Разработка моделей продвижения продуктов на потребительских рынках

Стремительное развитие технологий во всех сферах человеческой деятельности привело к проблемам практически на всех типах рынков, особенно это касается потребительских рынков. Переизбыток товаров и услуг усложняет задачу вывода нового продукта на рынок, расширяет власть потребителя, существенно увеличивает бюджеты коммуникационных компаний. В новой рыночной реальности особое значение приобретает экономика впечатлений и цифровая экономика, в рамках которых формируется новый уровень взаимодействия компаний с целевыми аудиториями. Установлению длительных отношений с потребителями, формированию устойчивых связей на рынке товаров и услуг способствует эмпирический и digital-маркетинг. Обладая собственной спецификой, эмпирический маркетинг делает акцент на эмоциональном опыте и переживаниях потребителя, а digital-маркетинг, используя цифровые инструменты, обеспечивает адресную и мобильную связь с целевыми аудиториями компаний [1]. В настоящее время впечатление становится товаром, за который потребитель готов платить более высокую цену. Все больше производителей и сервисных компаний задумываются, какой опыт получит потребитель, взаимодействуя с их товаром или услугой. Это играет определяющую роль в современном процессе приобретения товаров конкретного бренда [2].

Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор [3] развили теорию экономики впечатлений и аргументированно описали последовательность перехода от сырьевой экономики к товарной, затем к экономике услуг, и далее – к экономике впечатлений. Впечатления – это особое экономическое предложение, кардинально отличающиеся от услуг и товаров. Цена и качество уже не являются неоспоримыми условиями конкурентоспособности товара – нужно быть уникальным, а впечатления и обеспечивают эту уникальность [4].

Исследователи потребительского поведения Рассел Белк, Мелани Уоллендорф и Джон Шерри отмечают, что современный потребитель воспринимает конкретные объекты и опыт потребления как нечто большее, чем то, что этими понятиями непосредственно обозначается. Развивая эту мысль, авторы указывают на то, что потребители нередко наделяют мно- гие ценностно утверждающие товары неким «духовным статусом» [5].

Маркетологи также отмечают новые тренды в потребительском поведении. Бернд Шмитт в работе «Эмпирический маркетинг» выражает свое понимание данного явления в следующем: «Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые компании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум. Он хочет таких продуктов, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение лично к нему и которые вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом, люди хотят, чтобы продукты, коммуникации и маркетинговые компании будили в них переживания» [5, с. 16]. Рассмотрим основные характеристики эмпирического маркетинга, предложенные Б. Шмиттом, и сравним их с традиционным маркетингом (таблица).

Первое характерное отличие эмпирического маркетинга от традиционного заключается в переносе акцента на переживания потребителя, которые он испытывает от личного участия в действии, организованном продавцом (брендом). К такой позиции склоняются все больше производителей и сервисных компаний, которые задумываются не только о том, какого качества будет их продукт, но еще и о том, какой опыт получит потребитель, взаимодействуя с товаром или услугой. Привлекать и удерживать внимание потребителей – сложная задача, однако если вовлечь потребителя в какой-то интересный процесс или игру, то внимание сохраняется надолго, а потребитель получает уникальный опыт. Цифровые технологии предоставляют потребителям современные возможности вовлеченности в игру с брендом или товаром.

Для качественной оценки взаимодействия бренда с потребителем уместно обратиться к модели Кано. Модель Н. Кано – это логическая и графическая конструкция, позволяющая ранжировать атрибуты качества товара на необходимые и отличительные, предложенная японским ученым Норияки Кано из университета Рика в Японии, Токио [6, с. 427]. Несмотря на то, что данная модель была разработана в прошлом веке, ее актуальность в эпоху эмпирического маркетинга возрастает. С помощью модели Кано бренды классифицируют функции своих продуктов на основании их ценности для целевой аудитории. Задача компаний на современном этапе – создать при-

Таблица

Различие ключевых характеристик эмпирического и традиционного маркетинга

Ключевая характеристика воздействия на потребителя Традиционный маркетинг Эмпирический маркетинг Воздействие выгодой Воздействие впечатлением Позиционирование продукта Социокультурный контекст продвижения продукта Убеждение произвести покупку Развитие отношений с потребителем после совершения покупки Аналитические, количественные методы исследования Эклектизм методологии влекательные функции продукта, способные вызвать положительный эмоциональный опыт потребителей, затратив при этом минимальные средства.

