Разработка маркетинговой программы развития торгово-промышленной палаты города Набережные Челны и региона «Закамье»

• •   изучение теоретических аспектов  разработки маркетинговой

программы развития предприятия;

• •   исследование внешней и внутренней среды ТПП г. Набережные

Челны и региона «Закамье»;

• •    разработка плана маркетинга ТПП г. Набережные Челны и региона «Закамье»;

• •    анализ эффективности предложенного плана маркетинга.

В настоящее время в период продолжающегося финансовоэкономического посткризисного периода, административного и финансового давления, вопросом первостепенной важности остается поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства. Именно малый бизнес должен стать главным ресурсом социально-экономического развития региона, обеспечивая занятость населения, создание новых рабочих мест, насыщение рынка товарами и услугами, в том числе носящими персонифицированный характер, обеспечение инновационного развития. Именно эти функции закрепляются за малым предпринимательством в Программах экономического развития Республики Татарстан и города Набережные Челны.

Торгово-промышленная палата (ТПП) является негосударственной некоммерческой организацией, объединяющей российские предприятия и российских предпринимателей. Одна из центральных функций ТПП – содействие малому и среднему бизнесу. В тоже время, выявленное в ходе анализа деятельности ТПП отсутствие стратегии и маркетинговой программы развития организации не позволяют эффективно выполнять весь объем функций, возложенных на ТПП г. Набережные Челны и региона «Закамье».

Актуальность работы продиктована ролью Торгово-промышленной палаты в развитии региона в сложившихся экономических и социальных реалиях, ролью маркетинга в деятельности организации, а также недостатками и проблемами, выявленными в ходе анализа внешней и внутренней среды Торгово-промышленной палаты г. Набережные Челны и региона «Закамье».

В работе предложен оригинальный подход к разработке стратегии развития и маркетинговой программы Торгово-промышленной палаты г. Набережные Челны и региона «Закамье». Данный подход основан на формировании оптимального портфеля услуг ТПП, как инструмента решения сформулированных стратегических целей и задач; разбивку всего ассортимента услуг Торгово-промышленной палаты на товарные категории, исходя из принципов категорийного менеджмента; разработки комплекса маркетинга, в соответствии с той ролью, которую играет каждая конкретная товарная категория в ассортиментном портфеле компании. Данный подход применим и к другим организациям различных сфер деятельности.

Были получены следующие научно-практические результаты :

• 1.    Сформулированы стратегические цели и задачи ТПП г. Набережные Челны и региона «Закамье» и на их основе разработана маркетинговая программа развития ТПП, позволившая решить выявленные проблемы и систематизировать маркетинговую деятельность, повысить в целом эффективность маркетинга в организации;

• 2.    Предложен новый подход к формированию ассортимента оказываемых услуг ТПП на основе принципов категорийного менеджмента, что позволило сбалансировать ассортимент услуг ТПП и в итоге увеличить объем продаж организации;

• 3.    Впервые разработан комплекс маркетинга, в соответствии с той ролью, которую играет каждая конкретная товарная категория в портфеле услуг ТПП;

• 4.    Разработана новая услуга «Виртуальные выставки» в рамках группы с категорийной ролью «создатели имиджа», что позволило значительно усилить данную категорийную группу и сбалансировать в целом ассортиментный портфель услуг ТПП;

• 5.    Разработаны предложения по созданию отдела маркетинга, что способствует координации деятельности отделов организации.

Практическая значимость работы обусловлена тем, что разработанный план маркетинга можно применить как рассматриваемой организации, так и в других подобных. Результаты их использования можно охарактеризовать как весьма эффективные.

На первом этапе работы был проведен анализ бизнес-среды России и города Набережные Челны. Что касается условий развития малого бизнеса в городе Набережные Челны, то предприниматели их оценивают как удовлетворительные (82%). 13% опрошенных бизнесменов не удовлетворены существующими условиями, и лишь 5% из них назвали условия хорошими. Необходимо отметить, что существуют ярко выраженные негативные явления, тормозящие развитие данного сектора [1].

