Разработка и стандартизация методики продвижения продукции на примере хлебобулочных изделий

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации [1, 2].

Вопросы изучения конкурентоспособности предприятия важны и актуальны для экономики страны в целом и для предприятия производителей в частности, поскольку рыночные отношения не позволяют им длительное время занимать устойчивое положение на рынке, опираясь в своей производственно-сбытовой стратегии только на аспекты конкурентоспособности товара.

В настоящее время для популяризации пищевых предприятий одним из важнейших направлений является реклама, что обусловлено развитием большой конкурентоспособности [3].

Основными направлениями в рекламе в настоящее время являются:

─ реклама на телевидении;

─ видеореклама;

─ аудиореклама;

─ бумажная реклама;

─ интернет.

Каждый из данных видов рекламы имеет свои преимущества и недостатки [4, 5].

Одним из наиболее популярных средств массовой информации является телевидение. Реклама на телевидении отличается тем, что одновременно подается и звуковое и визуальное изображение. Кроме того, по вечерам телевизор смотрят в расслабленном состоянии, настроившись на получение информации и стараясь отвлечься от других проблем.

Сравнительно «молодой» формат интер-нет-рекламы, завоевавший за последние несколько лет огромную популярность – это видеореклама. Онлайн-видео используется для формирования узнаваемости бренда, продвижения товаров и услуг, но стоит гораздо дешевле эфирного времени на ТВ. Данный вид рекламы в большей мере ориентирован на молодых покупателей и частых пользователей интернета. Использование видео рекламы позволяет не только услышать, но и своими глазами увидеть ассортимент продукции.

Аудиореклама является одним из наиболее доступных видов рекламы. По сравнению с рекламой на телевидении и в прессе, аудиореклама намного доступней и при работе по правильному графику в СМИ получает большой охват аудитории. Аудитория уже сегментирована для рекламодателя. Разные радиостанции обращаются к разным слушателям. Люди с разными интересами слушают разные радиостанции. После многочисленного повторения, даже сами того не понимая, радиослушатели запоминают ту информацию, которую им пытались донести. Остаётся только понять, что слушает большая часть целевой аудитории.

Несмотря на то, что на улице век высоких технологий – разнообразные листовки, афиши, постеры, флаеры, визитные карточки по-прежнему очень актуальны. Они могут заменить дорогостоящую рекламу особенно на начальных уровнях развития организаций и пользуются огромным спросом.

Не зависимо от возраста целевой аудитории интернетом пользуются все. Всемирная паутина есть практически в каждом доме. Реклама, размещенная в интернете, стоит дешевле, чем, например, на телевидении. Создать рекламу в сети проще, а скорость ее передачи выше. Есть возможность корректировать рекламу под свою целевую аудиторию, географическое положение и время. Данная реклама является наиболее мобильной, изменить или добавить информацию можно из любой точки мира где есть интернет. При использовании данного вида рекламы есть возможность предусмотреть доставку на дом. Покупатель видит ту продукцию, которую хочет заказать. Свежая, горячая выпечка в один клик.

Основная часть

Рассмотрим алгоритм разработки мероприятий для продвижения продукции на примере хлебобулочных изделий, выпускаемых на одном из хлебозаводов г. Воронеж.

Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса – узнаваемый товар, который потребитель привыкает покупать с регулярной периодичностью. Следовательно, реклама должна быть направлена не столько на продукт как таковой, сколько на продвижение торговой марки [6].

Для продвижения сдобных изделий была разработана гипотеза целевого рынка, включающая концепцию введения в торговых центрах «Хлебного домика», выпускающего продукцию, наиболее любимую потребителями (ватрушки, плюшки, пирожки с начинками и т. д.) «с пылу, с жару» и «как у бабушки». Для представления данной концепции, лицом рекламы был выбран сказочный персонаж, наиболее ассоциирующийся с пирожками и бабушкой – Красная Шапочка [7].

В связи со спецификой продвигаемой продукции и разработанной концепции, а также анализ преимуществ, которые дают конкретные виды рекламы, были выбраны следующие каналы продвижения:

• 1.    объявление в двух еженедельных журналах;

• 2.    радиоролик в Торговых центрах и на радио;

• 3.    флаеры на входе в торговый центр и возле продуктовых супермаркетов;

• 4.    объявление на входе в Торговый центр с указанием направления расположения «Хлебного домика».

Выбор данных видов рекламы, таким образом, можно разделить на два вида. К первому виду (внешнему) можно отнести рекламу в журналах и на радио; ее действие направлено на стимулирование покупок сдобной продукции в указанных точках, а именно в «Хлебных домиках». Второй же вид (внутренняя реклама) направлена на привлечение потребителей в непосредственной близости от торговой точки, к такому виду можно отнести аудиорекламу в Торговых центрах, раздачу флаеров и объявления в Торговом центре.

При использовании аудиорекламы представленной посредствам громкоговорящих каналов связи – наглядный образ товара заменяется его развернутой характеристикой. Такая реклама должна привлечь внимание людей, не обращающих внимание на звуковое сопровождение.