В качестве примера можно рассмотреть корпорацию развлечений Big Funny, представляющую свою деятельность в нескольких крупных городах, в том числе Санкт-Петербурге. В нее входят четырнадцать музеев, лабиринтов и аттракционов для детей и взрослых. В развлекательном музее «Дом великана» все предметы огромные: тюбик зубной пасты размером с лодку, тапочки больше автомобиля, газета, которой можно укрыться вместо одеяла. Позиция корпорации: мы соединили науку, искусство, игры и кино, чтобы дарить особенные впечатления [7]. Все экспонаты предназначены для контакта с посетителями, которые активно делают селфи, развлекаются с детьми, фотографируются компаниями, а затем выкладывают фотографии в социальные сети, чем популяризируют деятельность организации и привлекают к ней внимание. Сам продукт потребления становится промежуточным звеном между продавцом и впечатлениями потребителя. Их удовлетворенность этими впечатлениями может обеспечить лояльность потребителя, формируя приверженность к компании (рисунок 1).

К следующей особенности эмпирического маркетинга Бернд Шмитт относит комплекс- ный подход к потреблению, основанному на социокультурном контексте. Подход к распространению продукта с использованием концепции социокультурного вектора потребления открывает широкие возможности в параллельном предложении услуг или товаров. Потребитель уже не воспринимает их как разрозненные продукты, не занимается анализом индивидуальных свойств и преимуществ. Он оценивает общее соответствие одновременно предлагаемых продуктов ситуации потребления и то, какие новые оттенки переживаний обещает ему ситуация потребления [5].

GinzaProject – международная группа компаний, владеющая и управляющая более чем сотней ресторанов в Петербурге, Москве, Нью-Йорке, Лондоне, представляет новую ситуацию потребления, основанную на социокультурном концепте. Философия компании – это философия любви к людям, к еде, ко всему красивому, вкусному и радостному, философия ежедневного счастья. Компания представляет не просто заведения общественного питания, а маленькую Грузию с ее прославленным харчо, эмоциональную Италию, сдержанную Японию, колоритный Узбекистан, а также высотную экскурсию по старому Петербургу за обедом, душевные посиделки в кругу семьи и ужин с партнерами по бизнесу. У каждого ресторана есть свой стиль и дизайн [8]. Компания предлагает своим го-

Рисунок 1

Модель формирования приверженности к продукту/бренду

стям развлекательные мероприятия, лекции, мастер-классы, конкурсы, концерты, ужины от приглашенных шефов и другие мероприятия, абстрагируясь от конкретных продуктов и предлагая посетителям более широкую перспективу потребления.

В данном контексте также нельзя не упомянуть знаменитую коммуникацию Coca-Cola: «Попробуй чувства!» Впервые в истории все бренды торговой марки Coca-Cola продвигаются с помощью одной на всю планету компании «Taste The Feeling», которая в России называется «Попробуй… Почувствуй». Центральная идея «Попробуй… Почувствуй» в том, что глоток Coca-Cola – это простое удовольствие, которое наполняет повседневную жизнь особенными моментами [9]. При активной борьбе с ожирением и сопутствующими ему заболеваниями, в которых винят в первую очередь сладкие газированные напитки, компания позиционирует свою продукцию, как кратковременное чувственное воздействие на энергичные молодежные компании, чем обеспечивает потребление и приверженность к продукту (рисунок 2).

