Разработка и апробация маркетинговой метрики развития производственной фармацевтической компании

Автор: Кунева Л.В.

Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium

Рубрика: Современные технологии управления организацией

Статья в выпуске: 3 (22), 2016 года.

Бесплатный доступ

В статье предложена методика определения уровня возможности развития производственно-маркетинговой системы по 34 ключевым позициям.

Фармацевтическая продукция, дженерики, маркетинговая система

Короткий адрес: https://sciup.org/140118633

IDR: 140118633

Текст научной статьи Разработка и апробация маркетинговой метрики развития производственной фармацевтической компании

Управление конкурентоспособностью предприятий фармацевтической промышленности в условиях интеграции России в ВТО, внутренние правила которой предписывают свертывание программ прямой поддержки национальных производителей, требует разработки подходов, учитывающих потенциал отраслевых предприятий [1].

В данной ситуации необходим комбинированный поход, адаптированный к условиям функционирования большинства российских производственных фармкомпаний и имеющий целью формирование материальной, финансовой и кадровой баз создания продуктового портфеля собственных оригинальных лекарственных средств и их маркетинга.

Логика подхода исходит из целеполагания достижения конкурентоспособности фармпроизводителя посредством поэтапного перехода от производства и маркетинга недифференцированных симилатов к модифицированным дженерикам и далее высокомаржинальным фармацевтическим копиям [3].

Однако реализация любых мероприятий требует предварительного определения уровня готовности производственно-маркетинговой системы предприятия к переходу на вышестоящий. При этом сложность разработки соответствующей методики заключается в значительном разнообразии вариантов сочетания товарных единиц продуктового портфеля производителей лекарственной продукции, отсутствии универсальных подходов формализации всех составляющих маркетингового цикла данных компаний.

Для реализации метода выбрана разработанная московской консалтинговой компанией «Полимекс» методика оценки готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии [4]. Нами проведены ее совершенствование и адаптация посредством разработки показателей для оценки системы маркетинга фармпредприятий.

Общая оценка степени готовности фармпредприятий представляет собой средневзвешенный балл:

mn b = -177 S ki S bij ^m n i=1 j=1

, где bij – балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n – количество экспертов;
m – количество интегрированных признаков;

ki – коэффициент важности i -го признака, определяемый по правилу:

k = 1 ( i -й признак «менее важный»); k = 2 ( i -й признак «важный»); k = 3 ( i -й признак «очень важный»).

За основу расчета примем состояние одинаковой важности всех характеристик. В опросе участвовало 10 экспертов, поэтому n=10, m=34, ∑ki=66.

Степень готовности к реализации рассматриваемого похода определяется как: очень высокая (результат в диапазоне b2 – bмакс), высокая (результат в диапазоне bср – b2), умеренная (результат в диапазоне b1 – bср), низкая (результат в диапазоне bмин – b1). Расчеты проводили по формулам [4]:

b1=bмин+0,75(bсл-bмин); bср=0,5(bмин+bмакс); b2=bнп+0,25(bмакс-bнп);

В таблице 1 приведены результаты оценки для предприятий ОАО «Биохимик», ОАО «Биосинтез» и ОАО «Синтез» (предприятия-«середняки») на основе указанной методики, адаптированной нами посредством введения характеристик подсистем маркетингового потенциала фармацевтических компаний.

Расчетные значения порогов b1=181,5, bср=231, b2=280,5 представлены на рисунке 1.

b min =13

ОАО

b сл =198

низкая b1=181,

ОАО

b нп =264

b max =330

умеренна b cр =231

Расчетное значение

высока

b 2 =280,

очень

ОАО «Синтез»

Рисунок 1 – Оценка готовности фармпроизводителей к реализации этапов предлагаемого подхода

Таким образом, ОАО «Биохимик» и ОАО «Биосинтез» находятся в зоне умеренной готовности к реализации предлагаемого подхода развития их маркетингового потенциала, ОАО «Синтез» – в зоне высокой готовности.

