Разработка концептуальной модели цифровой трансформации медиакомпаний России

Введение, цель

В настоящее время происходят стремительные изменения в экономике, которые кардинально меняют способы взаимодействия ключевых субъектов экономической деятельности. Источником таких изменений являются инновации, при этом затраты в России на инновационную деятельность продолжают расти, что указывает на заинтересованность бизнеса и государства в развитии этого направления [1]. Одним из направлений инновационного развития выступает цифровая трансформация. Этот процесс влияет на изменение бизнес-моделей компаний, что влечет за собой в том числе изменение бизнес-процессов и организационных структур компаний. В этом контексте актуализируется исследование проблем управления преобразованиями в компаниях, в частности в условиях возникновения новых цифровых бизнес-моделей и цифровой трансформации медиакомпаний с учетом их специфики.

Особенностью медиаиндустрии, как одной из самых быстроразвивающихся и подверженных постоянной трансформации, является то, что ее деятельность тесно связана со сменой потребительского поведения. Медиакомпаниям приходится собирать все больше ин- формации о своих потребителях, чтобы их не потерять [2]. Чтобы успеть за новыми привычками потребителей (особенно молодежи), медиакомпании должны постоянно меняться и экспериментировать с бизнесом [3]. Развитие музыкальных и видеостриминговых сервисов замещает традиционные способы передачи и приема контента через ТВ, радио и газеты и заставляет медиакомпании развивать информационные технологии.

Необходимость постоянно меняться заставляет медиакомпании чаще заниматься цифровым развитием и цифровой трансформацией и постоянно совершенствовать свою информационно-коммуникационную инфраструктуру. Цифровой сектор, включающий в себя медиа, является ядром цифровой экономики страны, а ИКТ-технологии выступают системообразу-ющей частью цифровой экономики [4–5].

Несмотря на тесную связь с сектором ИКТ, у медиаиндустрии по-прежнему есть возможность для дальнейшего развития в контексте цифровой трансформации. Так, только 31,6 % медиакомпаний используют искусственный интеллект и лишь у 10 % компаний есть утвержденная стратегия развития и использования ИИ [6].

Особый интерес вызывает процесс реализации цифровой трансформации внутри компании, а также инструменты, которые медиакомпании используют для проведения цифровой трансформации, так как это позволяет определить, за счет чего им удалось достичь результатов. Существующие работы определяют цифровую трансформацию как качественные изменения в бизнес-процессах или способах осуществления экономической деятельности (бизнес-моделях) в результате внедрения цифровых технологий, приводящие к значительным социально-экономическим эффектам [7].

Существует множество научных работ, посвященных исследованию способов проведения цифровой трансформации отраслей экономики и отдельных компаний. Так, например, автор одного из исследований определяет развитие отраслей и предприятий промышленности в условиях цифровой трансформации через анализ уровня обеспеченности ИКТ-устройствами. Недостатком является поверхностный анализ отрасли, который позволяет определить общие тенденции развития индустрии, однако не учитывает конкретные цифровые решения при проведении ЦТ [8].

В докладе ВШЭ для анализа параметров цифровой трансформации демонстрируются распределение цифровых технологий и ПО организациями обрабатывающей промышленности, а также объем затрат на внедрение и использование цифровых технологий и количество ИКТ-специалистов. Анализ ограничен определенным количеством ПО (всего 4 ед.), что лишь отчасти показывает направления цифровых решений в отрасли [9].

В другой работе исследуются направления цифровой трансформации российской экономики через анализ текущих результатов нацио-нальной программы «Цифровая экономика», что позволяет рассмотреть технологические, кадровые и институциональные аспекты рос-сийской экономики [10].

Авторы другой работы провели опрос, в ходе которого определили полноту использования функционала цифровых технологий в компаниях, области применения внедренных в компании ЦТ и планы по внедрению новых цифровых технологий. Несмотря на большой объем выборки компаний (около 150), данные, полученные путем опроса, указывают на их субъективность [11].

Также существует работа, в которой рассматриваются решения в области цифровой трансформации через подробный анализ фин-ской телерадиовещательной компании. В ней проводится исследование того, как она меняется под воздействием внешней среды. Такой подход позволяет подробно проанализировать решения, которые позволили медиакомпании провести цифровую трансформацию. Однако работа ограничена рассмотрением только од-ной компании, что недостаточно для определения трендов по всей индустрии [12].

Есть труды, посвященные разработке моде-лей цифровой трансформации компаний. Так, в работе Т. А. Гилевой в основе модели ЦТ лежит идея о разрыве между текущим и целевым уровнем зрелости компании (предварительно проводится оценка уровня цифровой зрелости). Разрыв этот ликвидируется за счет реализации дорожной карты ЦТ [13].

