Разработка бюджета маркетинговой деятельности

Автор: Чуркина Л.С., Тарбеева Е.А.

Журнал: Форум молодых ученых @forum-nauka

Статья в выпуске: 12 (16), 2017 года.

Бесплатный доступ

Чтобы обеспечить компании успешное функционирование в современных условиях жесткой рыночной конкуренции необходимо уделять особое внимание планированию маркетинговой деятельности, в том числе разработке бюджета маркетинговых затрат. Правильная разработка бюджета отделом маркетинга (ответственным лицом) обеспечит постоянный контроль распределения ресурсов организации, определит приоритеты стратегий и задач маркетинговой деятельности. [1].

Маркетинг, бюджет, маркетинговые затраты, методы формирования бюджета

Короткий адрес: https://sciup.org/140277660

IDR: 140277660

Текст научной статьи Разработка бюджета маркетинговой деятельности

Бюджет маркетинга - это план маркетинговых затрат в денежных единицах, который помогает спрогнозировать будущие доходы предприятия. Основой разработки бюджета являются цели и основные задачи фирмы, и установленная программа действий, содержащая маркетинговые мероприятия. Работа над бюджетом предусматривает реализацию следующих стадий [2]:

  • 1.    Ведущие эксперты компании вместе с руководителями подразделений определяют какое организации необходимо финансирование для того, чтобы реализовать установленные цели. Вся информация и числовые данные проходят проверку и поступают в дирекцию фирмы.

  • 2.    Дирекция и руководитель анализируют составленный бюджет и дают точную оценку сопоставимости расходов в соответствии с установленными целями. В итоге они выдвигают свои замечания и дают рекомендации, появившиеся в процессе изучения изложенного плана.

Составление плана на основе показателей целевой прибыли гарантирует удовлетворительный, однако не максимальный доход и содержит информативный характер. Такой способ планирования используется тогда, когда цели и задачи деятельности маркетинга не затрагивают вопрос увеличения расходов, изменения их распределения на определенные маркетинговые проекты.

Составление бюджета на основе оптимизации доходов производится, если производитель определяет своей целью выявить взаимную связь между объёмом продаж и разными элементами комплекса маркетинга и переоценить распределение средств по отдельным его элементам [3].

Чтобы обеспечить взаимную связь объёма сбыта и одним либо несколькими элементами комплекса маркетинга применяют понятие - функция реакции сбыта. Функция реакции сбыта - это прогнозирование возможного объёма продаж на протяжении конкретного периода времени при различных уровнях расходов на один либо несколько компонентов комплекса маркетинга.

Для того чтобы установить предварительно планируемую оценку реакции сбыта применительно к работе компании применяют разнообразные информационные способы, такие как статистический, экспериментальный способ и способ экспертной оценки. Статистический способ включает в себя сбор сведений о предыдущих продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга за этот же промежуток времени. Экспериментальный способ содержит в себе пробные изменения уровня маркетинговых затрат согласно похожим единицам с замерами достигших объёмов сбыта. Способ эксперт- ной оценки придерживается аргументированными предложениями экспертов.

На основании приобретенной информации и числовых данных динамики сбыта и расходов за конкретный промежуток времени, строится функция реакции сбыта в графическом или алгебраическом виде.

В графическом виде эта функция показывает зависимость сбыта продукции от затрат на маркетинговую деятельность, и наоборот. Анализируя взаимную связь двух элементов можно сделать вывод о почти прямой их зависимости, то есть с ростом затрат на маркетинг вероятно происходит и рост объёма реализации товара [4].

Тем не менее, повышенный уровень расходов на маркетинговую деятельность может не дать пропорционального роста сбыта, это может вызвать эффект «перебора».

Снижение объёма продаж при значительно завышенном уровне расходов объясняется следующими факторами:

  • 1.    Существует определенная верхняя граница общего возможного спроса на каждый определенный товар, другими словами есть критическая точка, когда последующее привлечение возможных потребителей не оправдывает производственных расходов.

  • 2.    По мере интенсификации предприятием собственных маркетинговых усилий конкуренты, скорее всего, начнут заниматься тем же, вследствие чего может произойти противодействие сбыту, которое в будущем будет только расти.

Существующие законы рыночного регулирования, которые препятствуют формированию естественных монополий, как полученный итог постепенного и неизменно увеличивающегося уровня сбыта.

Существует несколько популярных на сегодняшний день методик составления бюджета: "снизу вверх" - бюджет создаётся рядовым руководителем, а далее предоставляется на утверждение руководителем наиболее высо- кого уровня; "снизу вверх/сверху вниз" - первостепенные советы по составлению бюджета рядовых руководителей, перед их принятием, усердно проходят проверку и изменяются руководителем высшего звена; "сверху вниз/снизу вверх" - ограничения в бюджете выполняются руководителем высшего звена, а после постатейные бюджеты, учитывая данные ограничения, снова переходят к рядовому руководителю.

