Разработка корпоративного имиджа с использованием теории принятия решений с учетом многокритериальных оценок

Корпорация – это организация или группа организаций, объединенных общими интересами (экономическими, социальными, политическими или иными). Под корпоративным имиджем понимается представление об организации, сложившееся у потребителей, деловых партнеров, конкурентов, это имидж компании в целом [1]. Специалисты утверждают, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения, доверия, высокой оценки общества, что способствует повышению престижа, рейтинга. Известный специалист в области имиджелогии В.М. Шепель считает, что «имидж – это большие деньги, имидж – больше, чем деньги». Понятия «корпоративный имидж» и «бренд компании» формируют эмоциональное впечатление о руководстве, персонале, качестве услуг компании.

Оценка корпоративного имиджа может быть осуществлена с использованием теории принятия решений с учетом многокритериальных оценок, базирующаяся на принципах:

– сравнения альтернативных вариантов;

– формулирования лицом, принимающим решение, стратегии выбора;

– критериальных оценок.

Под критериями в контексте статьи будем понимать количественную или качественную характеристику, содержащую один из аспектов эффективности решения, в отношении которой уместен вопрос: «В каком направлении желательно ее изменение?». Стратегия выбора указывает, в каком направлении необходимо изменять критерий для получения эффекта (на минимум или максимум), а также указывает степень важности критерия, например, важнейший, важный, обычный. Результатом расчета являются количественные характеристики, демонстрирующие рейтинги сравниваемых объектов.

Для расчета корпоративного имиджа сформулированы критерии:

• 1)    уровень позиционирования;

• 2)  оценка степени доверия партнеров, потребителей;

• 3) рейтинг бренда организации;

• 4) оценка имиджа первого руководителя;

• 5) оценка имиджа товара;

• 6)    оценка бизнес-имиджа организации;

• 7)    оценка миссии – главной цели организации;

• 8)    оценка перспектив организации;

• 9)    оценка корпоративной философии;

• 10)    оценка профессионализма;

• 11)    оценка компетентности;

• 12)    оценка этикета;

• 13)    оценка истории (легенды) организации;

• 14)    оценка визуального имиджа организации;

• 15)    оценка социального имиджа организации;

• 16)    оценка конкурентоспособности;

• 17)    оценка показателей деловой активности;

• 18)    оценка потребителей;

• 19)    оценка деловой репутации организации;

• 20)    оценка корпоративных принципов и др.

Критерий «Уровень позиционирования» определяет, что представляет собой организация. Оценивает сильные и слабые стороны организации, ее возможности и недостатки, отличия от конкурентов. Критерий «Оценка степени доверия партнеров, потребителей». Дается оценка организации, сложившаяся у деловых партнеров, потребителей, конкурентов. Эта оценка определяет положение на рынке и взаимоотношение организации с внешней средой.

Рейтинг бренда организации. Оценка характеризует эмоциональное впечатление, реакцию потребителей на бренд, выражает его конкретные чувства при мысли о бренде.

Критерий «Оценка имиджа первого руководителя» выступает на пер- вый план и состоит из демонстрации эффективных методов руководства организацией, способностей руководителя, полученных результатов, внешности и других характеристик. Очень важны способности, психологические характеристики, внешность, поведение, поступки.

Отметим, что наряду с брендом и репутацией имидж является определяющим в оценке нематериальных активов. Оценка бизнес-имиджа связана с дедовой репутацией организации, показателями ее деловой активности, отношением к предпринимательской и инновационной деятельности, патентной защитой конкурентоспособной продукции.

Оценка корпоративной философии включает морально-этические, деловые нормы, которыми пользуются работники организации.

Оценка миссии – главной цели организации, осуществляется путем изложения функций, призванных актуализироваться в обществе.

Имидж ориентирован на цель организации и оценивается по критерию соответствия цели.

Оценка социального имиджа организации производится по результатам проведенной социальной, культурной и экономической деятельности.

Оценка истории (легенды) организации. Известно, чем богаче история организации, тем солиднее выглядит организация.

Оценка визуального имиджа организации связана со зрительными ощущениями, фиксирующими информацию о здании организации, дизайне, внешнем облике персонала, фирменном стиле.