Следующий шаг заключался в проведении проблемного анализа ТПП г. Набережные Челны и региона «Закамье». Основная проблема, требующая решения, – уменьшение общего объема продаж на 8% за отчетный период. Среди возможных внутренних причин выявлена проблема слабой координации между отделами ТПП, которая исходила из отсутствия на предприятии системы маркетинга. Все это обосновало необходимость создания программы по развитию ТПП.

Далее был проведен SWOT-анализ деятельности ТПП. По его результатам выявлены следующие стратегические направления развития: увеличение доли рынка за счет расширения спектра оказываемых услуг; совершенствование имиджа ТПП; взаимодействие с образовательными и научными учреждениями; необходимость активнее продвигать услуги ТПП; оптимизировать структуру предприятия; необходимость разработки стратегии развития ТПП.

С целью определения стратегии ТПП был проведен стратегический анализ разрывов (GAP-анализ). По итогам анализа был сделан вывод, что стратегии диверсификации и выхода на новые рынки имеют очень высокий уровень риска и могут повлечь большие потери в объеме продаж. Наиболее оптимальными являются стратегии проникновения на рынок и развития услуг.

Так как основные усилия связаны с совершенствованием ассортимента услуг ТПП, возникла необходимость проанализировать услуги, оказываемые Палатой. Построенная адаптированная матрица БКГ показала, что ассортимент услуг несбалансирован.

Дальнейший анализ ассортимента услуг проводился на основе их социальной значимости в решении основных проблем на пути развития малого и среднего бизнеса (МСБ). Исходя из разработанной Программы [2] было выделено 4 группы проблем: 1) отсутствие комплексного сопровождения предпринимателей, особенно начинающих; 2) отсутствие возможности воспользоваться банковскими кредитами; 3) низкий уровень подготовки многих руководителей; 4) ограниченность доступа субъектов МСБ к информации о наличии ресурсов. С учетом востребованности услуг для решения каждой проблемы были выделены новые рекомендуемые виды услуг.

Проведенный анализ послужил исходной маркетинговой информацией для разработки маркетингового плана ТПП г. Набережные Челны и региона «Закамье».

Непосредственно сам маркетинговый план разрабатывался по методике, предложенной Р. Хибингом, С. Купером [3].

Первым этапом маркетингового плана является определение целевых объемов продаж. Целевой объем продаж был рассчитан по трем методам: внешний макрометод, внутренний микрометод и метод издержек.

Второй этап плана - определение миссии, маркетинговых целей и стратегий. Миссия ТПП: «Отстаивать интересы малого и среднего предпринимательства с учетом интересов всего общества в целом». Целевой рынок представлен предприятиями малого и среднего бизнеса города Набережные Челны и региона «Закамье».

Было поставлено две группы целей. В отношении существующих клиентов: удержание клиентской базы на прежнем уровне и повышение объемов продаж услуг на 10%. В отношении новых клиентов: увеличение количества членов ТПП на 8-10% от количества существующих членов ТПП за год. Далее был произведен перевод маркетинговых целей в количественные показатели. Совокупный прогнозируемый объем продаж составил 37,70 млн. руб., где на удержанных клиентов приходится 37,14 млн. руб., на новых - 0, 56 млн. руб.

На следующем этапе маркетингового плана определяются цели в области коммуникаций. Среди них первоочередной была поставлена цель -обеспечить изменения в восприятии существующих клиентов об услугах ТПП. И сопутствующие им цели улучшить имидж ТПП, а для новых клиентов повысить осведомленность о ТПП и ее услугах в том числе.

Следующий этап заключается в поэтапной разработке комплекса маркетинга.