Популярные методы определения бюджета маркетинга:

  • 1.    Прейскурантный метод - планирование осуществляют благодаря предполагаемой информации об издержках, объемах продаж и установленной величине доходов. В этом случае, бюджет - это разница между валовой прибылью и конкретной суммой целевой прибыли.

  • 2.    Метод задействования возможностей - этот способ определения бюджета используется предприятиями, которые ориентируются на производство, обходя потребителя. Исходя из своих возможностей, они определяют денежную сумму бюджета. Главный плюс этого метода заключается в том, что изъятие разнообразных инцидентов по поводу финансирования между производственными структурами. К минусам этого метода можно отнести возможную субъективность при выделении определенной суммы и последующую непредсказуемость из года в год.

  • 3.    Метод "фиксированного процента" - этот способ базируется на отчислении конкретной доли от прошлогоднего, либо прогнозируемого объема продаж. Данный способ довольно простой и часто используемый на практике. В рамках этого способа причина (маркетинг) устанавливается в зависимость от следствия (объем продаж). Этот способ считается субъективным, так как рыночные тенденции не учитываются, а размер процента, как правило, устанавливается волевым решением.

  • 4.    Способ «соотношения к конкуренту» подразумевает учет практики и уровень расходов маркетинговой деятельности соперничающих фирм с изменениями на соотношение в силах и на долю рынка. Для осуществления

  • 5.    Способ максимальных затрат подразумевает то, что на маркетинговую деятельность следует использовать как можно больше средств. Минус данного способа в пренебрежении методами оптимизации затрат. Так же, учитывая достаточно существенного временного интервала между реализацией расходов на маркетинг и достижением результатов, применение данного способа может привести организацию к сложно разрешимым экономическим проблемам и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

  • 6.    Способ на основе целей и задач построен на четкой системе формулированных целей и задач. Основа этого метода состоит в подсчете расходов, которые будут выделены на отдельные маркетинговые мероприятия, которые обеспечивают достижение определенных задач и целей. Но иногда в данных ситуациях необходимо пересмотреть поставленные цели. Главный минус этого метода в том, что его сложно использовать при осуществлении конкретных расчетов, так как он занимает много времени, поэтому, скорее всего, к нему обращаются лишь немногие компании.

  • 7.    Способ учета программы маркетинга подразумевает детальный подсчет издержек на достижение определённых целей, но только в сопоставлении с расходами при иных возможных комбинациях средств маркетинга,

данного способа нужно учитывать некоторые условия. Для начала, необходимо выбрать конкурента, который будет близок по ресурсам, рыночной позиции и экономическим интересам. Далее нужно примерно определить масштабы бюджета маркетинговой деятельности конкурента, что на практике сделать очень сложно. Такого рода способ разработки бюджета маркетинговой деятельности дает возможность использовать коллективный опыт, но этот метод не дает гарантии на успех, так как никто не знает, что выбранный фирмой для подражания соперник действует разумно, целесообразно создавая собственный свой бюджет, и отталкивается из тех целевых установок, которые ему присвоили.

то есть, при осуществлении других «цепочек» альтернатив маркетинговых стратегий.

Изучив все плюсы и минусы каждого из приведенных выше методов определения бюджета маркетинга, можно выделить, что более обоснованным будет бюджет, который будет составлен при использовании интегрированного подхода с применением определенных компонентов всех изученных способов [5]. Такого рода метод образования бюджета может создаваться, к примеру, на ориентации в осуществлении поставленной задачи, учитывая действия конкурентов и средств, которые организация способна затратить на маркетинговую деятельность. Устанавливая бюджет, следует рассчитать общие затраты и распределить их по основным направлениям маркетинговой деятельности, такие как маркетинговые исследования, разработка продуктов, стимулирование сбыта и т.д.

На данный момент в деятельности отечественных предприятий, к сожалению, крайне силен приоритет финансирования исключительно производственных задач над всеми другими, в том числе и над задачами маркетинга. Результатом этого является то, что в условиях экономической неустойчивости, регресса сильны тенденции «сэкономить» как раз на «остальном», а значит, и на маркетинге.

Список литературы Разработка бюджета маркетинговой деятельности

  • Хусаинова Я.Р., Тюфякова О.П. Организация работы отдела маркетинга на предприятиях угольной промышленности // Наукоемкие технологии разработки и использования минеральных ресурсов. Материалы Международной научно-практической конференции. 2005. С. 197-199.
  • Багиев Г.Л., Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во „Экономика"», 2012. - 703 с.
  • Нифонтов А.И., Черникова О.П. Управление логистическими издержками угледобывающих предприятий // Наукоемкие технологии разработки и использования минеральных ресурсов. 2016. № 3. С. 224-227.
  • Калужский М.Л., Практический маркетинг: Учебное пособие/ М. Л. Калужский.- СПб.: Питер, 2012. - 176 с.
  • Нифонтов А.И., Тюфякова О.П. Формирование бюджетов филиалов-шахт угольной компании. - Новокузнецк, 2005. - 44 с.
Статья научная