В докторской диссертации Ю. И. Грибанова исследуются модели цифровой трансформации с различных направлений. Так, ЦТ компании можно представить через процессный подход (анализ бизнес-процессов), технологический подход (анализ ключевых технологий цифровой трансформации), а также отраслевой подход (взаимодействие отраслевых и технологических рынков формирует пространство для цифровой трансформации) [14].

В монографии И. В. Балахоновой предпринимается попытка объединить существующие подходы к моделированию цифровой трансформации. В представленной модели учитывается разрыв между текущим и целевым показателем цифровой зрелости, используется процессный подход для оценки цифровой зрелости процессов компаний, учитывается стратегия развития всей отрасли (отраслевой подход), а также предлагается эталонная модель процессов, учитывающая цифровые технологии (технологический подход) [15]. Однако представленная модель цифровой трансформации подходит для промышленных предпри-ятий и не подходит для медиаиндустрии из-за наличия в ней стандартов оценки процессов промышленных предприятий. Также в России нет отдельной стратегии по развитию медиаиндустрии, в отличии от электронной отрасли. Существует только комплекс мероприятий для обеспечения устойчивого развития медиасреды и международного сотрудничества. Они направлены на подготовку сотрудников СМИ, модернизацию информационно-технического сопровождения, обеспечение доступа аудитории к контенту, а также повышение количества социально значимых проектов в медиасреде [16]. Эти направления деятельности необходимо учитывать каждой медиакомпании при проведении собственной цифровой трансформации, однако это не является полноценной стратегией развития отрасли, и компании не могут основываться только на этих действиях.

Анализ существующих работ показал наличие различных подходов к исследованию способов цифровой трансформации, при этом в ходе исследования не было выявлено работ, посвященных анализу проведения и моделирования цифровой трансформации в медиакомпаниях России.

Целью нашей работы является формирование модели процесса ЦТ медиакомпаний в России. Для этого определяются понятие и составляющие модели цифровой трансформации, рассматриваются сегодняшние подходы к ее моделированию и проводится анализ существующих проектов в области цифровой трансформации.

Методы исследования

В рамках поиска существующих исследо-ваний применялись системы Yandex, Google, а также наукометрические базы данных eLibrary, Science Direct.

Процесс управления медиа разделяется на четыре ключевых составляющих: создание контента, дистрибуция и хранение контента, реклама и непосредственное взаимодействие с покупателями [17]. Такой список бизнес-процессов планируется использовать в дальней-шем для анализа конкретных медиакомпаний.

При этом изменения бизнес-процессов в медиакомпании при проведении цифровой трансформации происходят благодаря реализации проектов в этой области. Все проекты в рамках ЦТ можно отнести к проектам автоматизации. Такие проекты направлены на создание и доработку автоматизированной информационной системы. Часть проектов автоматизации можно отнести к проектам цифровизации (цифровые проекты), так как они направлены на создание/развитие автома-тизированной ИС, использующей цифровые технологии и/или интегрированной с цифро-вой платформой. При этом часть цифровых проектов может относиться к категории трансформационные проектов (проектов ЦТ). Такие проекты направлены на создание или развитие автоматизированной ИС, являющейся цифро-вой платформой и обеспечивающей платформенное решение. При этом для реализации цифровой трансформации необходимо, чтобы хотя бы один проект был трансформационным [18]. Таким образом, цифровые платформы выступают инструментом цифровой трансформации, так как они являются необходимым минимумом для реализации ЦТ.

Для моделирования процесса цифровой трансформации будет применяться системный подход, что позволит сформировать комплексное видение этого процесса в медиакомпании.

Медиаиндустрия включает в себя различные типы компаний, что усложняет возможность анализа отрасли [15; 19]. Для того чтобы смоделировать процесс цифровой трансформации медиакомпаний, необходимо изучить деятельность в области цифрового технологического развития трех крупнейших медиахолдингов России: «Газпром-медиа», «Национальная медиагруппа», ВГТРК. Это связано с их большим влиянием на рынок телевидение и медиа в целом. Так, 14 из 20 обязательных общедоступных телеканалов принадлежат трем круп-нейшим медиахолдингам. При этом «Газпром-медиа» по объему рекламных бюджетов занял 30 % рынка России в 2022 г. и является одним из его лидеров. У крупных медиахолдингов существуют дочерние компании, которые занимаются разработкой и внедрением цифровых технологических решений по всем организациям внутри холдинга. Также преимуществом крупнейших медиахолдингов для анализа является их присутствие во всех традиционных сегментах медиа: радио, телевидение, пресса (аудио-, видео-, текстовый контент).