• 1.    Ассортиментная политика

• 2.    Ценовая политика

• 3.    Коммуникационная политика

Для оптимизации ассортимента услуг был использован новый подход категорийного менеджмента. Услуги ТПП были разбиты на соответствующие им роли, где для каждой роли подходят свои принципы продвижения услуг.

Для услуг с базовой ролью («генератор прибыли») подходят мероприятия по продвижению самых высокоприбыльных услуг, расширение ассортимента услуг и неценовое стимулирование сбыта. Услуги с базовой ролью, как правило, обеспечивают основную прибыль предприятия.

Для услуг с уникальной ролью («создатель имиджа» и «защитник») подходят акции, публикации, PR-мероприятия, мастер-классы и презентации. Это услуги, в наибольшей степени нуждающиеся в рекламе, так как именно они определяют имидж предприятия.

Якорной роли соответствуют услуги с ролями «создатель потока» и «генератор наличности». Среди данных видов услуг стоит подчеркивать новинки, проводить акции и мероприятия по стимулированию сбыта.

С учетом ролей ассортиментных групп были сформированы базовый и дополнительный пакет услуг, куда вошли по семь основных видов услуг.

Что касается ценовой политики ТПП, то целесообразно работать по системе дифференцированного ценообразования, а для стимулирования спроса на неприбыльные либо занимающие малую долю в объеме продаж услуги применять скидки.

Для продвижения услуг ТПП необходимо проводить мероприятия в соответствии с присвоенными услугам ролями:

• 1)    реклама, публикации для услуг с уникальной ролью и для новых услуг с ролями «генератор прибыли», «генератор наличности».

• 2)    Презентации, мастер-классы

В первую очередь презентовать услуги «создатели имиджа» и «генераторы прибыли».

• 3)    Акции, стимулирование сбыта

• 4.    Организация маркетинга

Стимулирование сбыта: ценовое.

Акция связана с внедрением новой услуги «Виртуальные выставки».

Сам ресурс «Виртуальные выставки» предусматривает размещение на виртуальных выставочных стендах расширенной информации на русском и английском языках о российских и зарубежных предприятиях и организациях, их товарах и услугах, коммерческих предложениях, новейших достижениях и успехах, а также графических и видеоматериалов. Участники «Виртуальных выставок» могут выбрать один из трех типов стендов, каждый из которых предлагается в трех различных цветовых гаммах: эконом-стенд, стандарт-стенд и бизнес-стенд.

Из-за главным образом отсутствия системы маркетингового планирования на предприятии, что выливается в ряд проблем, существует необходимость создания на предприятия отдела маркетинга.

Заключительным этапом маркетингового плана является разработка бюджета комплекса маркетинга. Общая сумма бюджета на разработанные мероприятия составила 1223835 руб., что сопоставимо к ожидаемому объему продаж составляет 3,25%.

Для оценки эффективности разработанных мероприятий плана маркетинга была проведена оценка экономической эффективности показателей по методике, предложенной в практическом пособии [4].

Помимо экономического эффекта существует социальный эффект от предложенных мероприятий. Главным образом это привлечение внимания общественности к социальным проблемам, а также проблемам в области экономики и предпринимательства.

Результаты проделанной работы позволили сделать следующие выводы:

• 1.    Разработана маркетинговая программа развития ТПП г. Набережные Челны и региона «Закамье», позволившая решить выявленные проблемы и систематизировать маркетинговую деятельность, повысить в целом эффективность маркетинга на предприятии;

• 2.    Был предложен новый подход к формированию ассортимента оказываемых услуг ТПП на основе принципов категорийного менеджмента, что позволило сбалансировать ассортимент услуг ТПП и в итоге увеличить объем продаж предприятия;

• 3.    Разработана новая услуга «Виртуальные выставки», которая способствует повышению лояльности клиентов и, соответственно, улучшению имиджа ТПП;

• 4.    Разработаны предложения по организации отдела маркетинга, что способствует координации деятельности отделов предприятия.