Разработка платформы бренда

Бренд-платформа – это базис, на который будет опираться бренд, главный инструмент нахождения важнейших характеристик бренда, его достоинств, помогающих выделиться в конкурентной среде рынка.

Разработка платформы бренда происходит на основании тенденций и развития рынка, и включает в себя описание целевой аудитории и предпочтений потребителей, ключевые характеристики продукта, стратегию его позиционирования и имидж, который бренд создает.

Разработка бренд-платформы включает в себя создание позиции бренда (марки) на рынке и разработку концепции образа этого бренда. Это то, как бы мы хотели преподнести себя потребителю, какие ценности и эмоции донести до целевой аудитории. Также платформа бренда включает описание качественных свойств (идентификаторов) бренда. Это описание того, чем отличается ваш бренд от других.

Бренд-платформа обязательно включает в себя следующие элементы:

• 1)    Философия бренда – это ценности, которые вкладывают компании в свой бренд. Это функциональные, личностные и социальные ценности, сочетающиеся в сознании потребителя.

Философия бренда – это некая миссия – цели и предназначение бренда, для чего он служит. Миссия всегда должна быть направлена на общество и его интересы.

Выбирая миссию, компания должна дать ответы на вопросы:

• •    Какое уникальное предложение при осуществлении наших компетенций мы даем рынку?

• •    Какие потребности рынка мы удовлетворяем, двигаясь к своей намеченной цели?

• •    В чем выражается наше конкурентное преимущество, в чем особенность нашего бренда?

В качестве примеров миссий успешных брендов можно привести следующие: миссия Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому»; миссия Twitter: «Мгновенно соединять людей повсюду»; миссия Danone: «Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания»; миссия «Мак Доналдс»: «Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов».

• 2)    Описание основных групп потребителей товаров бренда.

На данной этапе проводятся различные исследования для выявления целевой аудитории. Чтобы составить правильное представление о потребителях бренда, необходимо учитывать следующие параметры:

• •    социо-демографические характеристики (пол, возраст, род занятий, национальность, образ жизни, доход, уровень образования и т.д.);

• •    географические характеристики (страна, регион, транспортная сеть, динамика развития региона, плотность населения, климатические условия и т.д.);

• •    психографические (стиль и образ жизни);

• •    мотивационные (повод для совершения покупки, мотивы, выгоды, которые ищут в товаре, лояльность и т.д.).

Когда компания поймет, кто ее потребитель, она поймет, что должен представлять из себя сам бренд, и какие потребности он должен удовлетворять. Компания сможет также влиять на свою целевую аудиторию, понимать мотивы и принципы, на которых основывается их поведение.

• 3)    Позиционирование бренда. Позиционирование – это та позиция, то «место», которое занимает бренд в сознании потребителя, который должен понимать, чем данный товар отличается от других. Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен исходить от тех качеств и свойств товара, которых не имеют товары конкурентов. Важнейшие качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:

• •    Актуальность – позиция бренда должна отвечать потребностям, интересам, желаниям и запросам потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем удачнее и успешнее его позиционирование. В нужное время в нужном месте.

• •    Простота – позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся, преподнесена до потребителя простым ясным языком.

• •    Последовательность – для создания сильной позиции бренда нужно, чтобы все маркетинговые коммуникации хранили в себе единое смысловое ядро. Позиция бренда должна быть ясно сформулирована в названии, упаковке, в рекламе, мероприятиях стимулирования сбыта в выкладке товара и личных продажах.

• •    Постоянство – это значит, что позиция бренда не должна постоянно меняться. Чтобы позиционирование стало давать плоды, требуется время. Потребителям нужно осознать и понять ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает ваш бренд, а для этого нужно подождать.

Существуют различные методы позиционирования бренда:

• 1.    Метод «УТП» – уникальное торговое предложение. При данном методе необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не отыщется что-то уникальное. Упор нужно делать не просто на свойствах и характеристиках товара, а на выгоды, которые приносит товар для потребителя. Попробуйте ответить на вопрос с точки зрения потребителя «Почему я должен купить ваш товар прямо сейчас?».

• 2.    SWOT-анализ – такой анализ определяет сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы для нее.

• 3.    Метод соответствия – определяются конкуренты бренда и находятся отличия товара от конкурентных товаров.