Очень важны для организации принципы формирования имиджа:

• –    оказание воздействия на общественное мнение постоянно, с использованием всех возможных информационных каналов;

• –    отражение истинного положения о делах организации;

• –    создание внутрифирменной индивидуальности;

• –    формирование у персонала чувства сопричастности к миру организации, способности формирования коллектива единомышленников;

• –    создание благоприятного визуального образа персонала организации;

• –    использование в рекламе запоминающейся символики.

Оценка конкурентоспособности организации, производимой продукции неразрывно связана с конкурентоспособностью кадров, конкурентоспособностью технологий, технических и социально-экономических систем. В конечном счете, чем выше конкурентоспособность товара и услуг, тем выше конкурентоспособность страны.

Конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для победы или достижения цели в борьбе с конкурентами.

Конкуренция является движущей силой развития субъектов и объектов управления общества в целом, должна стать образом жизни каждого работника. Конкурентные преимущества – принадлежащая системе какая-либо эксклюзивная ценность (ценность – нечто особенное, чем обладает система и стремится сохранить в будущем: профессионализм, организованность, вла- дение новшеством или капиталом, известная торговая марка), дающая ей превосходство перед конкурентами. Конкурентоспособность – свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Это свойство определяет способность объекта выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на данном рынке. И конкурентоспособность – главный фактор развития общества, представляет научную и практическую ценность.

Оценка интегрального показателя (индекса) конкурентоспособности рассчитывается с использованием метода (электронного блока) принятия решений с учетом многокритериальных оценок. Многие специалисты считают, что факторами первого уровня конкурентоспособности, например, товара в конкретных рыночных условиях, являются: качество, цена, затраты на эксплуатацию, качество сервиса и др.

Академик А.М. Романов считает, что факторами конкурентоспособности для продукта являются: качество, стиль, престиж торговой марки, уникальность, универсализм, технические параметры: удобство в эксплуатации или в употреблении, упаковка, габариты, уровень ремонтного обслуживания, срок службы, гарантийный срок, надежность, защищенность патентами, цена, каналы сбыта.

Необходимо отметить, что конкурентоспособность изготовленного продукта проявляется тогда, когда он выступает в качестве товара на рынке. Товар более высокого качества может быть менее конкурентоспособным, если повысить его стоимость за счет новых свойств, ненужных данному покупателю. Спрос на продукцию и конкурентоспособность ее – понятия не тождественные. Для продукции любого качества можно повысить индекс спроса на любом рынке снижением реализуемой цены. Ряд авторов считают, что конкурентоспособная продукция может быть реализована только на мировом рынке. Поэтому основным признаком конкурентоспособности товара является возможность продаж на мировом рынке по мировым ценам, диктуемыми конкурирующими производителями.

Конкурентоспособность новых изделий должна быть опережающей и достаточно долговременной, поэтому показатели перспективности и технического уровня необходимо учитывать при формировании интегральной оценки конкурентоспособности.

Технический уровень – это относительная характеристика технического совершенства изделия, основанная на сопоставлении значений показателей технического совершенства авто, разрабатываемого и базового образца. Интегральная оценка технического уровня – результат сверки ряда оценок:

оценки значимости изобретений, оценки составляющих сравнительного качества и издержек по отношению к базовым образцам. Отметим, что процедура оценки значимости изобретений осуществляется в результате патентных исследований на различных этапах:

• –    анализа применимости в разработке известных решений и целесообразности использования их в разрабатываемом изделии;

• –    анализа эффективности новых технических решений (предполагаемых изобретений) для обоснования целесообразности их правовой защиты в стране;

• –    оценки научно-технического уровня товара с учетом тенденций развития и значимости используемых в них изобретений.

Перспективная разработка содержит в себе потенциальные возможности повышения интегрального индекса конкурентоспособности, поэтому на этапе изучения рынка реализуются процедуры оценки возможного приращения составляющих конкурентоспособности. Для этого используются закономерности развития технических систем (ТС). ТС развиваются в соответствии с S-образной кривой развития. Первый этап – рождение системы и медленное улучшение главного показателя технической системы (для самолета – скорость). Второй этап – лавинообразное улучшение технических характеристик. Третий этап – замедление процесса улучшения характеристик и начало их спада. Четвертый этап – появление в рамках старого изделия нового, обеспечивающего новые возможности качественного улучшения согласно новой S-образной кривой. По совокупности представленных характеристик оценивают перспективность данного изделия.