За основу сценария игрового ролика в рекламе были выбраны персонажи Красной шапочки (КШ) и Серого волка (СВ).

––––– Сценарий –––––

СВ: (слышится тяжелое дыхание). Здравствуй девочка. Что ты здесь идешь одна… по солнцепеку?

КШ: Красная Шапочка я… Иду я от бабушки… вот пирожков несу – угостила меня.

СВ: как от бабушки? Ничего себе сказку переврали… А как же я? С чем пирожки то хоть?

КШ: о да разные: и с яблоками, и с грибами, и с вишней, и с корицей, ватрушки есть, сочники, баранки. (Кричит громко и испуганно): ВОЛК‼!

СВ: слышится громкое чавканье. Знаешь что, Шапочка?

КШ: (обиженно): Что?

СВ: я, пожалуй, буду питаться теперь только у твоей бабушки. А где она живет?

КШ: где живет, не скажу. А вот за пирожками беги на 1 этаж (указывается этаж), ни за что ее избушку не пропустишь!

Для направления к «Хлебному домику» людей, пришедших в торговый центр, предлагается раздавать флаеры (рисунок 1) и установить одно объявление на колонне с указанием направления движения (рисунок 2) .

Рисунок 1. Пример флаера

Figure 1. Flyer Example

В журнале реклама будет составлять ½ полосы и выглядеть как комиксы. Журнальная реклама – реклама, распространяемая посредством публикации в журналах. К основным характеристикам журнальной рекламы можно отнести высокое качество воспроизведения, высокую степень географической и демографической избирательности, длительность существования, и большое число «вторичных» пользователей.

Рисунок 2. Вид объявления на входе

• Figure 2. View ads at the entrance

Алгоритм сменяющихся кадров: КШ и СВ идут по тропинке в лесу спиной к зрителю. КШ говорит «Батюшки, корзинку забыла с пирожками!». Сидит на пригорке и плачет, СВ убегает. СВ возвращается, в зубах корзинка с пирожками. КШ удивляется «Откуда такие ароматные пирожки», СВ «Из Хлебного домика». КШ и СВ идут по тропинке и едят пирожки. КШ и СВ на пороге дома бабушки. В корзинке остался 1 пирожок. Грустное лицо КШ. СВ «Ничего страшного – «Хлебные домики» есть и здесь неподалеку». Избушка «Хлебного домика». Внизу комикса приводится перечень торговых центров с указанием местоположения «Хлебных домиков».

Такая реклама привлечет внимание читателя, и не позволит перевернуть страницу, не прочитав.

Для оценки адекватности разработанной рекламной компании рассчитаем предлагаемый медиаплан на первый месяц [4, 5, 8-13]. Следует отметить, что раздачу флаеров целесообразно устраивать только в выходные дни.

Рассчитаем медиаплан (рисунок 3) для журналов и ролика по радио. Известно, что информация, полученная через аудиоролик «живет» в сознании потребителя 2 дня, а из еженедельного журнала – примерно 5 дней.

Рисунок 3. Расчет медиаплана

Figure 3. Calculation of media plan

Таким образом, данный выбор каналов обусловлен необходимостью выполнения двух правил:

• 1.    охват как можно большей аудитории: помещение одинаковой рекламы в двух еженедельных журналах с одинаковой целевой аудиторией (например «Теленеделя» и «Антенна»), а также использование аудиоролика, расширяющего аудиторию за счет привлечения аудиалов;

• 2.    время жизни последующего рекламного сообщения приходится на часть времени предыдущего.

Расходы на рекламную компанию (РРК) составят [4, 5]:

РРК = РРК прив + РРК напр . , (1) где РРК прив . – расходы на рекламную компанию, направленную на привлечение аудитории к Торговым точкам «Хлебный домик»; РРК напр – расходы на рекламную компанию, цель которой направить клиентов в непосредственной близости от «Хлебного домика».

^РРК_Прив . ^{4 X ( Р}журн 1 + ^Ржурн 2 ) + 8 X Р радио , (2) где Р журн – расходы на опубликование рекламы в журналах; Р радио – расходы на радиоролик в ТЦ.

РРК_наП р = 5000 X Р ф + 4 X Р рф + Р_о + Р рр , (3) где Р ф – расходы на флаер; Р рф – расходы на оплату работы раздатчиков флаеров; Р о – расходы на объявление; Р рр – расходы на радиоролик в ТЦ.

Рисунок 4. Алгоритм разработки и внедрения медиаплана

Figure 4. Logic of working out and implementing a media plan

Полученные расходы на рекламную компанию сравнивают с расчетной планируемой минимальной прибылью и должно составлять не более 1/10 его части. Для регламентирования разработки рекламной компании разработан алгоритм (рисунок 4) , который был положен в основу основополагающего стандарта организации на проведения маркетинговых мероприятий. Данный документ по стандартизации, содержащий правила, нормативы и требования, позволит оптимизировать производственные процессы и повысить конкурентоспособность продукции предприятия.