• 4.    Метод «реестра» – анализируется реклама конкурентов: спонтанные ассоциации (например, страсть, доброта, раздражение); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества (например, удаляет пятна травы); имидж-герой.

• 5.    Метод построения карт позиционирования – построение карты, на которой показано, что важно для целевой аудитории – атрибуты выбора.

• 4)    Политика бренда . В маркетинге существует модель «5 Р» (расширенная модель Филипа Котлера), которую так же можно применить и к бренду:

• •    Товарно-номенклатурная политика бренда – какой товар будет выпускаться в линейке данного бренда;

• •    Ценовая политика бренда – определение ценового сегмента для товаров данного бренда;

• •    Дистрибутивная политика бренда – политика продвижения бренда (где и как будут продвигаться товары данного бренда);

• •    Коммуникационная политика и стратегия брендинга – определение поведения потребителя бренда. Каким образом информировать потребителя о бренде: нужно ли будет побуждать человека совершить покупку, или просто информировать о товаре и ждать, пока он сам сделает покупку?

• •    Политика взаимодействия – то, как товар данного бренда будет взаимодействовать с потребителем и кто будет покупать этот товар.

Также в платформу бренда можно включить разработку уникальности бренда, его особенности и атрибуты.

Существует схема построения бренда, которая называется «пирамида бренда». Выглядит она следующим образом:

Аудит бренда

Прежде чем начать разработку бренда, нужно провести всесторонний анализ сил, влияющих на развитие бренда. Это анализ рынка, конкурентов, потребителей и самой компании. С этой целью можно провести аудит бренда.

Аудит бренда – это оценка положения бренда сравнительно с конкурирующими брендами на рынке, оценка понимания бренда целевой аудиторией, штатом сотрудников компании и партнерами. Брендовый аудит нужно осуществлять систематически для того, чтобы своевременно реагировать как на рыночные изменения и отношения потребителей, так и на изменения в отношении к бренду сотрудников, дистрибуторов и поставщиков. Различают два вида аудита бренда:

• 1)    Внутренний аудит бренда – во время данного аудита анализируется сама компания, а именно:

• •    миссия, видения и стратегии развития бизнеса и роли бренда в нем;

• •    сильные и слабые стороны компании и бренда;

• •    восприятие и отношение к бренду внутри компании;

• •    внутрикорпоративная культура и роль внутреннего брендинга;

• •    маркетинговая деятельности за последние 2-3 года.

• 2)    Внешний аудит бренда – во время данного аудита анализируется макросреда и микросреда предприятия. Это, например, анализ тенденций развития рынка, анализ потребительского поведения и восприятия бренда, конкурентный анализ.

После данного анализа можно иметь четкое представление о том, какими отличительными качествами можно наделить бренд, как его позиционировать и развивать в дальнейшем.

Идентичность бренда

Существует еще одно понятие, которое можно включить в бренд-платформу – идентичность бренда.

Идентичность бренда (brand identity) – уникальное смысловое содержани е бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя – целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.

Идентичность бренда помогает устанавливать отношения между брендом и потребителем за счет предложенных ценностей, которые определяют функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брэндинга.

ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА

Бре ид как продукт

• 1.    Границы продукта

• 2.    А трибуты продукта

• 3.    Качество / Ценность

• 4.    Опыт пользования

• 5.    Пользователи

• 6.    Страна-производитель

Бренд как	Бренд как	Бре нд как
организация	личность	символ
7. Атрибуты	9. Личность (искренняя,	11. Визуальный
организации	энергичная)	ассоциативный
(новаторство, забота о	10. Отношения между	ряд и метафоры
клиентах) 8. Местная ориентация в противоположность глобальной	клиентами и брендом	12. Наследие бренда

Элементы идентичности брэнда

По Дэвиду Аакеру (D.Aaker), идентичность бренда является согласованным комплексом нескольких важнейших элементов:

• 1.    Имидж бренда – восприятие бренда потребителями

• 2.     Позиционирование бренда – главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению

• 3.    Внешняя перспектива – то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки;

• 4.    Фиксация на главных особенностях продукта.

По мнению Ван Гелдера, идентичность бренда должна выражать:

• 1.   Происхождение (истоки) бренда;

• 2.   Принципы бренда;

• 3.   Предназначение бренда;

• 4.   Амбиции бренда.

