Разработка и экономическое обоснование стратегии выхода предприятия на внешний рынок

В условиях интенсивности глобальных процессов усиление конкуренции отмечено во всем мире. В последние 20 лет в качестве отдельной области научного знания активно развивается сфера конкурентной динамики, согласно которой конкуренция в общем виде понимается как постоянный процесс обмена (инициативными и ответными) конкурентными действиями между соперничающими компаниями. В этом контексте принято утверждать, что участники рынка конкурируют между собой именно посредством совершения конкурентных действий. Практика западных стран нас убеждает, что благодаря конкуренции, системы рынков и цен их экономика эффективно развивалась и этот процесс оказался необратимым. В этой связи актуальным становится анализ сущности конкуренции, ее функций и динамики организационных форм, тенденций и возможностей ее развития в России.

Современные российские организации испытывают возрастающее давление со стороны динамично меняющейся внешней среды: потребителей и поставщиков, конкурентов, государства и социального окружения. Для собственников и менеджеров становится очевидным, что выживание организации в новых условиях требует не только отлаженного управления текущими операциями, но и построения качественной системы стратегического управления стратегией.

Теоретические основы стратегического планирования и управления в условиях конкуренции и конкурентоспособность предприятий представлена в работах западных ученых: Ансофа И., Друкера П., Бэкона Ф., Макконнелла К., Портера М., Самуэльсона П., Диксона П., Котлера Ф., Мескона С., Томпсона А., Стрикленда А., Каплана Р., Нортона Д. и др., а также отечественных экономистов: Азоева Г.Л., Градова А.П., Кныш М.И., Фатхутдинова Р.А., Аристова О.В., Горбашко Е.А, Буяльской Ф.К., Грузинова В.П. и др.

Цель исследования – разработка стратегии выхода на новые рынки на примере ООО «Мир инструмента».

Известны теоретики конкурентного позиционирования Грэм Хуле, Джон Сондерс и Найджел Пирси [1] определяют, что процессы сегментирования и позиционирования является отдельными концепциями, но они объединены единой целью - удовлетворение потребностей потребителей лучше, чем это делается конкуренты.

Автор известной теории конкурентного маркетинга Джон О-Шонесси также определяет взаимосвязанность сегментирования и позиционирования [3].

Главным основанием для сегментирования рынка является желание руководителя предприятия осуществлять свою рыночную деятельность с меньшими затратами на поиск целевых клиентов, а основные цели сегментирования рынка определяются как: поиск на рынке такого количества платежеспособных покупателей, спрос которых предприятие сможет удовлетворить в ближайшее время и в перспективе; исключения тех покупателей, чей спрос лучше смогут удовлетворить конкуренты; концентрация усилий только на тех покупателях, потребности которых предприятие может удовлетворить лучше, чем конкуренты [4].

О принципах эффективного сегментирования, то существует традиционный подход к их определению, который объединяет такие, наиболее важные принципы: измеримость потребительских характеристик; реальность (достаточность) сегмента; отличие сегментов; сходство (однородность) потребителей; достижимость потребителей; стабильность сегментов; действенность.

В процессе маркетинговых исследований анализируют два типа внешней среды и их факторы:

• -    макромаркетинговой среды – политические, правовые, экономические, социальные и демографические, технологические, международные;

• -    микромаркетинговой среды – рынки, конкуренты, потребители, поставщики, деятельность правительственных учреждений.

Выход на международный рынок для российских предприятий в условиях мирового финансового кризиса и существенного снижения платежеспособности потребителей на внутреннем рынке является довольно актуальным вопросом.

Компания «Мир инструмента» была основана в 1995 году и на сегодняшний день является ведущим поставщиком ручного, садового инструмента, гаражного и силового оборудования на российском рынке. Интенсивное развитие и успешная реализация международных проектов привели к созданию Группы Компаний «Мир инструмента» и выходу на международный рынок. На сегодняшний день компания насчитывает в своем штате около 2700 сотрудников и имеет более 50 000 действующих клиентов на всей территории оперирования.

Проведем SWOT-анализ компании.