Таким образом, мы проанализировали проекты в области цифровой трансформации по дочерним компаниям трех крупнейших медиахолдингов, что позволило покрыть все виды контента в медиа. Проекты распределены по типовым бизнес-процессам медиакомпаний, а также объединены по ключевым направлениям их деятельности.

Для поиска информации использованы открытые данные, а именно: отраслевые отчеты Минцифры, сайты медиакомпаний и дочерних компаний, отчетные документы, связанные с внедрением новых технологических реше-ний.

Результаты и дискуссия

Было выявлено несколько определений понятия модели цифровой трансформации. Так, в одной из работ модель ЦТ представляется как сложная динамическая система, включающая технологическую платформу и цифровое ядро, обеспечивающая конкурентные преимущества и требующая устойчивого механизма взаимодействия стратегии и ядра модели для достижения равновесного состояния и эффективности [20]. Другое исследование предлагает модель цифровой трансформации инновационной экосистемы на основе технологической платформы. Эта модель способствует быстрой передаче и распространению знаний, организации сетевых коммуникаций и обмену готовыми решениями и данными [21]. Существующие понятия не учитывают все инструменты цифровой трансформации, обладающие схожими функциями, а базируются только на технологической (цифровой) платформе. Таким образом, «модель цифровой трансформации» – динамическая система, включающая в себя процесс поэтапной интеграции инструментов цифровой трансформации в существующую систему управления компании, направленная на достижение ее стратегических целей.

Этапы цифровой трансформации медиа-компаний включают в себя:

• 1)    оценку цифровой зрелости медиакомпании;

• 2)    определение целей цифровой трансформации;

• 3)    формирование цифровой стратегии и составление дорожной карты проектов в области ЦТ;

• 4)    реализацию проектов в области ЦТ, направленную на внедрение определенных технологических решений в бизнес-процессы медиакомпании для обеспечения достижения ключевых показателей эффективности;

• 5)    мониторинг эффективности мероприя-тий в рамках цифровой трансформации.

Инструментами цифровой трансформации являются технологии и методы, направленные на оптимизацию бизнес-моделей и бизнес-про-цессов компании и воздействие на сотрудников.

В этой работе будут представлены результаты этапа реализации цифровой трансформации, связанного с проектами в области ЦТ, которые впоследствии влияют на текущие бизнес-процессы медиакомпании. Стоит отметить, что для реализации этого процесса компания составляет стратегию цифрового развития, которая направлена на проведение цифровой трансформации. Также компании необходимы ресурсы, которые будут использованы при проведении ЦТ (к ним относятся IT-инфраструктура, сотрудники, денежные средства). После этого медиакомпании необходимо оценить результативность ЦТ, для того чтобы понять, какой эффект получен от реализованных проектов. Разработанная модель поможет руководителям медиакомпаний эффективно провести цифровую трансформацию и минимизировать вероятность провала реализуемых проектов в области ЦТ.

Полученные результаты по анализу деятельности технологических партнеров трех медиахолдингов были сгруппированы по бизнес-процессам и цифровым технологиям, которые использовались при реализации проекта. На рис. 1 представлена схема, состоящая из четырех групп, которые включают название бизнес-процесса, проекты, которые были выявлены в ходе анализа, а также цифровую технологию, которая использовалась для реализации цифрового проекта.

Исходя из проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

• 1)    цифровые технологии уже применяются на каждом этапе деятельности медиакомпании, при этом для самых разных целей;

  

  Рис. 1. Разновидность проектов медиакомпаний в области цифрового развития по основным бизнес-процессам компании

  Fig. 1. A variety of media projects in the field of digital development according to the main business processes of the company

  
  

Источник: составлено авторами.

Source: made by the authors.

• 2)    искусственный интеллект, чат-бот, Cloud, VR/AR, Big Data - цифровые технологии, которые уже используют медиакомпании. При этом ИИ – наиболее популярная цифровая технология, поскольку она применяется в трех из четырех бизнес-процессов;

• 3)    медиакомпании по-прежнему внедряют цифровые решения, которые не включают в себя прорывные цифровые технологии (как, например, видеоплатформа для дистрибуции контента, удаленное производство контента, единая учетная запись на всех сервисах компа-ний), при этом используют их на самых разных этапах деятельности.

Общей целью цифровой трансформации выступает повышение конкурентоспособности и достижение стратегических целей компании в условиях изменения внешней среды. Общая цель декомпозируется на конкретные задачи/ направления, которые компании необходимо реализовать. Так, выявленные проекты в области ЦТ могут быть сгруппированы по направлениям цифрового развития и рассмотрены по ключевым стейкхолдерам: медиакомпании, сотрудники, клиенты. Это позволит определить существующие направления цифрового развития медиакомпаний. На рис. 2 представлены направления цифрового развития в разбивке по стейкхолдерам.

