Разработка маркетинговой стратегии организации

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабный, всеобъемлющий инструмент стратегического планирования, который: описывает бизнес и его продукты и услуги; объясняет позицию и роль продуктов и услуг на рынке; профилирует клиентов и конкуренцию; определяет маркетинговую тактику; позволяет построить маркетинговый план и измерить его эффективность. [1]

При разработке маркетинговой стратегии, необходимо понимать, что такое цель, стратегия и тактика. Цель - это то, чего мы хотим достичь. Цель должна быть четко сформулирована и представлять собой некий идеал того, к чему мы стремимся. Стратегия - это некий план действий, служащий для достижения поставленной цели. Тактика - порядок действий, которые необходимо совершить для работы стратегии.

Для разработки стратегии, необходимо определить целевую аудиторию, а после ее определения провести анализ потребностей данной аудитории, в первую очередь выяснить то, чего они больше всего ожидают от необходимого им товара, а также, выявить самые нежелательные качества товаров. Иными словами, выявить опору формирования потребительского интереса, а также определить покупательскую способность целевой аудитории.

После определения целевой аудитории и выяснения потребностей данной аудитории, необходимо провести анализ рынка, выявить конкурентов, проанализировать предлагаемые ими товары, изучить на них спрос, выявить сезонность.

Также, следует определить ориентацию маркетинговой стратегии. Обычно маркетинговые стратегии подразделяются на две общие, но не взаимоисключающие категории [2]: ориентированные на клиента маркетинговые стратегии и ориентированные на конкурентов маркетинговые стратегии. Поскольку, стремление удовлетворить клиентов может принести пользу как потребителям, так и бизнесу, маркетинговая стратегия должна быть сосредоточена на клиентах. Такой тип стратегии предполагает, что клиенты склонны делать больше покупок и оставаться верными определенным брендам, когда они довольны. Следовательно, ориентированные на клиента маркетинговые стратегии помогают установить долгосрочные отношения между клиентами и предприятиями, что в конечном итоге приведет к привлечению новых клиентов.

Стратегия, ориентированная на конкурентов, фокусируется на стремлении превзойти конкурентов, стратегически манипулируя маркетинговым миром: продуктом, ценой, местом и продвижением. Стратегия, ориентированная на конкурентов, позволяет компании подражать продуктам конкурентов, сопоставлять цены и предлагать аналогичные акции. Такая маркетинговая стратегия напоминает военной стратегии. Например, такой подход к маркетинговой стратегии ведет к ценовым войнам среди конкурентов. Однако успешные маркетинговые стратегии обычно включают элементы обеих этих ориентаций.

После определения типа стратегии, необходимо описать потребителю конкурентную ценность и качество предлагаемой продукции. В случае отсутствия каких-либо отличительных особенностей продукции, от продукции конкурента, у потребителя появится возможность манипулировать организацией, путем предоставления более низкой цены, нежели чем на аналогичный товар конкурирующих компаний.

Необходимо определить место, где продукт будет продаваться. И последним этапом разработки маркетинговой стратегии, будет определение рекламных методов, которые будут использоваться для реализации продукта. Это может быть реклама в печатных изданиях, баннеры и вывески, реклама по телевизору или в социальных сетях. На данном этапе важно создать рекламную стратегию, максимально эффективную, основываясь на характеристиках продукта, а также на предпочтениях потребителей. [3]

Основные задачи стратегического планирования деятельности предприятия: реализация продукции наиболее высокого качества; увеличение доли рынка, которая подконтрольна организации; обеспечение согласованного времени поставки товаров или услуг; учет условий, выставляемых предприятиями-конкурентами; создание и поддержание положительной репутации о продукции у потребителей. В общих чертах основные задачи стратегического планирования сводятся к увеличению прибыли компании, улучшению социального статуса фирмы, а также - росту продаж и успешному планированию возможных издержек предприятия [4].

Важно понимать, что планирование - это процесс, который ориентирован на данные прошлых периодов. В соответствии с этой информацией предприятие получает возможность более четко определить цели на будущие периоды, и, соответственно, проконтролировать реализацию планов. При этом качество планирования напрямую зависит от уровня квалификации сотрудников.

При планировании важно учитывать также бюджет маркетинга, который отражает планируемые показатели доходов, прибыли и расходов.