Таблица 1

SWOT-анализ

Сильные стороны: Опыт работы на рынке Производственные мощности Квалифицированный персонал Высокий уровень конкурентоспособности продукции Стабильные отношения с поставщиками Положительный имидж	Слабые стороны Низкий уровень инновационности Консерватизм производственного процесса Низкий уровень развития коммуникационной активности Сложно найти новых поставщиков Сложно транспортировать готовую продукцию
Возможности Тренд импортозамещения Выход на рынок СНГ Востребованность продукции за рубежом	Угрозы Высокие риски снижения качества продукции при удешевлении Конкуренция на федеральном рынке

Таким образом, можно отметить, что у компании есть определенные сильные позиции, которые сформированы благодаря ее потенциалу и сложившимся внешним факторам.

Инновационно-технологические изменения в отрасли имеют очень большое значение. ООО «МИР ИНСТРУМЕНТА» уделяет качеству выпускаемого оборудования, а также соблюдению стандартов, работ и услуг особое внимание, постоянно изучая новинки и инновационные технологии на данном рынке [5].

Для оценки привлекательна ли отрасль, в которой функционирует рассматриваемое предприятие ООО «МИР ИНСТРУМЕНТА», используем следующую таблицу 2.

Таблица 2

Анализ привлекательности отрасли промышленного оборудования

Характеристики	Оценка с т.зрения привлекательности (от 1 до 5 баллов)	Вес важности, %	Взвешен ная оценка, %
1. уровень интенсивности конкурентов	1	0,01	0,01
2. рентабельность отрасли	2	0,03	0,06
3. входные барьеры	4	0,1	0,4
4. приверженность потребителей к одному бренду предприятия	4	0,1	0,4
5. технологические новации	5	0,3	1,5
6. спрос на продукцию	4	0,2	0,8
7. наличие товаров-заменителей	2	0,01	0,02
8. высокая дифференциация продукции	5	0,25	1,25
Итого:	-	1	4,44

Анализ проведен на основе мониторинга документальных источников, предоставленных аналитической службой компании. Оценка с точки зрения привлекательности: 1 низкая, 3 средняя, 5 высокая. Вес важности: какая доля данного фактора в общей группе привлекательности.

Взвешенная: умножаем оценку привлекательности на вес важности. Вывод: оценка привлекательности отрасли = 4,44 (4,44 > 3), это говорит о том, что отрасль, в которой функционирует ООО «МИР ИНСТРУМЕНТА», является привлекательной.

Проект выхода компании на новый рынок представляет собой сложный комплекс взаимосвязанных действий, мероприятий, обеспеченных нормативной документацией и финансирование, человеческими ресурсами и программой реализации.

Формат такого проекта относится к категории стратегических и требует серьезной подготовки, предварительных исследований и детального планирования процесса реализации.

Цель проекта – обеспечить эффективное развитие деятельности компании на новом территориальном рынке, сформировать клиентскую базу и обеспечить достижение необходимого уровня реализации продуктов и услуг.

Концепция проекта заключается в обеспечении присутствия компании на новом территориальном рынке и получения дополнительных клиентов и увеличения прибыли.

Прежде всего, успех подобного проекта обусловлен правильно выбранной стратегией конкурирования на новых территориях, которая заключается в определении конкурентного дифференцирования, в необходимости создания отличительных преимуществ фирмы от конкурентов.

Дифференцирование может позволить найти различия в самых разных областях, главное, чтобы фирма осознавала, на какой основе она сама и ее товары могут выделиться и стать узнаваемыми на рынке. Специалисты выделяют целый ряд специальных инструментов для достижения эффективного дифференцирования [2].

Проект выхода на новый рынок ООО «Мир инструмента» сочетается с маркетинговой стратегией развития компании и являются одним из инструментов ее достижения.

Безусловно, в процессе разработки проекта компания учитывает следующие условия:

• -    концентрацию потенциальных потребителей и емкость рынка;

• -    удобство и близость к производственным ресурсам компании;

• -    уровень концентрации и сила конкурентов.

Очень часто при принятии решения о зарубежном расширении в процессе планирования системы распределения товаров (продажи, мероприятий по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть зарубежные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики – так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки – каналы сбыта. Важно отметить, что выход на новые рынки должен быть всегда сопряжен с использованием современных методов анализа конкурентных преимуществ и выделения их, что позволит компании стать лидером или достичь необходимой доли рынка.

