Разработка комплекса маркетинга в профессиональной образовательной организации

В     современных     рыночных     условиях     повышение конкурентоспособности профессиональной образовательной организации определяется не только профессиональной подготовкой специалистов и внутренними компетенциями самой организации, но и напрямую зависит от степени интеграции маркетинга в его деятельность, от осознания объективной необходимости маркетингового управления как существенного внутреннего ресурса и перспективной концепции развития.

Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь связана со специфичностью основного продукта системы образования -образовательной услуги. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. При определении сущности образовательной услуги с позиций маркетинга, необходимо учитывать три аспекта:

• 1)    с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная

услуга - это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

• 2)    с позиции учреждения образовательная услуга - это процесс

обучения, необходимой для обеспечения работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;

• 3)    позиции государства образовательная услуга - это процесс,

обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Одним из основных факторов конкурентоспособности профессиональной образовательной организации является качество образовательных услуг. Основное место в маркетинговом процессе образовательных услуг принадлежит разработке комплекса маркетинга.

Цель статьи — рассмотреть процесс разработки комплекса маркетинга в профессиональной образовательной организации.

Комплекс    маркетинга    представляет    систематизированную совокупность инструментов маркетинга, при помощи которых организация оказывает целенаправленное воздействие на рынок и его участников. Также его называют маркетинг-микс или 4P. Именно посредством использования этих инструментов организация обеспечивает разработку и создание, сбыт и продвижение свои услуг, получая тем самым прибыль.

Важным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять инструментами с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов [3].

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ организации, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа.

Рассмотрим каждый элемент комплекса [4]:

• 1 .Продукт (услуга) представляет собой образовательную программу, разработанную профессиональной образовательной организацией для удовлетворения надобностей в получении образования или же профессиональной переподготовке.

• 2 .Цена – это компонент, формирующий прибыль. Потребители образовательных услуг готовы платить высокую цену в том случае, когда производители демонстрируют дополнительные особенности образовательной программы или же дополнительные характеристики в виде качества обслуживания или квалификации персонала организации.

• 3 .Канал распределения – это путь, по которому услуги (образовательных программ) движутся от производителей к потребителям. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на услуги и продукты образования, а также предотвратить возникающие проблемы их потоков.

• 4 .Продвижение – это элемент предполагает все каналы и способы донесения информации, которые не только максимально привлекут внимание потребителя к продукту, но наиболее полно сформируют о нем свое мнение и даже потребность.

Это основные элементы комплекса маркетинга, но так же к нему можно отнести:

• 1 .Персонал представляет профессионализм и квалификацию преподавателей. Данный элемент можно назвать одним из основных факторов, которые влияют на конкурентоспособность образовательной услуги.

• 2 .Физическое окружение – среда, в которой производится предоставление услуги, а также некие осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания.

• 3 .Процесс – это процедуры, последовательности действий и механизмы, снабжающие образовательных услуг.

Достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «Р». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга [2].

В процессе применения концепции маркетинг– микс были попытки ее дополнения или изменения. Сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг). Расширенная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно- маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга.

Таблица 1

Комплекс маркетинга (7p) для профессиональных образовательных организаций

Услуга	Цена	Канал распределе ния	Продвижен ие	Персонал	Процесс	Образовате льная среда (пространс тво)
Образовате льная программа	Ценность	Местополо жение образовате льной организаци и	Реклама	Навыки	Вовлеченн ость обучаемых	Оборудова ние
Выбор целевых сегментов	Структура и время жизненног о цикла образовательно й услуги	Доступнос ть образовате льной услуги	Маркетинг овые коммуника ции	Компетенц ии преподават елей	Контроль знаний	Материаль но-техническа я база
Виды об-разователь ных услуг	Скидки	Каналы доставки	PR	Опыт работы	Методики и проекты	Интернет
Уровень образовате льных услуг	Условия платежа	Дистанцио нные методы обучения			Ориентаци я на профессиональны е компетенц ии	Внешняя и внутренняя привлекате льность
	Кредит				Информац ионные технологии в обучении

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. Это является начальным этапом разработки комплекса. В ходе исследования необходимо провести: анализ рынка образовательных услуг и рынка труда, анализ конкурентов, предоставляющих аналогичные образовательные услуги, анализ потребителей.

