Разработка плана маркетинговой деятельности и программы лояльности в области персонала

Маркетинг персонала – это определённый, специфический подход к персоналу организации, основанный на рассмотрении взаимоотношений сотрудников и организации в качестве рыночных отношений, т.е. сотрудники являются своеобразными клиентами организации [1].

Управление современной организацией требует высокого профессионализма управленческого персонала, который владеет необходимыми инструментами поиска, подбора и развития сотрудников.

Особый интерес представляют разработка и исследование стратегического планирования и планирования на ближайшие периоды маркетинг-плана, разработанные известным зарубежным экономистом Ф. Котлером.

По Ф. Котлеру, план-маркетинг состоит:

• 1)    из годового плана, который представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, а также цели организации, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет фирмы и формы контроля;

• 2)    из долгосрочного плана, описывающего основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении нескольких лет. Этот план включает в себя долгосрочные цели, основные и главные маркетинговые стратегии, которые в последующем будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения коррекций в соответствии с произошедшими изменениями и получения новой информации. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью организации, они также способствуют ее осуществлению;

• 3)    из стратегического плана, который создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в регулярно изменяющейся среде [2].

Для составления плана маркетинга следует определить цели и задачи организации. Главной целью будет являться обеспечение полного и своевременного удовлетворения текущих и будущих потребностей предприятия в персонале при помощи комплектования структурных подразделений достаточным количеством работников требуемых специальностей и квалификации, а также отбор недостающих специалистов в службу управления персоналом.

Маркетинг персонала организации предполагает определение потребности в персонале в двух аспектах – количественном и качественном. Также не стоит забывать, что необходимо обязательно провести анализ внешних и внутренних факторов. Без такого анализа построение эффективной системы маркетинга персонала невозможно, а именно:

• –    внешние факторы . Эти факторы оказывают влияние на маркетинг персонала: общую обстановку на рынке труда, усовершенствование технологий, специфику социальных потребностей, развитие законодательства, кадровую политику у конкурентов;

  – внутренние факторы воздействуют на стратегию маркетинга персонала: цели организации, ее финансовые ресурсы и экономическая деятельность организации, кадровый потенциал, источники покрытия кадровой потребности.

Маркетинг персонала состоит из нескольких следующих направлений:

• –    разработка профессиональных требований к кандидатам с учётом общих компетенций и результатов, требующих организации;

• –    определения качественной и количественной потребности в персонале;

• –    расчёт затрат на приобретение и использование кандидатов;

• –    выбор наиболее оптимальных источников и путей покрытия потребности в персонале;

• –    стимулирование персонала.

Из вышеперечисленных позиций можно выделить следующие задачи маркетинговой деятельности в сфере управления персоналом.

• 1.    Анализ рынка труда и прогнозирование его конъюнктуры.

• 2.    Коммуникационная деятельность.

• 3.    Анализ кадрового потенциала и уровня его использования.

• 4.    Поддержка соответствия спроса и предложения персонала предприятия.

• 5.    Формирование рыночных стратегий управления персоналом.

• 6.    Управление маркетингом кадрового обеспечения.

Эффективное управление предприятием объединяет основные процессы его деятельности, а именно: стратегическое планирование, текущая оперативная деятельность и управление персоналом. Управление лояльностью персонала как элемент системы управления персоналом предприятия может рассматриваться как фактор, обеспечивающий условия для эффективного решения производственных задач.

С позиции сотрудников лояльность персонала рассматривается как четыре основных фактора: опыт работы, соответствие ценностей, поддержка организации и организационная справедливость.

С позиции предприятия лояльность можно рассмотреть через: отношение к предприятию и поведение сотрудника, кадровую безопасность, экономическую эффективность персонала [5].

Определений термину «лояльность» огромное множество, но, на наш взгляд, данное определение ярче всего выражает весь смысл термина: лояльность персонала – это готовность сотрудников смириться с одними требованиями и глубоко принять другие, а также это стремление сохранить свое рабочее место и сделать свою работу достаточно качественно и не менее ответственно.

С точки зрения системы управления персоналом предприятия, понятие лояльности персонала рассматривают как степень внутренней готовности к защите его интересов и выявлению нелояльных сотрудников.

При управлении персоналом организации реализуется полный управленческий цикл: —> «цель —> анализ —> проблема —> решение» [6]. И поэтому если цель выхода на рынок труда определена и зависит от его конкретного субъекта, то затем следует анализ рынка труда, позволяющий увидеть проблемы и своевременно принять решение по их ликвидации. Анализ рынка труда является самостоятельным элементом системы управления человеческими ресурсами и необходим всем субъектам рынка труда. В таблице 1 можно наблюдать численность и состав рабочей силы.