Таблица 2 – Бальная оценка готовности фармпроизводителей к реализации этапов предлагаемого подхода

№ п/п	Характеристика	n E b j j = 1
№ п/п	Характеристика	о I < * О c	A	c
Общесистемные характеристики
1	Определенность целей и стратегии предприятия	38	39	42
2	Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач	31	35	43
3	Ориентированность на превентивный тип управления	27	33	35
4	Разделение задач стратегического и оперативного управления	30	32	42

5	Маркетинговая ориентация управления предприятием	35	33	40
6	Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	20	20	29
7	Информирование персонала о целях и планах предприятия	28	35	38
8	Наличие отлаженных связей службы маркетинга с другими подразделениями предприятия	30	41	44
9	Наличие финансовых ресурсов формуляции дженериков	26	27	36
Характеристики аналитической подсистемы
10	Наличие отлаженной системы сбора, анализа и обработки маркетинговой информации по стадиям жизненного цикла фармпродуктов	35	40	41
11	Создание лекарственной формулы и ее клинические испытания	34	47	41
12	Предкоммерциализационная	37	41	41
13	Первичная коммерциализация	38	43	40
14	Рост	35	38	42
15	Зрелость	30	32	33
16	Упадок	25	30	32
17	Наличие системы юридического мониторинга фармрынка	26	27	34
Характеристики продуктовой подсистемы
18	Наличие у предприятия возможностей формуляции дженериков: персонал	32	36	39
19	финансовые ресурсы	33	36	42
20	имеющиеся НИР	26	27	35
21	производственные мощности	32	27	30
22	Наличие у предприятия возможностей производства «Молодых волков»: персонал	30	33	46
23	имеющиеся НИР	20	20	20
24	производственные мощности	32	27	30
25	Ориентация продуктовой политики на программу импортозамещения ЛС	26	35	35
26	Наличие системы эффективного управления ценообразованием	42	32	47
27	Наличие надежных одно- и двухуровневых каналов сбыта	41	37	45
Характеристики коммуникативной подсистемы
28	Наличие эффективного подразделения медицинских представителей	20	20	45
29	Осуществление эффективной рекламной деятельности	31	35	40
30	Эффективное взаимодействие с опинион-лидерами	20	26	40
31	Наличие системы юридического сопровождения фармпродуктов	30	30	45
Характеристики колаборативной подсистемы
32	Наличие партнерских отношений с контрактными производственными организациями	20	20	20
33	Наличие партнерских отношений с контрактными исследовательскими организациями	38	40	46
34	Участие в межфирменном взаимодействии в области исследовательской деятельности	20	20	33

Итого

109

7,6 1

212 ,36

0,6

Таким образом, на примере рассмотренных предприятий нами показана логика работы данной маркетинговой метрики определения готовности системы маркетинга к реализации программы ее развития. Его достоинством является относительная простота и комплексность оценивания, недостатком – сложность поиска экспертов. Для более точной оценки приведенная методика оценки может применяться вместе с финансовыми подателями эффективности деятельности предприятия или его отдельных бизнес-единиц.

Список литературы Разработка и апробация маркетинговой метрики развития производственной фармацевтической компании

Евстратов А.В., Игнатьева В.С. Основные субъекты фармацевтического рынка Российской Федерации и их роль в повышении эффективности его функционирования//Вестник самарского государственного экономического университета. -2015. -№ 9 (131). -С. 94-100.
Евстратов А.В., Игнатьева В.С. Основные направления деятельности субъектов фармацевтического рынка Российской Федерации//Экономика: теория и практика. -2016. -№ 1 (41). -С. 35-40.
Кунев С.В., Кунева Л.В. Формирование инвестиционной привлекательности фармацевтического производителя на основе инструментов маркетинга: системный подход//Современные проблемы науки и образования. -2015. -№ 1-1. Режим доступа: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=17205
Леоненко Е.А., Кунев С.В. Тенденции, проблемы и перспективы развития маркетинга фармацевтического бизнеса в XXI веке//Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2015. -№ 3 (221). -С. 96-104.

Статья научная