Разработка фирменного стиля: творческий процесс и искусство современного дизайн-проектирования

ХХI век невозможно представить без рекламы, которую мы воспринимает скорее как привычную обыденность и двигатель торговли, нежели искусство. Рекламные коммуникации в системе эстетических ценностей современного человека рождают массу вопросов [1]. Между тем грамотно разработанная рекламная кампания – это сложнейший процесс, в котором одну из важнейших ролей играет творческий этап разработки графических элементов фирменного стиля. Образ, цвет, знак, логотип, созданные художником-графиком, могут радовать наш глаз гармоническими сочетаниями и оригинальными решениями. Впрочем, нередко может произойти и обратное: неудачное решение фирменного стиля действует как яркий негативный раздражитель, и такая реклама невольно превращается в антирекламу.

Разработка графических элементов фирменного стиля – сложнейшая задача, в которой «традиционное искусство» и современные приёмы дизайн-проек-тирования неотделимо взаимосвязаны. Этот процесс творчества – специфическая грань интереса графического дизайна.

Графический дизайн является продолжателем многовековых традиций и одним из наиболее распространённых видов дизайнерского творчества. Получив вместе с рекламой второе дыхание в начале XX века, прикладное графическое искусство сегодня охватывает практически все сферы жизни общества. К традиционным видам книжного и плакатного оформления, решению упаковки, этикеток, разработкам фирменных знаков и фирменных стилей, а также шрифтов сначала добавилась коммуникативная ветвь (в интерьерах зданий, на пространствах населённых пунктов и дорогах), позднее – заставки, рекламные ролики на телевидении, а в последнее десятилетие – компьютерный дизайн. Компьютерный дизайн переходит из прикладной сферы, обслуживающей ранее сложившиеся виды дизайнерского проектирования, в самостоятельный вид творчества, включающий в себя направление, связанное с так называемыми Website в Интернете. Построение графических изображений, всей системы информации в этой сети определяется своими, довольно жёсткими правилами [5, с. 13].

В настоящее время графический дизайн немыслим без использования компьютерных технологий и графических программ (CorelDRAW, Photoshop, Illustrator, Flash, Autodesk Maya). Их успешное изучение позволяет студентам-дизайнерам идти в ногу со временем и в перспективе быть востребованными на современном рынке дизайнерских услуг.

Под термином «графический фирменный стиль» сегодня обычно обозначают систему визуально-коммуникативных средств, спроектированную в целях создания определённого постоянного зрительного образа. Эта система включает в себя основные элементы: знак, логотип, цвет, шрифт, а также всё многообразие визуальной информации – от документации, упаковки, сувениров, рекламы до элементов визуальной коммуникации, графики на одежде, транспортных средствах, зданиях и пр. [5, с. 55–58]

Основные элементы графического решения начинают жизнь в двухмерном измерении листа. Но носителями графики становятся объёмные объекты. Более того, нередко знаки, изображения, надписи сами становятся объёмными. Всё это предопределяет значительную сложность разработки знаков и логотипов, её многоплановость с учётом комплекса факторов. Разработка знака носит характер полновесного многоэтапного проектирования, которое начинается с функционального анализа, позиционирования на рынке, изучения аналогов и прототипов, создания вербальных форм, поиска ассоциативных и образных решений и, наконец, завершается тщательной графической отработкой.

Используя основные составляющие фирменного стиля (знак, цвет, шрифт, образы и т.д.) в качестве «кирпичиков» или модулей, можно задавать единое стилевое решение практически всему, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы.

В процессе дизайн-проектирования графических элементов фирменного стиля необходимо учитывать ряд факторов, напрямую влияющих на положительный результат работы. В этом отношении весьма важно понимание специфики процесса дизайнерского творчества.

Известный педагог и современный исследователь теории дизайна И. А. Ро-зенсон считает, что «специфика дизайна до некоторой степени может быть определена через особенности профессионального мышления дизайнера – точнее, через своеобычное сочетание свойств, присущих этому типу сознания. Следует выделить такие его особенности, действенные лишь в своей совокупности, как: образность, системность, инновационность» [4, с. 15].

И. А. Розенсон приводит интересные сравнительные примеры, позволяющие ясно представить специфику взаимодействия образности, системности и инновационности в творчестве. Автор рассуждает: «Разумеется, нельзя отрицать, что эти же способности оказываются востребованными в любых видах творчества, проектной практики. Так, образное мышление необходимо не только художнику, но и конструктору, чтобы он мог увидеть в воображении конечную цель своей разработки. Способность системного осмысления реальности необходима не только учёному, но и художнику – без этого его творчество не приобретёт необходимых качеств целостности и своеобразия. Способность к внесению инноваций нужна не только изобретателю, но и каждому конструктору, если он намерен создать нечто своё, а не копировать образцы, уже до него сложившиеся в технической культуре. Однако при решении задач дизайна набор названных особенностей мышления обретает особое качество. Возможно, оно заключается в их интенсивности, влиянии друг на друга или в особом их сочетании, а, может, возникает при включении различных регистров мышления применительно к разным уровням задач.

