Разработка программы и бюджета маркетинга для эффективного управления компанией

В современных условиях экономического развития рыночную и производственную политику компании принципиально определяет маркетинговая деятельность, которая является ведущей функцией управленческого процесса. Наибольшая эффективность в данной практике достигается комплексным использованием и сочетанием маркетинговых мероприятий. Отдельное, эпизодическое и несистемное применение инструментов маркетинга не позволяет достичь положительных результатов. Однако, многие отечественные компании используют исключительно маркетинговый инструментарий, реализуя его механизмы в организации сбыта, при этом зачастую игнорируя маркетинг управления. Очевидно, что ожидаемые в этом случае результаты воздействия оказываются существенно ниже изначально прогнозируемых.

Аспекты применения маркетинговых инструментов зависят от непосредственного понимания места маркетинга в теории хозяйственного управления. Доктор экономических наук и профессор Шуклина З.Н. утверждает, что маркетинг - это ёмкое, широкое, рыночное, многофункциональное понятие, включающее доктрину и философию бизнеса, этику делового общения, методологию и концепцию управления рыночным поведением, особую деятельность по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов. [9] Фомичёва Л.М. в перечне задач маркетинга выделяет: выявление потребительских нужд, разработку подходящих товаров и установление на них соответствующей цен, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. [8] Исходная идея, которая лежит в основании маркетинга - это идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (потребности в безопасности, пище, тепле, самовыражении, социальные нужды и другие человеческие потребности).

По определению Неретиной Е.А. управление компанией - это постоянная и систематическая работа с ключевыми элементами бизнеса.

• [7]    В случае, если данная работа чётко и грамотно не изложена, то управление компанией становится для руководителя компании сложным и малоэффективным процессом. Основополагающей целью создания компании является получение прибыли от производства и продажи товаров или услуг. Прибыль выступает здесь разницей между выручкой и расходами. В формировании объёма выручки значительную роль играет политика скидок, бонусов и самое главное система ценообразования. Высокая конкурентоспособность компании, а именно: получение значимой прибыли в течение длительного промежутка времени, адекватное реагирование на изменение внешних условий производства и сбыта, построение эффективной модели управления, достигается грамотным и системным маркетингом. Американский экономист Ларри Розенберг считает, что весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга. Долгосрочность и устойчивость развития компании обеспечивает грамотная разработка и реализация маркетингового планирования. Под понятием маркетинговое планирование подразумевается логическая последовательность конкретных видов деятельности и процессов по определению основных целей и задач маркетинга, разработке маркетинговых стратегий и организации мероприятий по их достижению за определенный промежуток времени; это деятельность, основанная на разработке определенного маркетингового плана. [7]

В современном обществе на фоне сложной финансовоэкономической ситуации, как в стране, так и за рубежом наблюдаются резкие изменения потребительского спроса, изменение масштабов производства, генезис различных рыночных факторов. Указанные условия диктуют необходимость адекватного реагирования компании путём совершенствования не только производственной и рыночной деятельности, но и собственного управленческого механизма. Маркетинговое планирование, в связи с изложенным, должно отличаться гибкостью и динамичностью; его составные элементы – маркетинговые планы     – считаются эластичными, только когда они могут видоизменять принадлежащие им организационные формы при различном воздействии внутренних и внешних факторов. Если же непосредственно в структуре заложить способность к изменениям, то перестройки в организации компании будут происходить быстро и без снижения эффективности деятельности. Шуклина З.Н. выделяет следующие цели планирования маркетинга:

• •     Координация усилий участников реализации плана;

• •     Максимизация вероятности желаемого хода событий;

• •     Подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;

• •     Сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным

и различным пониманием целей фирмы. [9, с. 52]

Первый шаг в планировании маркетинга – разработка стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для конкретного товара. Результатом маркетингового планирования является маркетинговый план. Программы и бюджет маркетинга, в которых учитываются текущие цели предприятия на ближайший период времени, разрабатываются в процессе оперативного планирования, ориентира для всех составных частей предприятия. Ошибки, допущенные в процессе разработки программы и бюджета маркетинга, негативно отражаются на функционировании компании, поэтому мы делаем вывод, что маркетинговое планирование является очень сложной и ответственной деятельностью. [12]

