Разработка ценовой стратегии на предприятии

Современные процессы глобализации товарообменных операций усиливают      международную конкуренцию и      предопределяют формирование системы экономических отношений, при которой качество и цена становится основными критериями конкурентоспособности и эффективности производства. Экономическая ситуация в России, проходя через трудности переходного периода, диктует необходимость перехода к более эффективным методам хозяйствования, которые включают новые управленческие технологии [2].

Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Стратегия ценообразования «вступает в игру» в трех ситуациях:

• 1)    когда организация представляет на рынке новый товар и устанавливает его начальную цену;

• 2)    когда организация рассматривает долгосрочное изменение цены существующего товара;

• 3)    когда обсуждается краткосрочное изменение цены, как правило, ее снижение с целью стимулирования спроса [1]

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия — это его долгосрочная политика, включающая в себя: определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям), оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем не эластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания), определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга, анализ издержек, цены и предложений конкурентов, выбор одного из методов ценообразования, установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

• 1.    Этапы выработки ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

• 1)    сбора исходной информации;

• 2)    стратегического анализа;

• 3)    формирования стратегии. и 10 элементов (видов деятельности):

• 1-    оценки затрат;

• 2-    уточнения финансовых целей фирмы;

• 3-    определения потенциальных покупателей;

• 4-    уточнения маркетинговой стратегии фирмы;

• 5-    определения потенциальных конкурентов;

• 6-    финансового анализа;

• 7-    сегментного анализа рынка;

• 8-    анализа конкуренции;

• 9-    оценки влияния государственного регулирования;

• 10-    определения окончательной ценовой стратегии [4]

На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

• 1)    оценка затрат;

• 2)    уточнение финансовых целей фирмы;

• 3)    определение потенциальных покупателей;

• 4)    уточнение маркетинговой стратегии;

• 5)    определение потенциальных конкурентов.

Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем . Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

Таблица 1- Влияние информации на ценовые решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии	Вид наиболее часто игнорируемой информации	Нежелательные последствия игнорирования информации
Маркетологи	Данные о затратах фирмы	Принятие ценовых решений, обеспечивающих максимизацию завоеванной фирмой доли рынка, но не прибыльности продаж
Финансовые менеджеры	Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения последних	Принятие ценовых решений, подрывающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Финансовые менеджеры и маркетологи	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:

• 1.    Оценка затрат.

При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

Более конкретно необходимо выяснить следующее:

• -    Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

• -    При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

• -    Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

• 2.    Уточнение финансовых целей.

Приступая к. разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

Проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности) [5].

Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).

Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.

• -    Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

• -    Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

• 3. Определение потенциальных покупателей.

При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен.

Это включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Это означает необходимость найти ответы на, следующие вопросы:

• -    Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

• -    Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:

• а)    трудность сопоставления с аналогами;

• б)    престижность обладания данным товаром;

• в)    бюджетные ограничения;

• г)    возможность разделения затрат на покупку?

• -    Каким образом воспринимаемая ценность и не ценностные факторы формирования цен чувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

• -    Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

• 4 . Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

Необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы.

• -    Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

• -    Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

• -    Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

• -    Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара? [3].

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар—фирма—конкуренты— покупатели—государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций. [4]

Выбор типа ценовой стратегии

Важное значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий:

• 1)    дифференцированное ценообразование;

• 2)    конкурентное ценообразование;

• 3)    ассортиментное ценообразование.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продавать один и тот же товар по нескольким ценам. Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах фактора конкурентоспособности фирмы. Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.