Разработка категорийного классификатора для магазина цифровой техники

Характерной чертой рыночной экономики является насыщение рынка разнообразными товарами,   что   создает значительные трудности  для  их продвижения до конечного потребителя. Вследствие этого возникают конкурентные отношения между товарами     не     только     разных товаропроизводителей-конкурентов (межкорпоративная конкуренция), но и между         товарами         одного товаропроизводителя (внутрикорпоративная конкуренция).

В условиях сильно насыщенного товарами рынка трудности появляются и у потребителей, которые затрудняются в выборе необходимых товаров. Поэтому необходимо формировать оптимальный ассортимент товаров, который сам собой не может возникнуть. Это обуславливает управление ассортиментом товаров с учетом инновационных подходов. На современном этапе развития рынка такой подход базируется на применении концепции и методологии категорийного менеджмента.

В условиях быстрого изменения конъюнктуры товарного рынка, вкусов и потребностей потребителей под влиянием научно-технического прогресса, в связи с новыми модными тенденциями, новыми представлениями о безопасности и охране здоровья человека и окружающей среды основной      целью      категорийного менеджмента    является    повышение эффективности           взаимодействия производителей и последующих звеньев (ритейлеров)    с    целью    полного удовлетворения потребностей потребителей [1,2].

В организации появляется категорийный менеджер, у которого в задачи входит разработка категорийного классификатора, в котором все товары подразделяются на направления, категории, субкатегории (подкатегории), торговые марки и артикулы, при этом учитываются целевые сегменты и предпочтения потребителей.

Одним из свойств ассортимента является его сбалансированность - это сочетание оптимального для покупателя количества категорий (ширины) и видов товара внутри категории (глубины). В крупном гипермаркете покупатель ожидает, что ассортимент будет максимально широкий, но его ожидания, связанные с глубиной ассортимента, другие. Никто не ожидает, что среди такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические виды фруктов (дуриан, рамбутан), малораспространенные виды мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (58–60) или редкие модели смартфонов (например, в виде книжки). За этими продуктами или размерами покупателю придется отправиться в специализированные магазины - туда, где цены выше, ассортимент не такой широкий, но зато есть возможность удовлетворить даже самые редкие запросы.

Однако если ассортимент не сбалансирован, то есть не оправдывает ожиданий покупателя, то такой ассортимент ощущается как неполный. Поэтому мы проведем параллель между двумя понятиями - полнотой и сбалансированностью.

Если полнота ассортимента не соответствует концепции данного магазина,

то запросы покупателей полностью не удовлетворяются      -      ассортимент воспринимается или как «слишком узкий -ничего нет», или как «невозможно выбрать - столько всего!».

Методология           категорийного менеджмента позволяет с большой долей вероятности сбалансировать ассортимент таким образом, чтобы он максимально отвечал ожиданиям покупателя.

Как же правильно «настроить» ассортимент, чтобы он мог называться сбалансированным? Для этого все категории должны быть соотнесены с определенной ролью, которую они играют в данном магазине.

На первом уровне анализа мы выделяем все категории, имеющиеся в ассортименте. Здесь важно работать именно с категорией, а не с группой или подкатегорией. Это один из ключевых моментов баланса ассортимента.

Категорийный           менеджмент основывается на том, что покупатель воспринимает ассортимент магазина как единое целое. И гармоничность ассортимента - это как раз и есть показатель соотношения различных категорий между собой, для того чтобы они составили единый и сбалансированный в глазах покупателя ансамбль [3-4].

Выделяют всего пять ролей, которые все категории играют в ассортименте магазина. Их правильное соотношение и покажет,     насколько     ассортимент

«настроен», «сбалансирован» по ширине:

• -    уникальные 1-3%;

• -    приоритетные около 20%;

• -    базовые 40-50%;

• -    периодические и сезонные до 20%;

• -    удобные 10-15%.

Рассмотрим каждую подробнее.

Уникальная создает имидж магазина, обеспечивает запоминаемость у посетителей, работает на привлечение новых покупателей и удерживает старых.

Уникальность может проявляться не только в самом товаре (редкая или новая категория), но и в том, что товар сам по себе может быть обычным, но в данном магазине этот товар - уникален. У конкурентов с магазинами похожего формата такого товара нет.

Приоритетные категории - это самые важные категории в ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами именно этих категорий покупатели приходят в магазин и именно их хотят видеть в максимально представленном количестве. Они нужны покупателям, за них готовы платить. Поэтому при высоком спросе на эти товары магазин может на них хорошо заработать, т. е. установить высокие наценки. В результате мы имеем и высокий оборот, и высокую доходность.

Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют и должны присутствовать в ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим и устойчивым спросом и имеющие высокие показатели оборота (например, ноутбуки, телефоны).

Удобные категории - это товары, являющиеся вспомогательными, или сопутствующими. Они присутствуют в ассортименте для удобства, чтобы покупатель мог купить в одном месте все необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота и доходности, естественно, от таких товаров ожидать не стоит. Но наличие этих категорий поддерживает посещаемость.

Категорийный классификатор - разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются или в класс, или в категорию, или в позицию по общим признакам или свойствам.

Выделяют три основных уровня деления классификатора.

1-й уровень - класс товаров: чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров; например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь», то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» - это то, что едят, а «непродовольственные товары» - то, что никак не едят, «одежда» - то, что носят на теле, «обувь» - то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.