Таким образом, цели цифрового развития медиакомпаний разделяются на следующие направления: сокращение издержек, кибербез-

Стейкхолдеры	Медиакомпания		Клиенты		Сотрудники
Направления цифрового развития	•    Сокращение издержек медиа компании •    Повышение кибербезопасности •    Импортозамещение технических решений •    Совершенствование качества контента	• •	Развитие новых форматов взаимодействия с клиентами Совершенствование клиентской аналитики		•    Упрощение процесса создания контента для сотрудников •    Упрощение работы с данными внутри компании

Рис. 2. Направления цифрового развития медиакомпаний по стейкхолдерам Fig. 2. Directions of digital development of media companies by stakeholders

Источник: составлено авторами.

Source: made by the authors.

Проекты автоматизации

Рис. 3. Распределение проектов медиахолдингов по типам

Fig. 3. Distribution of media projects by their types

Источник: составлено авторами.

Source: made by the authors.

опасность, импортозамещение, новые форматы взаимодействия с клиентами, совершенствование клиентской аналитики, совершенствование качества продукта, упрощение создание контента и упрощение работы с данными внутри компании.

На рис. 3 представлены выявленные проекты по трем группам: проекты автоматизации, цифровые проекты, трансформационные проекты.

Было выявлено 25 проектов автоматизации, 11 из которых являются цифровыми, а 4 относятся к трансформационным, что составляет около 15 % от общего числа проектов. Таким образом, крупнейшие медиахолдинги реализуют трансформационные проекты, направленные как на взаимодействие с аудиторией (видеоплатформа для дистрибуции контента), так и на сотрудников медиакомпаний (единая система передачи информации, централизованное управление сервисами) и партнеров медиакомпаний (метавселенная для публичных мероприятий).

Однако перед реализацией цифровой трансформации необходимо оценить цифровую зрелость отрасли и медиакомпании и сопоставить значения показателей конкретной компании со средними значениями по всей индустрии. Ранее авторами уже была проведена оценка цифровой зрелости медиаиндустрии [22]. Так, компаниям необходимо оценить зрелость ресурсов, связанных с цифровой трансформацией, путем анализа двух ключевых параметров: объем инвестиций в ИКТ-оборудование, количество ИКТ-сотрудников. В дальнейшем авторы пришли к выводу о необходимости отслеживания уровня динамических способностей (ДС) медиакомпаний как дополнительного элемента, направленного на оценку их цифровой зрелости, поскольку оценка ДС помогает определить степень готовности компании к изменениям окружающей среды.

После реализации цифровой трансформации необходимо оценить ее результативность. При этом результативность ЦТ можно разде- лить на два направления: анализ эффектов от реализации ЦТ и эффективность управления проектами в области цифровой трансформации [23].

Исходя из проведенного анализа существующих подходов к моделированию процесса цифровой трансформации была составлена модель ЦТ, основанная на системном подходе. На рис. 4 дана концептуальная модель ЦТ медиакомпаний.

Таким образом, представленная концептуальная модель комплексно отражает процесс цифровой трансформации медиакомпании, включающий в себя влияние на существующие бизнес-процессы, а также оценку цифровой зрелости медиакомпаний как первый этап ЦТ, представленную авторами в предыдущей работе.

Заключение

Выявленные проекты позволили сделать вывод о том, что все бизнес-процессы медиакомпании подвергаются изменениям в ходе цифровой трансформации. При этом было выявлено, что в основе проектов цифровой трансформации присутствуют такие цифровые технологии, как искусственный интеллект, облачные сервисы, большие данные, VR/AR,

Рис. 4. Концептуальная модель цифровой трансформации медиакомпаний

Fig. 4. The conceptual model of digital transformation in media companies

Источник: составлено авторами.

Source: made by the authors.

чат-боты. Также были определены девять на-правлений, которые медиакомпании развивают в рамках ЦТ.

Наконец, распределение проектов медиахолдингов по типам позволило выявить различные трансформационные проекты. Это указывает на то, что проекты крупнейших медиакомпаний направлены в том числе на соз-дание/изменение цифровых платформ. Также предложена концептуальная модель цифровой трансформации медиакомпаний, включающая в себя предварительный этап оценки цифровой зрелости, этап реализации ЦТ и оценку результативности ЦТ.

В качестве продолжения исследования в дальнейшем планируется разработать и апробировать метод оценки результативности цифровой трансформации медиакомпании как одной из составляющей модели ЦТ. Полученные результаты будут полезны исследователям в области цифровой трансформации, а также руководителям медиакомпаний.