Основное условие – чтобы все эти качества работали в совокупности, поскольку мы видим, что по отдельности они для дизайна не специфичны.

Бесспорно, дизайнеру, практикующему в любой области своей профессии, должно быть свойственно образное мышление. Однако эта способность необходима также в любом виде творчества, а визуальное образное мышление – в любом виде визуального искусства: в станковой живописи и графике, в архитектуре, скульптуре, монументальном или прикладном искусстве и пр. Формируемый в дизайне проектный образ отличается от художественного образа, присутствующего в произведении “высокого” искусства, тем, что содержит определённую долю прагматизма, утилитаризма, функциональности. Но эти качества могут быть присущи также и образу любой вещи практического назначения, над которой дизайнер вовсе не трудился (например, образу изделия народного промысла). Значит, наличие образного мышления само по себе ещё не определяет своеобразия дизайна» [4, с. 15–16].

О важности образного мышления в дизайнерском творчестве говорит и доктор искусствоведения, профессор Московского государственного художественнопромышленного университета имени С. Г. Строганова А. Н. Лаврентьев: «Цель дизайна – удовлетворение разнообразных потребностей человека, включая потребность в культурной идентификации, эффективная организация предметной и информационной среды жизни и деятельности на основе художественно-образных моделей. Это работа художника с формой, и потому процессы формообразования здесь принципиальны.

Форма интегрирует понимание дизайнером всего круга стоящих перед ним задач: и утилитарных, и социокультурных, и художественных, и технологических. Через форму дизайнер общается с потребителем (понимая под формой не только оболочку или конструкцию материальных предметов, но и структуры, сценарии действия, те или иные правила и условия)» [3, с. 6].

Дизайнеру, особенно практикующему в проектировании сложных комплексных объектов, необходимо развитое системное мышление. Однако владение этой организующей способностью разума требуется не только для дизайнерского или, как наиболее близкого ему, архитектурного проектирования, в не меньшей степени оно необходимо инженеру, учёному или программисту. Своеобразие заключается в том, что в проектном мышлении дизайнера системность соединяется с образностью, образуя на всех стадиях проектного процесса неравновесное, но нерасчленимое единство. Проблема, конечно, не в том, чтобы обе эти профессиональные способности оказались в полнейшем равновесии (что, возможно, и встречается в природе, но крайне редко), - проблема в непротиворечивом совмещении в одном творческом сознании двух разнородных начал, когда ни одно из них не стремится подавить другое.

Итак, для результативности дизайн-процесса одинаково продуктивны и непод-контрольность рациональному анализу сугубо эмоциональных, спонтанных художественных решений, и логоцентризм системно-технического подхода.

Дизайнерскому мышлению по определению присущ инновационный характер, поскольку «одна из задач дизайнера – через объекты своего проектирования вносить в мир новизну. Но профессии изобретателя, конструктора или инженера также активно востребуют эту способность. Особенность дизайнерского подхода заключается в том, что, по сравнению с усилиями коллег-проектировщиков, он преобразует действительность не локально – результат его деятельности изменяет весь рисунок социокультурного бытия человека. Конечным продуктом дизайнера на самом деле выступает не совокупность созданных им объектов, а преобразованный (через их посредство) характер самой действительности в её восприятии адресатами проектирования. Эта способность вместе с органичным симбиозом двух практически полярных типов мышления (образного и системного) составляет своеобразие дизайнера, а использование этой способности на практике – предмет его деятельности» [4, с. 16–17].

Таким образом, можно сказать, что профессиональное мышление «идеального дизайнера» помещается «в условном треугольнике между образным мышлением художника, системным мышлением учёного и инновационным мышлением изобретателя» [4, с. 17].

Творческий процесс разработки графических элементов фирменного стиля требует от дизайнера именно такого профессионального мышления. Композиционно завершённый фирменный стиль – это произведение современного графического искусства, при создании которого художник ставит перед собой определённые задачи. В их числе необходимость достижения таких качеств, как запоминаемость, универсальность, оригинальность, ассоциативность, выразительность, функциональность, лаконичность графической работы.

Наиболее значимой для дизайнера-разработчика остаётся роль товарного знака как самого сильного визуального средства, формирующего образ фирмы.

Отвечая высоким эстетическим требованиям и современным стилевым тенденциям в графическом искусстве, он в то же время должен быть простым, ясным для восприятия и гармонично сочетаться с другими элементами (текстом, иллюстративным рядом, цветовым решением и пр.).

Графическая форма, используемая при создании логотипа и товарного знака, во многом определяет первоначальное отношение к нему со стороны потребителя. В современных условиях дизайнеры при создании фирменного блока зачастую используют несколько графических форм, что позволяет создавать эксклюзивные, индивидуальные логотипы. Знак или логотип могут иметь чёткое модульное построение, а могут быть выполнены в виде свободного пятна или сочетать в своей форме чёткую модульную структуру со свободным пятном.