2-й уровень - товарная группа: это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками - видом товара, способом производства и т. д. (например, «смартфоны», «наушники», «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

В крупных компаниях с большим ассортиментом может выделяться еще подгруппа товаров - более детальное деление ассортимента по совокупным признакам (например, группа «Смартфоны» может делиться на подгруппы «Смартфоны-книжки», «Смартфоны с изогнутым экраном», «Смартфоны с прямым экраном», или по виду программного обеспечения «Смартфоны на Андроидом», «Смартфоны на IOS», «Смартфоны на Windows»).

3-й уровень - товарная категория: это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория - это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. (За смарт телевизором. За вертикальным пылесосом. За наручными электронными часами. За молоком. За туфлями, за сапогами.) Здесь важно провести очень четкий, детальный анализ своего главного покупателя, чтобы понять, какими категориями он мыслит, за чем он пришел именно в ваш магазин? Если ваш магазин имеет глубокую специализацию по тем же компьютерам, то к вам будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто особенное - например, компьютер для домашнего офиса с большим количеством специальных программ. В таком случае деление в вашем магазине на категории, возможно, будет «компьютеры для офиса», «компьютеры для дома», «компьютеры для школьников», «компьютеры для профессионалов», а затем уже пойдут подкатегории (или субкатегории) по брендам и производителям, по размеру, объему памяти и т. д.

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Не так, как удобно категорийному менеджеру или поставщику, а именно так, как воспринимает товар целевой покупатель.

Категория далее будет делиться на подкатегории по различным признакам (по брендам или свойствам или размерам, цвету, объему и т. д. - в зависимости от самой категории).

Таких уровней деления может быть до восьми (может быть и больше, но это уже нерационально, подобный «ветвистый» классификатор трудно поддается управлению).

После того как будет составлен классификатор - а именно выделены категории, сгруппированы и объединены в классы или направления, можно будет проводить анализ сбалансированности всех категорий [4] .

Изучив теоретические основы, разработаем категорийный классификатор для магазина цифровой техники. Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Категорийный классификатор для магазина цифровой техники

Группа	Категория	Роль категор ии	Подкатегория
Средства связи	Смартфоны	Базовая	Смартфоны-книжки,  смартфоны  с  изогнутым экраном или с прямым экраном
Средства       для прослушивания музыки	Наушники		Проводные,    беспроводные,    с   большими амбушюрами или с маленькими
Средства обработки информации	Ноутбуки		Легкие, средние, тяжелые, игровые,   офисные, профессиональные
	Планшеты		Легкие, средние, тяжелые, игровые, офисные
Средства, записывающие изображение	Камеры		Подводные, не подводные
Инструменты  для определения времени	Часы наручные		Смарт-часы с блютузом, часы для занятий спортом, часы-шагомер
	Часы настольные		Проводные, беспроводные, с проектором, без проектора, с будильником и без
	Часы настенные		Беспроводные, электронные, класс-ские
Аксессуары	Батарейки	Удобная	Пальчиковые, мизинчиковые, круглые
	Аккумуляторы		Пальчиковые, мизинчиковые, с usb зарядкой, с зарядкой в специальном уст-ве
	Чехлы		На смартфон, на часы, на ноутбук, резиновые, тканевые, бумажные, с ювелирными вставками, с защитой от воды
	Плёнки		Матовые, глянцевые, с цветной окантовкой, без окантовки, для ноутбка, для смартфона, для часов
	Закалённые стёкла		На весь экран, меньше размера телефона,3D, 5D,7D,9D, матовые, глянцевые
	Коврики		Бумажные, пластиковые, резиновые
	Подставка под телефон		Настольная, настенная, для автомобиля
	Подставка под ноутбук		С вентилятором, без вентилятора, с подцветкой, без подцветки
	Крепления для GoPro		Для велосипедов, для головы, для машины
Гигиена	Электрические     зубные щётки	Уникаль ная	Большая мощность, маленькая мощность, много режимов, мало режимов, с насадками, без насадок
	Электрические бритвы		3 головки, 9 головок, проводные, беспроводные
Ср-ва передвижения	Электросамокты		С высокой скорость, с низкой скоростью
Техника для уборки	Пылесосы		Вертикальный, горизонтальный, робот пылесос
Измерение веса	Весы	Сезонна я	Проводные, беспроводные
Сумки	Рюкзаки		Для путешествий, ноутбука, планшета
	Чемоданы		Для путешествий, для детей

Средство восстановления энергии в технике	Зарядное устройство	Приори тетная	Шнур, вилка, беспроводные зарядки, быстрая зарядка, медленная зарядка
Средство управления информацией   на экране	Мышки		Беспроводные, проводные, с подцветкой и без, игровая, с доп. кнопками и без
	Перо		С заменяемым грифилем и без
Ср-во     введения инф-и	Клавиатура		С подцветкой и без, игровая, не игровая
Ср-ва восстановления работы аккумуляторов	Зарядное уст-во для аккум-ров		Многофункциональное,    под    один    вид аккумуляторов

Таким образом, результатом работы является категорийный классификатор, состоящий из 15 групп, которые состоят из 29 категорий, из них 8 базовых, 9

удобных, 4 уникальных, 3 сезонных, 5 приоритетных категорий.

При этом последнее деление подкатегории на вид товара как раз подразумевает цвет, половую и возрастную принадлежность, размер, объем памяти, бренды, в нашем случае это: «Apple», «GoPro», «DJI», «Sony», «Samsung», «Xiaomi», «Panasonic», «Duracell», «GP», «Lenovo», «Asus» и другими.