия с потребителями сетевых торговых компаний, представленные на рисунке 4 более подробно:

• 1.    Сервисы, упрощающие взаимодействие между торговой сетью и потребителем:

• •    ручные сканеры – система Self scan, которая позволяет покупателю самому сканировать товары перед тем, как положить их в корзину;

• •    введение касс самообслуживания, POS-терминалов – существенное ускорение процесса покупки и снижение затрат на оплату труда кассиров, видеомониторинг очередей для удаленного отслеживания количества посетителей на кассах, сокращение возможных очередей в часы пик и более эффективное управление сотрудниками торгового зала;

• •    электронные ценники – автоматизация данного процесса позволяет не только минимизировать число ошибок, но и освободить часть времени сотрудников, помимо этого, замена бумажных ценников на электронные позволит исключить ситуации, когда цена на кассе и на ценнике отличается;

• •    использование планшетов/телефонов/встроенных сенсорных экранов – у большинства крупных торговых сетей имеются собственные мобильные приложения, которые в последнее время стано-

• вятся все более востребованными среди потребителей. Мобильные приложения используются сетями для повышения лояльности покупателей и удобства совершения покупок. Помимо этого, мобильные устройства могут использоваться при внедрении системы самостоятельного сканирования товаров при помощи камеры телефона, данный сервис уже реализован в приложениях «ВкусВилл», «Ашан», «Перекресток. Сканер в телефоне» и «Пятерочка с собой». Система позволяет отсканировать камерой телефона товары, а на кассе после сканирования QR-кода сразу оплатить покупку;

• •    коммуникативные сервисы – интеграция с телефонией, смс, групповая работа в мессенджерах, e-mail;

• •    постаматы – покупатели онлайн-площадок могут получать заказы в постаматах и на кассах в розничных точках продаж;

• •    доставка товара – в связи с угрозой распространения коронавирусной инфекции в экстренном порядке на сайтах и в мобильных приложениях сетевых торговых компаний была введена бесконтактная доставка заказа.

• 2.    Сервисы, формирующие привязанность потребителей к конкретной торговой сети/бренду:

Внешние бизнес-сервисы взаимодействия с потребителями
	->	Сервисы, упрощающие взаимодействие между торговой сетью и потребителем
		—►	Ручные сканеры
		—►	Введение касс самообслуживания, POS-терминалов, видеомониторинг
		—►	Электронные ценники
		—►	Использование планшетов/телефонов/встроенных сенсорных экранов
		—►	Коммуникативные сервисы (интеграция с телефонией, смс, групповая работа в мессенджерах)
		—►	Использование планшетов/телефонов/встроенных сенсорных экранов для получения информации
		—►	Постаматы (автоматизированные пункты выдачи заказов из интернет-магазина)
		—►	Доставка товаров
	—*	Сервисы, формирующие привязанность потребителей к конкретной торговой сети/бренду
		—►	Сайт (информация, совершение покупок, начисление и списание бонусов)
		—►	Мобильное приложение и личный кабинет
		—►	Бонусные системы лояльности
		—►	CRM-маркетинг ( выстраивание для каждого сегмента отдельного сценария взаимодействия)
		—►	Формирование круга своих покупателей с использованием существующих социальных сетей

Рис. 4. Классификация внешних бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями

• •    сайт – информация, совершение покупок, начисление и списание бонусов;

• •    мобильное приложение и личный кабинет – информация о доступных баллах, состоянии бонусной карты и проходящих акциях, специальных предложениях и текущих новинках, информация о совершенных покупках, начисленных и списанных баллах, информация о расположении магазинов и графике работы, информация об истории компании, ее целях и миссии;

• •    бонусные системы лояльности – программы поощрения по скидкам, акциям, купонам и сертификатам, реализация многоуровневой, накопительной, платной, партнерской и геймифицированной программы лояльности, гибкие правила начисления бонусов, комбинирование депозитной и дисконтной систем начисления, настройка взаимодействия начисления нескольких скидок и управление их приоритетом;

• •    CRM-based маркетинг – сбор данных, сегментация аудитории, выстраивание для каждого сегмента отдельных сценариев взаимодействия с компанией;

• •    формирование круга своих покупателей с использованием существующих социальных сетей (Facebook, Twitter и Вконтакте).

Помимо классификации внешних и внутренних бизнес-сервисов системы взаимодействия с потребителями, следует выделить такую тенденцию развития бизнес-сервисов, как объединение знаний о покупателе офлайн и онлайн для омниканальных ритейлеров [3]. При этом, следует учитывать, что при выходе торговой сети на online площадку наибольшие сложности возникают с интеграцией товароучетной системы и CRM. Использование Big Data также играет огромную роль для персонализации предложения потребителям товаров и услуг сетевых торговых компаний.

Перспективы развития архитектурной модели

Для дальнейшей оценки архитектуры бизнес-сервисов сетевых торговых компаний рассмотрим базовую сервис-ориетированну архитектуру, представленную на рисунке 5 .

Доступ

Рис. 5. Базовая сервис-ориентированная архитектура

Исходя из представленной сервис-ориентированной архитектуры можно отметить, что провайдер сервиса представляет различные сервисы, потребитель сервиса – потребляет сервисы, отвечающие его бизнес-потребностям и обнаруженные в каталоге сервисов, каталог сервисов служит для публикации и ведения списка сервисов, доступных для потребителей [4].

При оценке жизненного цикла бизнес-сервисов сетевых торговых компаний следует учитывать следующие этапы [5]: проектирование бизнес-сервиса; разработка бизнес-сервиса; внедрение бизнес-сервиса; эксплуатация; анализ бизнес-сервиса; оптимизация бизнес-сервиса. Таким образом, архитектрура сервисов системы взаимодействия с потребителями сетевых торговых компаний может быть представлена в виде, приводимом на рисунке 6.

Практическое использование данной архитектурной модели при проектировании и разработке новых бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями позволит более мягко адаптировать данную сферу бизнеса к окружающей бизнес-среде, поскольку цифровизация уже сейчас существенно изменила и продолжает менять потребительское поведение.

Р и с. 6. Архитектурная мод е ль бизнес-с е рвисов системы взаимод е йствия с по т ребителями сетевых т орговых компаний

Заключение

Цифровизация экономики и расцве т информа ц ионных те х нологий неизбежно пр и водят к сращиванию цифровых и классических техноло г ий в FMC G -сегменте, в связи с ч е м только с в оевременное внедрение новых востребованных бизне с -сервисов, основанн ы х на информационно - технологи ч еских инструментах, позволит достичь пос т авленных ц елей, пов ы сить эффе к тивность, о своить нов ы е каналы продаж и сохранить свою нишу в у с ловиях вы с окой конк у ренции сет е вых торго в ых компаний.