Разработка программы продвижения товаров на рынке

На сегодняшний день разработка программы продвижения товаров на рынке является ключевым аспектом на предприятии.

Разработка стратегии, наилучшим образом учитывающей специфику условий рынка, возможностей и ресурсов компании позволит определить фирме цели, к которым ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться, незамедлительно реагировать в усиливающейся конкурентной борьбе. Многие известные фирмы имеют хорошо проработанную и прозрачную стратегию, постоянно придерживаются установленного пути развития, в конечном итоге это привело их к успеху, но и после того, для дальнейшего процветания фирма должна прибегать к стратегическому планированию [1, с.14].

На основании анализа практических рекомендаций нами сформулирована схема процесса вывода продукта на рынок, который состоит из нескольких этапов.

Данные этапы программы продвижения товара на рынок можно представить на рисунке.

Рисунок 1 - Этапы программы продвижения товара на рынок Рассмотрим более детально каждый этап.

Ключевыми этапами выступают:

• 1)    формирование цели и задач программы продвижения. Без верно поставленной цели ни одно начинание не может быть успешным. Производитель должен отчетливо понимать, какие задачи он будет решать при продвижении новой продукции;

• 2)    определение целевой аудитории и уточнение ее потребностей. Главным адресатом стратегии вывода продукта на рынок выступает сам потребитель; чтобы продукт не «провалился», производителю надлежит четко понимать его потребности и желания [2, с.292];

• 3)    исследование и анализ. На данном этапе осуществляются:

• а)    формирование видения и ценностей продукта;

• б)    исследования маркетинговой среды - то есть внешней среды, рынка (непосредственного окружения), включая потребителей, а также внутренней среды, то есть анализ компании.

Исследование маркетинговой среды должно дать детальную информацию о фирме и ближайшем ее окружении: собственных товарах и услугах, сильных и слабых сторонах фирмы, разрабатывающей продукт, ее возможностях и стоящих перед ней угрозах, о реальных и потенциальных конкурентах, о потребителях. Основной целью такого исследования должен стать ответ, в каком направлении сотрудникам фирмы стоит искать новые идеи по созданию торговой марки [3].

• в)    проведение технологического и правового аудита, то есть выявление технологических и правовых ограничений по разработке конкретного продукта и вывода соответствующей ему продукции (услуг) на рынок;

• г)    оценка конкурентных (существующих) продуктов и их архитектуры (ключевых атрибутов). Именно на данном этапе огромное значение имеет полноценное применение маркетинговых исследований различного рода;

• 4)    выбор стратегии. Здесь также имеет место несколько взаимосвязанных этапов. В частности, таковыми являются следующие:

• а)    обобщение результатов анализа;

• б)    уточнение и детализация стратегии продукта;

• в)    определение принципов позиционирования продуктов;

• г)    разработка и утверждение ключевых атрибутов продукта;

• д)    подготовка описания продукта;

• е)    определение стратегии выбора названия продукта;

• 5)    разработка концепции.

Концепция продукта включает ряд элементов (образ, позиционирование, обещания), вследствие чего разработка концепции продукта включает в себя ряд соответствующих этапов:

• а)    визуализация образа продукта;

• б)    формирование индивидуальности продукта;

• в)    детерминация архитектуры продукта;

• г)    проверка применимости продукта;

• д)    оформление визуальной стратегии продукта;

• е)    дизайн логотипа продукта - торговая марка, товарный знак и символ, фирменный стиль;

• ж)    поиск средств выражения.

В рамках данного процесса вырабатываются атрибуты индивидуальности торговой марки, те уникальные визуальные решения, которые будут в дальнейшем применяться во всех приложениях продукта, как - то на фирменных бланках, визитных карточках, в брошюрах, каталогах и буклетах, на упаковке и на веб - сайте, в наружной рекламе и POS -материалах, в оформлении офисов и точек продаж, сувенирной продукции, в фирменной униформе и т.п.;

• з)    подготовка руководства по надлежащему использованию логотипа и фирменного стиля - «бренд - бук»;

• 6)    оформление бренда как актива. Данный этап состоит из следующих подэтапов:

• а)    формирование «атмосферы» продукта, а также коммуникационной архитектуры продукта (набора коммуникационных сообщений, разработанных на основе архитектуры продукта, которые доносятся потребителю любыми возможными способами. Коммуникационная архитектура состоит из центрального коммуникационного сообщения, которое определяет направление трех фундаментальных и универсальных типов коммуникационных сообщений продукта:   рационального,

эмоционального и эмпирического);

• б)    разработка плана запуска продукта;

• в)    уточнение и окончательное утверждение бюджета.

Получение недостающего финансирования. Следует отметить, что на данном этапе инициатор проекта по выводу нового продукта на рынок, в особенности. если он совпадает в одном лице с инвестором, может принять решение об отказе от дальнейших работ, если сочтет, что итоговый бюджет вывода продукта на рынок превышает ожидаемые размеры и дальнейшее финансирование проекта нецелесообразно.

При том, что на практике такие решения принимаются чрезвычайно редко (вследствие нежелания «закапывать в землю» затраченные средства, хотя в отдельных случаях отказ от дальнейшего финансирования проекта на данном подэтапе позволит избежать еще больших финансовых потерь в будущем)

• 7)    переход от создания к управлению продуктом:

• а)    запуск продукта внутри компании - инициатора;

• б)    запуск продукта на рынке (предварительная реклама, PR, прием предварительных заказов, если такой предусмотрен стратегией вывода продукта на рынок, наконец, начало продаж)

• в)    разработка стандартов и инструкций;

• г)    поддержка роста и развития продукта;

• 8)    мониторинг, анализ и модификация продукта.

С самого момента начала вывода продукта на рынок, процессы продвижения продукта подлежат детальному анализу и мониторингу.

Таким образом, анализ результатов предложенных мероприятий позволит понять, достигнуты ли маркетинговые цели продукта (объем продаж, прибыль), эффективна ли была программа продвижения, совпадает ли идентичность продукта, разработанная производителем с тем содержанием, которое вкладывают в торговую марку потребители, достигнуты ли значения показателей ценности продукта. Только постоянно обновляемые знания о том, насколько эффективно реализуется стратегия продукта, какие противоречия и проблемы возникают в ходе ее реализации, позволяют эффективно управлять продуктом, своевременно модифицируя стратегию в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды, а также непосредственного окружения продукта.