Конкурентная стратегия выхода на новые рынки должна быть ориентирована на решение следующих задач:

• -    расширение клиентской базы,

• -    поиск новых источников ресурсов – предприятий нефтедобывающей отрасли, которые будут поставлять комплектующие, сырье,

• -    близость к рынкам сбыта.

В отношении развития каналов сбыта важно запланировать объемы будущей реализации для:

• -    канала прямых продаж,

• -    для канала оптовых продаж,

• -    для канала эксклюзивных продаж.

Прирост продаж в каждом направлении должен рассчитываться исходя из целевых ориентиров по расширению доли рынка на территории в целом и доли данного канала на данной территории.

Программа реализации проекта:

• -    сформировать зарубежную потребность и оценить потенциал территории,

• -    определить потенциал удовлетворения потребности территории,

• -    сформировать выгоды реализации проекта для компании, потребителей и посредников,

• -    сформировать график реализации проекта,

• -    сформировать бюджет проекта [6].

Исходя из планируемых объемов затрат и продаж можно сформировать финансовое обоснование проекта.

Таблица 3

Смета бюджета проекта

Позиция	Затраты на месяц (в долларах США)	Разовые затраты (в долларах США)
Аренда офиса	$2 272,73	-
Обслуживание офиса (телефония, интернет, уборка, кофе, вода, канцелярские товары)	$1 181,82	-
Заработная плата двоих технических специалистов	$6 969,70	-
Заработная плата управляющего директора, который также ответственен за продажи и бизнес развитие	$7 575,76	-
Заработная плата административного персонала (секретарь, юрист, бухгалтер)	$2 727,27	-
Медицинская страховка для сотрудников	$303,03	-
Затраты на открытие вида деятельности	-	$909,09
Затраты на маркетинг (бонусы, представительские расходы)	$1541,67	-
Затраты на командировки	$2 000,00	-
Оргтехника (4 ноутбука, проектор, принтер,	-	$7 272,73

сканер, ксерокс, факс, телефоны)
Офисная мебель на 4 персоны	-	$5 000,00
Запас и налоги (затраты на расширение персонала, инфляционные и валютные риски, изменение налогового законодательства)	$4166,67	-
Итого	$ 28738,65	$13181,82

Прогноз продаж основан на понимании sales цикла (от года до трех лет) по доходным проектам и на марже от 40% (по продажам ПО) до 80% (по оказанию услуг).

Определим эффективность проекта:

• •    NPV = 566 тыс. долл. США.

• •    IRR квартальный = 10,24%

• •    IRR годовой = 41,02%

Поскольку показатель NPV больше ноля, то проект инвестиционно привлекателен.

IRR > r, т. е. доходность проекта больше, чем желаемая ставка дохода на вложенный капитал. При таких показателях можно предположить, что проект будет принят как достаточно прибыльный, однако, следует также учитывать и риски проекта, которые будут рассмотрены ниже.

Период окупаемости проекта составляет 2,01 года.

Далее проведем оценку проекта согласно специальным концепциям расчета эффективности внедрения интернет-проектов.

Используем методику REJ для оценки инвестиционной привлекательности проекта (в расчетах используются данные, которые являются коммерческой тайной компании, соответственно не могут быть оглашены).

Данная методика тесно переплетена с формированием самого бизнес-плана по проекту. Специфика в том, что помимо бизнес-плана проекта требуется провести стратегическую оценку эффективности проекта.

Учитывая уже проведенное выше исследование определим соответствие эффективности проекта целям предприятия (табл. 4).

Таблица 4

Соответствие показателей эффективности бизнес-плана целям предприятия

Ключевые показатели эффективности	Соответствие
Увеличение числа клиентов и их заказов	Да
Производительность труда работников	Да
Увеличение чистой прибыли на работника	Да

Итак, по оценке проекта согласно методике REJ, проект признан инвестиционно привлекательным и эффективным.

Общей идеей разработки конкурентной стратегии является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект за счет того, что компания оказывается в более сильной конкурентной позиции.