В отечественной литературе в разных вариантах часто встречается следующая классификация элементов идентичности бренда:

• 1.   Суть бренда – фраза или предложение, выражающая

• 2.   Ключевые ценности бренда – уникальное сочетание

• 3.    Ассоциации бренда – свободные ассоциации, которые возникают у потребителя при контакте с брендом, элементами визуализации, продуктами или рекламными сообщениями.

• 4.    Позиционирование бренда.

• 5.    Индивидуальность (личность/характер) бренда – проецирование на бренд человеческих характеристик: каким бы был бренд, если бы он был живым человеком.

• 6.    Восприятие качества продуктов бренда потребителями.

основную идею бренда.

важных для потребителей ценностей, которые будут определять политику компании в области продуктов и сервиса, ценообразования, способов и каналов продаж.

Идентичность бренда является источником вдохновения. Она призвана увлекать всех сотрудников компании, формулируя ее ценности и корпоративную культуру.

Создание бренда

Создание бренда – это достаточно творческая работа, но она требует сильных затрат ресурсов и времени. Разработка может протекать по-разному, смотря что в результате хотят получить создатели. Типичная программа разработки бренда выглядит так:

• 1)    Initial Idea (Начальная идея) – выдвигается идея бренда, а именно цель существования бренда для компании; отображение его предполагаемых преимуществ; описание рынка, на котором он будет продвигаться; финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.

• 2)    Investigation (Исследование) – на этом этапе обсуждаются возможности компании, проводятся различные собрания с сотрудниками, происходит расстановка задач и вовлечение всех нужных служб предприятия. Также на этом этапе проводится внешний и внутренний аудит.

• 3)    Essence (Суть) – после получения результатов исследования нужно свести идеи бренда к конечному числу. Эти идеи должны соответствовать ситуации на рынке, поставленным задачам, потребностям потребителей и быть конкурентоспособными. Определяется философия бренда, его ценности и атрибуты.

• 4)    Naming (Имя) – создание имени бренда.

• 5)    Dressing (Одежда) – бренд должен иметь свое лицо: логотип, фирменный шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д.

• 6)    Tasting (Тестирование) – на этом этапе возможно собрать фокус-группу и протестировать разработанный бренд, понять ошибки и недостатки и скорректировать их.

• 7)    Bible (Библия) – постоянное обращение к концепции и философии бренда, чтобы развивать его в будущем.

• 8)    Communication (Коммуникация) – разрабатывается система коммуникации с потребителем, как информировать его о товаре бренда.

• 9)    Entrusting (Передача) – на этом этапе разработчики делятся разработанным брендом с остальными сотрудниками фирмы, чтобы все

понимали, что это и как с этим работать. Организуются обучения персонала, знакомство с брендом.

Создать успешный бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его – крайне непросто. Для этого нужно создать его философию, понять и донести до потребительского сознания ценности этого бренда. Также нельзя обойтись без предварительных исследований и анализа внутренней и внешней среды предприятия. В итоге создается целая политика бренда, а также появляется стратегия дальнейшего его развития.

Васильева А. С.

научный руководитель, старший преподаватель кафедра «Финансы и кредит» УлГТУ Пенькова В. В.

студент 5го курса

Ульяновский Государственный Технический Университет

Россия, г. Ульяновск ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИКИ РОССИИ:

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ И СРЕДСТВА

Государственное регулирование экономики страны проводиться с целью создания необходимых условий, способствующих нормальное функционирования экономики.

Методы государственного регулирования разделяются на несколько групп:

• 1)    административное регулирование (контроль над ценами и доходами, учетными ставками, лицензирование деятельности и т.п.). Данные меры относятся к административным, т.к. осуществляются на основе законодательных норм и правил.

• 2)    прямое экономическое регулирование (субсидии, субвенции, пособия, дотации, льготные кредиты для предприятий, регионов и отраслей).

• 3)    косвенное экономическое регулирование (политикав области кредитно-финансовых, валютных, внешнеэкономических (в том числе таможенных) отношений, налоговых систем, амортизируемого имущества и др.). Таким образом, государство влияет на различные субъекты, выступающих в роли производителей и потребителей, но воздействует не прямо, а опосредовано.

Некоторые ученые определяют косвенное экономическое регулирование шире, и причисляют к ним также и меры по созданию

"Экономика и социум" №4(13) 2014