По данным Росстата, численность занятого населения в феврале 2017 г. уменьшилась по сравнению c январем на 368 тыс. человек, с февралем 2016 г. – на 264 тыс. человек.

Численность безработных в феврале 2017 г. по сравнению с январем уменьшилась на 62 тыс.

ВЕСТНИК 2017

Численность и состав рабочей силы

Таблица 1

ВЕСТНИК 2017

Численность и состав рабочей силы в возрасте 15–72 лет (без корректировки сезонных колебаний)
	2017		Февраль 2016	февраль 2017
Тыс. чел.	январь	февраль		февраль	январь
Рабочая сила в возрасте 15–72 лет	75910	75480	75947	–467	–430
занятые	71622	71254	71518	–264	–368
безработные	4288	4226	4429	–203	–62
В процентах
Уровень участия в рабочей силе (рабочая сила к численности населения в возрасте 15–72 лет)	68,9	68,5	68,9	–0,4	–0,4
Уровень занятости (занятые к численности населения в возрасте 15–72 лет)	65	64,7	64,9	–0,2	–0,3
Уровень безработицы (безработные к численности рабочей силы)	5,6	5,6	5,8	–0,2	0

человек, по сравнению с февралем 2016 г. – на 203 тыс. человек.

Общая численность безработных, классифицируемых в соответствии с критериями МОТ, в 4,6 раза превысила численность безработных, зарегистрированных в государственных учреждениях службы занятости населения. В конце февраля 2017 г. в государственных учреждениях службы занятости населения состояли на учете в качестве безработных 927 тыс. человек, что на 3,4% больше по сравнению с январем и на 13,3% меньше по сравнению с февралем 2016 года [3].

Особенности рынка труда в России в 2016 году:

• –    дифференцирован по регионам;

• –    наличие сектора «серые» трудовых отношений (до 40%);

• –    замедленное замещение неэффективных рабочих мест и работников эффективными;

• –    избыточная жёсткость законодательства;

• –    низкая изученность и слабое информационное сопровождение.

На сегодняшний день основной проблемой занятости остается даже не безработица, а неэффективное использование рабочей силы, в первую очередь – находящейся в вынужденном простое. В связи с этим значительную часть населения беспокоит угроза потери работы.

Основные тенденции рынка труда Российской Федерации в 2016 году

• 1.    Несоответствие спроса предложению. Соискателей много, но проблема в том, что они не обладают требуемыми навыками и квалификацией.

• 2.    Острая потребность в представителях рабочих специальностей. HR-специалисты советуют компаниям, столкнувшимся с этой проблемой, присмотреться ко взрослым кандидатам: люди 40–50 лет готовы переучиваться и осваивать новую профессию с гораздо большим эн-

• тузиазмом в отличие от молодежного контингента. Однако возможно привлечение молодых специалистов с помощью льгот от государства, стабильного социального пакета и т.д.

• 3.    Увеличение возраста соискателей и сотрудников. Средний возраст работника увеличился на шесть лет по сравнению с данными за 2011 год. Также была повышена планка пенсионного возраста. Наконец, кризис ударил по многим трудоустроенным гражданам и привел к тому, что люди 35–40 лет вынуждены искать новое место работы.

• 4.    Растет доля альтернативных видов трудоустройства. Согласно данным рекрутингового сайта Jobsora, нынешний год – время расцвета таких видов отношений между работником и работодателем, как фриланс, проектное или удаленное сотрудничество, работа на неполный день и совместительство. Это помогает экономить на налогах, аренде помещения, позволяет оценивать результат вместо количества часов, проведенных в офисе, и повышает лояльность сотрудников [4].

Применение маркетинга в сфере управления персоналом является необходимым условием успешной деятельности предприятий. Рабочая сила является важным ресурсом организации: достижение целей организации и успешное решение задач можно реализовать при умелом управлении ею на принципах маркетинга. Логичные, интуитивно понятные и доступные ценности, нормы и правила делового поведения внутри компании способствуют объединению сотрудников и улучшению взаимопонимания между ними, осознанному движению вперед ради общей цели. Поэтому маркетинг позволяет предприятиям осуществлять анализ рынка труда и прогнозирование его конъюнктуры, анализ кадрового потенциала, наем нужных специалистов организации в условиях их нехватки; способствовать карьерному росту работников, формированию коллектива, который работал бы согласованно; а также осуществлению контроля за его деятельностью. Результативность системы управления персоналом зависит от эффективного функционирования всех её элементов, в том числе маркетинга персонала и лояльности персонала.