Далее осуществляется моделирование комплекса маркетинга. Необходимо составить желаемую модель комплекса маркетинга образовательной услуги профессиональной образовательной организации по всем элементам на основе проведенного анализа. Определяются какие составляющие комплекса уже используются в работе организации, а какие необходимо добавить или совершенствовать. Таким образом, разрабатывается товарная политика (ассортимент и номенклатура образовательных услуг и продуктов), ценовая политика (определение цен на образовательные услуги и продукты), сбытовая политика (способы средства реализации образовательных услуг и продуктов), коммуникационная политика (продвижение образовательных услуг и продуктов). Итоговый результат — это подробное описание содержания каждого элемента комплекса маркетинга по каждому направлению подготовки.

Следующее что нужно сделать это план по формированию или совершенствованию комплекса маркетинга. Определяются мероприятия и критерии эффективности организации комплекса маркетинга, то есть соотношение между результатами деятельности и затратами.

Профессиональная образовательная организация проводит мероприятия по формированию или совершенствованию комплекса маркетинга опираясь на организационное проектирование структуры, осуществляющей и координирующей маркетинговую деятельность и на координацию маркетинговой деятельности между подразделениями.

Конечным этапом в разработке комплекса маркетинга будет являться контроль и оценка эффективности организации комплекса маркетинга. Цель — сопоставить фактически достигнутые результаты с запланированными. Показатели для анализа и контроля — это наличие факторов реализации комплекса маркетинга образовательной услуги.

В теоретических и прикладных исследованиях, посвященных оценке результативности использования инструментов маркетинга, можно выделить следующие основные системы [1]:

• 1.    Понятийная система оценки результативности маркетинговой деятельности фирмы.

• 2.    Система оценки результативности использования фирмой инструментов маркетинга с помощью моделирования.

• 3.    Управление результативностью маркетинга.

Методическим подходом к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в профессиональной образовательной организации является построение моделей маркетинговой продуктивности (цепочек продуктивности). Цель данных моделей - выявление связей между маркетинговыми и финансовыми показателями. Данные модели позволяют согласовать краткосрочный и долгосрочный результат использования инструментов маркетинга в управлении организации, так как каждый элемент модели оценивается в трех измерениях: текущая ценность, ожидаемая будущая ценность, устойчивость.

Таким образом, можно сказать, что процесс разработки профессиональной образовательной организацией комплекса маркетинга образовательной услуги позволяет осуществить системное представление о разработке образовательной услуги. Процесс разработки комплекса маркетинга образовательной услуги для профессионального образования позволяет ориентировать образовательный процесс на удовлетворение потребностей рынка. Необходимость в разработке комплекса маркетинга заключается в том, чтобы воздействовать на контролируемые факторы среды и создавать условия для эффективного развития профессиональной образовательной организации.

• 1.    Армстронг Г., Котлер Ф.Введение в маркетинг, 8-е издание.; Пер. с англ. — М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2007. - 832 с.

• 2.    Аслудинова Л. С. Методические подходы к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия // Концепт. – 2014. – № 4 (апрель). – ART 14106. URL: http://e-koncept.ru/2014/14106.htm .

• 3.    Третьяк А.В. Важность совершенствования комплекса маркетинга в конкурентной борьбе // Вопросы науки и образования. 2017. №6 (7). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vazhnost-sovershenstvovaniya-kompleksa-marketinga-v-konkurentnoy-borbe .

• 4.    Хугаева М. В. Маркетинг в сфере высшего образования: особенности и перспективы развития / М. В. Хугаева // Материалы VII Междунар. науч.-практ. конф. «Образование и наука в современных условиях». - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2016. — № 2 (7). — С. 207-209.