Маркетинговая программа или программа маркетинговой деятельности даёт возможность проводить стратегическую политику, избегая существенных экономических и социальных потрясений, добиваясь стабильности в развитии и перспективного положительного эффекта. Для того, чтобы маркетинговая программа вошла в общий план функционирования компании в качестве составной части, необходимо согласие высшего руководства компании с её содержанием. Иногда компании рассматривают программу как основание общего плана работы компании, который определяет цель и деятельность в различных сферах. Маркетинговая программа – это упорядоченный, стратегический комплекс мер производственно-сбытовой деятельности, разработанный на основе проведенного комплексного маркетингового исследования, конечной целью которого является создание предприятия конкурентоспособного и гибкого в инновационных преобразованиях, а также обеспечение перспективного стратегического развития предприятия. [5]

При составлении программы маркетологи рассчитывают более подходящие варианты плана эффективного функционирования компании, который сможет в большей степени учесть запросы рынка и оказывать значительное воздействие на процесс формирования новых потребностей в сфере деятельности предприятия и на рынке. Процесс разработки маркетинговой программы, место маркетинговой программы в составлении плана развития компании схематично представлены на рисунке 1.

Рисунок 1-Разработка маркетинговой программы, ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы.[12,с.2]

Классификация маркетинговых программ достаточно разнообразна, Г. Л. Багиев и А. Н. Асаул определяют её по четырём критериям, которыми являются: вид деятельности личности или организации, сфера применения, сфера обмена или территориальный признак, цель обмена и результат той или иной деятельности, которые в раскрытой форме представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Классификация маркетинговых программ[2]

Критерий классификации	Виды маркетинговых программ
В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации	-маркетинг организации; -маркетинг отдельной личности; -маркетинг места; -социальный маркетинг.
По сфере применения	-потребительский; -промышленный; -инвестиционный маркетинг; -маркетинг услуг.
По сфере обмена или по территориальному признаку	-национальный (региональный, локальный) маркетинг; -международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.
В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности	-коммерческий; -некоммерческий.

Несмотря на разнообразие видов маркетинговых программ их содержание типично. Первые строки программы посвящаются итогам деятельности компании за предыдущий промежуток времени. После чего описывается краткий по содержанию анализ и прогноз выбранного целевого рынка и детальная характеристика его сегментов. Следующим пунктом идёт определение целей компании на дальнейший период деятельности. Значительная часть программы посвящается описанию методик и мероприятий для реализации определённых в предыдущем разделе целей. В заключении прописываются расходы на реализацию данной маркетинговой программы, и определяется её предполагаемая эффективность. [12]

Наряду с программой маркетинга одной из главных составляющих маркетингового планирования является бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга - это сбалансированная система доходов и расходов на маркетинг. [9, с. 53], разработка которого является ведущим элементом финансового планирования деятельности компании и является изменением запланированных программ в издержки, которые закроются за счёт количества ожидаемой прибыли от продажи товаров или услуг. Бюджет разрабатывается на один год или более, продолжительность действия бюджета напрямую зависит от планирования маркетинга.

Основные факторы, влияющие на маркетинговый бюджет[13]: 1. Время деятельности компании; 2. Масштаб деятельности компании; 3. Используемые виды рекламы; 4. Желаемая отдача инвестиций в маркетинг; 5. Квалификация маркетолога.

Махарович М. считает, что для того, чтобы узнать сколько компании надо тратить на маркетинг используют метод «процент от объема продаж». Процентное соотношение вычисляется на основе опыта прошлой работы с учетом норм, принятых в отрасли. Такой порядок исчисления получил широкое распространение по нескольким причинам: расчет можно сделать легко и быстро; вычисления точные и финансово безопасные. Два основных фактора, влияющих на величину бюджета на маркетинг: активность конкурентов и тип рынка, на котором работает компания. В конкурентных отраслях, например, таких как фармацевтический бизнес, цифра может достигать 20%. На практике чаще случаются ситуации, когда предприятия крайне мало вкладывают в маркетинговые коммуникации. При этом в полной мере проявляется эффект «недополученной прибыли» и даже угроза потери рыночной доли. При помощи одной калькуляции очень быстро можно оценить уровень инвестиций в маркетинг и соотнести его со среднестатистическими данными. Данная методика представляет собою отличную отправную точку в определении бюджета на маркетинговые коммуникации. Она также хорошо подходит тогда, когда ситуация на рынке является статичной. При снижении продаж, возможно, целесообразнее несколько увеличить процент, так как продажи являются результатом маркетинговых коммуникаций, а не наоборот. Еще одна ситуация, когда требуется больше инвестиций на первый год или два – это запуск новой программы или вывод нового продукта на рынок. [11]