Помимо планирования, важным этапом также является и контроль маркетинга. Существует несколько форм контроля маркетинга: стратегический контроль — предполагает контроль соответствия стратегических решений маркетинга внешним обстоятельствам и условиям деятельности фирмы; оперативный контроль — целью такого контроля является сопоставление плановых и фактических показателей выполнения текущих планов; контроль прибыли и анализ затрат — предполагает оценку окупаемости маркетинговых мероприятий, проводимых фирмой.

Роль маркетинга в стратегическом планировании невозможно переоценить. Примером тому могут служить конкурентные стратегии в маркетинге, которые направлены на то, чтобы компания заняла прочные позиции на рынке. Как утверждает Портер, добиться этой цели можно при помощи трех стратегий, которые не противоречат друг другу:

В большинстве организаций управленцы уделяют большое внимание работе с издержками. Их главной целью является снижение уровня затрат на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурирующими фирмами, оптимизация рисков [5]. Эта стратегия имеет ряд преимуществ: во-первых, она защищает компанию от покупателей, которые стремятся снизить цены, т. к. они могут из снизить только до уровня цен конкурентов; во-вторых, низкие затраты обеспечивают гибкость фирмы по отношению к поставщикам, которые стремятся повысить цены; в-третьих, те факторы, которые ведут к экономии затрат, обычно одновременно являются препятствием для вступления в отрасль конкурентам; в четвертых, если компания экономит на расходах, это ставит ее в выгодное положение по отношению к фирмам, предлагающим товары-заменители;

Надо отметить, что не всем компаниям подходит подобная стратегия экономии издержек. Её смогу реализовать те фирмы, которые контролируют достаточно большие доли рынка в своей отрасли. Когда компания станет лидером в минимизации издержек, и ее доходность повысится, управленцам будет необходимо грамотно распорядиться дополнительной прибылью и инвестировать ее в развитие производства, обновление оборудования и т. д. Так, компания сможет удерживать лидерские позиции в течении определенного времени. Также стоит помнить, что при реализации такой стратегии конкуренты всегда смогут воспользоваться методом экономии издержек ли- дера и вступить в борьбу. Поэтому не исключено, что компания-лидер проиграет и уступит свое место конкурентам.

Это альтернативная стратегия, при которой производителям предлагается уникальный продукт в своей отрасли. В отличие от первой стратегии, стратегия дифференциации допускает наличие нескольких лидеров на рынке, каждый из которых будет предлагать какой-то особенный товар или услугу.

Эта стратегия предполагает увеличение расходов, т. к. необходимо инвестировать денежные средства в разработку продукта. Таким компаниям необходимо инвестировать в разработку дизайна продукта, использовать лучшее сырье для его производства и обеспечивать качественное обслуживание.

Как и стратегия минимизации издержек, дифференциация таит в себе определенные риски. Если цена на продукт компании, которая применяет стратегию минимизации издержек, намного ниже, чем на товар компании, применяющей стратегию дифференциации, то потребитель может пожертвовать какими-то уникальными свойствами товара, его дизайном и т. д. и выбрать товар более низкий по цене. Кроме того, та уникальность, которую предлагает фирма сегодня, завтра может устареть или вкусы покупателя могут измениться. Фирмы-конкуренты, которые придерживаются стратегии минимизации издержек, могут имитировать продукт, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации и тем самым переманить покупателей на свою сторону.

Фирмы, которые придерживаются этой стратегии концентрируются на удовлетворении запросов узкого круга потребителей, либо на предложении узкого ассортимента товаров. Главное отличие этой стратегии от двух предыдущих в том, что компания сознательно отказывается от конкуренции во всей отрасли и конкурирует лишь в узком сегменте рынка. Фирмы, которые придерживаются этой стратегии не предлагают ни дешевые, ни уни- кальные товары и услуги. Вместо этого они обслуживают покупателей вполне определенной группы. Конкурируя в узкой области эта компания также может применять стратегии дифференциации или минимизации издержек.

Таким образом, можно сказать, что стратегическое маркетинговое планирование - это не разовое действие, а скорее непрерывный процесс. Компания должна создавать стратегический маркетинговый план, который охватывает краткосрочные (один год) и долгосрочные (двухгодичные, трехлетние и пятилетние планы) периоды. Когда стратегический маркетинговый план внедряется, компания использует его в качестве руководства на срок от шести месяцев до одного года. При этом необходимо оценить эффективность стратегического плана, измеряя результаты маркетинговых программ, которые планируется реализовать. После оценки стратегического маркетингового плана на шестимесячной или годовой основе, можно скорректировать стратегию для улучшения результатов деятельности.