Еще одна особенность эмпирического маркетинга содержится в возможности укрепления позиций бренда в послепродажный период, на этапе собственно потребления продукта. Опыт послепродажного общения потребителя с продуктом показателен, так как именно этот фактор является ключевым для формирования удовлетворенности клиента продуктом с последующей его приверженностью торговой марке. Так, сеть магазинов «Вкусвилл» после оплаты товара позволяет покупателям выбрать товар, который они могут купить со скидкой, в течение следующей за покупкой недели. Для этого нужно назвать выбранный товар кассиру, который внесет его в клиентскую базу данных. Это вовлекает в процесс повторного взаимодействия и делает покупателей лояльными к торговой сети.

Сегодня многие торговые бренды предлагают услуги доставки товаров на дом. Этой опцией пользуются все больше покупателей. Выбирая товары на сайте магазина и оплачивая товар и услугу доставки on-line, потребитель получает экономию времени нахождения в очередях и самому походу в магазин, более вдумчивое и осознанное отношение к выбираемым товарам, расширенный доступ к акциям магазина, детальное знакомство с новинками. Такая услуга развивает прочные и долгосрочные отношения потребителя с продавцом и дает последнему преимущества на рынке (рисунок 3).

Еще одна характерная особенность эмпирического маркетинга выражается в используемых методах исследования конъюнктуры

приверженность к продукту/бренд впечатления потребителя продукт продавец широкая перспектива потребления

Рисунок 2

Модель продвижения продукта на основе концепции социокультурного вектора

Рисунок 3

Модель формирования приверженности к продукту/бренду через послепродажные услуги

рынка. Отметим, что эмпирический маркетинг отличается большим разнообразием и разноплановостью используемых методик в отличие от традиционного маркетинга. Он не привязан ни к одной из методологических моделей и в своих исследованиях эклектичен.

Опираясь на вышесказанное, приходим к общему выводу, что воздействие продавца на эмоциональную сферу потребителя, формирование впечатлений от его взаимодействия с продуктом, приводит к устойчивой приверженности потребителей к продукту/бренду даже в условиях кризиса.

Цифровые технологии и цифровая среда значительно преобразовали бизнес-пространство и жизнь потребителей. Вкупе с эмпирическим маркетингом цифровые технологии активно сближают продавца и потребителя. Для оценки влияния цифровых технологий на маркетинговую деятельность компаний и, в частности, ее систему коммуникаций, важно определить изменения и предпочтения потребителей на этапах процесса покупки (до покупки, на этапе совершения покупки и после покупки). Примером эффективности таких действий может служить совместное исследование, проведенное компаниями Joom и QIWI, в рамках которого были проанализированы траты россиян на площадке маркетплейса по каналам QIWI в день распродаж «Черной Пятницы» 29 ноября 2019 г. Оборот Joom увеличился на 195% в сравнении с результатами распродажи прошлого года. Это связано, в первую очередь, с масштабной подготовкой маркетплейса, который предложил клиентам большие скидки и подборки востребованных товаров в различных категориях, а также обеспечил качественную информационную поддержку до и во время распродаж [10].

Активное проникновение цифровых технологий в потребительский сектор экономики страны подтверждают и впечатляющие результаты ежегодного общероссийского исследования рынка высоких технологий «Экономика Рунета / Экосистема цифровой экономики России».

Рост интернет-отрасли, цифровизация традиционных отраслей экономики способствуют накоплению знаний о целевой аудитории и открывают большие возможности предсказания поведения потребителей на различные маркетинговые предложения и ситуации [11].

Цифровые технологии, такие как интернет вещей (IоТ), большие данные (bigdata), использование мобильных устройств и девайсов преобразуют способы социального взаимодействия, экономические отношения, институты.

Таким образом, можно констатировать факт изменения отношений компаний и потребителей на современном этапе. Ожидания потребителей постоянно повышаются, им требуются впечатления от взаимодействия с продуктом и самой компанией, которые будут соответствовать их собственным надеждам и желаниям. В то же время бизнес стремится предложить потребителям востребованные впечатления, которые становятся доступнее и комфортнее с применением цифровых технологий и Интернета.