Началом разработки и согласования бюджета маркетинга является определение основных целей и задач компании, сюда же включается разработанный маркетинговый инструментарий и программа действий. Составление бюджета маркетинга включает два этапа: 1. Определение финансовых потребностей для осуществления выбранных главным звеном управления подразделениями компании целей и передача решения дирекции компании; 2. Дирекция и руководитель компании проводят детальный анализ бюджета, включая оценку совместимости поставленных целей в сравнении с более широкими целями компании, а также выдают свои конкретные замечания и рекомендации по улучшению. После составления годового бюджета, приступают к определению поквартального бюджета. Маркетинговый бюджет можно составить в разбивке на отдельные расходы, товары, методы реализации, торговые категории, каналы сбыта, торговый персонал, и иные маркетинговые классификации. Другие методы составления бюджета маркетинга приведены в таблице 2.

Таблица 2 – Методы определения маркетингового бюджета[12]

Метод	Описание
По остаточному принципу	Исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления.
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента.
По целям	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга.
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж.
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода.

Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. С учётом рентабельности базовая доля затрат на маркетинг традиционных товаров находится в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России доля затрат на маркетинг рассматривается в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового. В зависимости от специфики деятельности компании алгоритм определения маркетингового бюджета может быть дополнен и уточнен маркетологами. Маркетинговый бюджет компаний, работающих в сфере услуг, гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота. Если бизнес не построен на каком-либо одном виде маркетинга, затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов, представленных в таблице 3. Таблица 3 - Распределение затрат на маркетинг по основным статьям[11]

Статьи затрат	Коэффициент
Традиционная реклама	0,7
Стимулирование сбыта	0,16
Директ-маркетинг	0,08
Маркетинговые исследования	0,06

Программа и бюджет маркетинга являются двумя основополагающими частями плана функционирования компании, а также обладают гибкостью и чуткостью в реакции на изменяющиеся условия внешней и внутренней среды компании. Данные инструменты маркетинга предполагают включение в состав и содержание планов определённых ресурсных и финансовых резервов (подушек). Гибкость и чуткость программы и бюджета маркетинга обеспечивается специально предназначенными целевыми программами, которые разрабатываются для срочных решений поставленных задач. [14]

К преимуществам программы и бюджета маркетинга относятся:

• 1.    Возможность координации усилий значительного количества структурных подразделений;

• 2.    Обеспечение чёткого взаимодействия между исполняющими лицами для решения основных и приоритетных проблем и задач для компании в целом;

• 3.    Минимизация конфликтов, которые являются как результат неправильного понимания целей компании;

• 4.    Возможность определения изменений в процессе развития рыночной ситуации и внешней среды для обеспечения готовности компании к данным изменениям.

Таким образом, процесс разработки программы и бюджета маркетинга позволяет организации: а) расширять клиентскую базу, увеличивая при этом объем продаж; б) повышать качество работы с клиентами; в) регулировать улучшение существующих и разработку новых продуктов; г) вырабатывать эффективную и действенную ценовую политику; д) создавать механизм, контролирующий маркетинговые мероприятия. Если компания успешна в ближайшей и долгосрочной перспективе, следовательно, программа и бюджет маркетинга грамотно разработаны и эффективны для сферы деятельности конкретной компании. В рамках маркетинга, как современной системы управления компанией, представляется обоснованным и прогнозируемо результативным создание условий комплексного и системного применения указанных инструментов. Эффективность маркетинга в управлении позволяет достигнуть минимальных издержек и максимальных результатов, исходя из поставленных задач и ожидаемых конечных результатов деятельности компании. Уровень качества разработки программы и бюджета маркетинга, в связи с изложенным, является одним из определяющих элементов эффективности управления предприятия.