В проектировании фирменного стиля важную роль играет разработка шрифта. С помощью специального набора шрифтов можно создать визуальное отображение любых изречений, которые напрямую будут ассоциироваться с компанией благодаря удачной форме подачи слов и фраз.

Некоторые шрифты призваны доносить информацию до потребителя одним лишь своим обликом, что не требует дополнительного обдумывания содержания текста. Шрифт может нести определённый мотив, эмоции, может выглядеть жёстко, мрачно, женственно, по-детски, начальственно, загадочно, опасно, интригующе, символически.

Разработка фирменного шрифта накладывает некоторые обязательства на сам бренд, требует от последнего соответствия вложенным характеристикам. Современные технологии позволяют создавать рельефные, объёмные, трёхмерные, переливающиеся и прочие оттенки, а саму форму шрифтов подстроить под узнаваемые образы.

При разработке фирменного шрифта необходимо учитывать несколько факторов: удобочитаемость, ритмический строй, содержание и форму, образность, цвет.

Известный немецкий художник шрифта Альберт Капр пишет: «Искусство шрифта – это в первую очередь искусство пропорции. Напряжённость и гармония, симметрия и асимметрия, ритм формы и контрформы, единство индивидуального и всеобщего – при работе над шрифтом приходится учитывать множество противоположностей» [2]. По гипотезе А. Капра, «… законы орнамента, играющие в шрифте доминирующую роль, отражают в общей форме основные законы природы, прежде всего диалектики. Эти выработанные в процессе практической деятельности аксиомы в полной мере относятся и к эстетической оценке. Лишь при соблюдении законов формы возникает впечатление прекрасного» [2].

Фирменный цвет компании – один из наиболее важных опознавательных знаков и элементов фирменного стиля. В совокупности с торговой маркой и логотипом он выполняет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди великого множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории. Специалисты в области психологии утверждают, что люди гораздо лучше воспринимают и запоминают зрительные образы, нежели лексический смысл, вложенный в название бренда.

При выборе фирменных цветов настоятельно рекомендуется избегать чрезмерного многоцветья, если только оно не продиктовано спецификой бизнеса.

Многочисленные исследования показывают, что слишком пёстрый логотип, хоть и привлекает к себе внимание, но зато сильно раздражает и быстро забывается. Оптимальным считается использование не более трёх-четырёх цветов.

Каждый цвет имеет определённое ассоциативное содержание, что также необходимо учитывать при разработке палитры фирменных цветов.

Цвет существенно влияет на художественную форму шрифтового изображения, привнося свои качественные особенности в ритмический и композиционный строй. Организация гармонии цветового решения – одно из основных требований.

Как известно, цвет воздействует на зрителя своими физическими и психосубъективными качествами. По физическим качествам цвет считается удачным, если имеет достаточный коэффициент отражения, то есть отвечает нормальным условиям зрительного восприятия – чёткости и удобочитаемости – первому требованию в работе над шрифтом.

Таким образом, цвет, влияя на художественную форму, не только повышает или понижает удобочитаемость шрифта, но и оказывает, будучи выразительным средством, эстетическое воздействие на основе ряда вызываемых у зрителя ассоциаций, отчасти личностных, отчасти общечеловеческих.

В процессе разработки фирменного стиля нередко возникает необходимость создания фирменного образа или героя. Корпоративный герой презентует имидж фирмы и сам является носителем образа или части образа. Это обычно искусственно созданный положительный герой, который претворяет в жизнь некоторые девизы или устремления компании. Например, кролик Бакс Банни или человек, одетый в костюм пчелы, вызывают вполне определённые ассоциации и одним своим появлением рождают определённый эмоциональный настрой. Образ корпоративного героя можно использовать как самостоятельный рекламный инструмент, создавая его изображения на продукции фирмы и различных рекламных материалах.

Создание образа героя – сложный этап творческого процесса работы дизайнера-графика. В художественном образе, как правило, выражаются общие черты многих явлений. Но отображая мир, художник одновременно воплощает в произведениях и свои мысли, чувства, стремления, эстетические идеалы, даёт оценку явлениям жизни, объясняет их сущность и смысл, выражает своё понимание мира. Так создаются произведения всех видов искусства, в том числе и изобразительного. Однако в графическом дизайне существует своя специфика работы. Здесь важно умение стилизовать, обобщить образ героя, представить его выразительно и ярко. При этом герой должен органично влиться в целостное решение фирменного стиля и стать его образным продолжением.

Подводя итог анализу элементов фирменного стиля и специфики их разработки, необходимо отметить, что основной задачей дизайнера-графика при проектировании графической части фирменного стиля является комплексный подход, благодаря которому фирменный стиль обретает гармоническую законченность и яркое образное звучание. Здесь важно всё, каждая деталь должна стать частью целого, и при этом целое – фирменный стиль – должно иметь свой характер, образ, ритм, строй, индивидуальность, то есть стать композиционно завершённым произведением графического искусства.